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爱西行“书送梦想”广告策划方案时间：2013.4.22-2013.6.17策划单位：鬼马广告公司1目录前言………………………………………………………………………2一、活动背景分析………………………………………………………3二、活动目的及意义……………………………………………………4三、活动过程安排计划…………………………………………………4四、市场环境分析………………………………………………………5（一）市场概况………………………………………………………5（二）行业分析………………………………………………………6（三）目标群体分析…………………………………………………7（四）SWOT分析………………………………………………………7（五）竞争对手分析…………………………………………………8（六）市场调查………………………………………………………9五、广告策略…………………………………………………………12六、广告表现…………………………………………………………14七、广告媒介…………………………………………………………19八、广告活动计划实施………………………………………………20九、广告活动预算……………………………………………………21十、广告效果评估……………………………………………………22十一、附录……………………………………………………………262前言鬼马广告公司受爱西行公益组织之托，为其进行“书送梦想”的广告活动策划，经友好协议，于2013年4月22日开始，2013年6月17日结束。这一活动我们将组织学生和家长自愿捐赠小学生课外书籍。捐书活动是一个长期性活动，衡水市将会作为该活动的第一站。该活动主要目的是鼓励所有有爱心的学生和家长奉献爱心，为西部地区的小学生改善读书环境，以满足孩子们对知识的渴求。通过“书送梦想”捐书活动来提高爱西行的美誉度，并加强人们对爱西行公益组织的认识。增强其对爱西行的了解。并结合相应的宣传策划活动，增强整个广告活动的宣传力度跟影响力。现提交广告策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略的选择、广告表现、广告媒介选择、广告费用预算、广告效果评估、附录等成分组成。全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次活动提供了策略和实施方法的全面指导。如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。3一、活动背景分析（1）活动背景爱西行公益团队是以网络为平台从事志愿公益与社会保障事业的社会团体。团队奉行奉献、友爱、互助、进步的志愿精神和扶危济困、助人为乐的道德标准，2012年5月13日由2011年河北赴黔西部计划志愿者汪洋发起。团队以行动架起爱的桥梁，给社会爱心人士提供参与机会，让更多人参与到实实在在的山区孩子帮扶行动中来，以微志愿、微公益的视角，让社会更加了解大山，把爱的温暖传递给更多需要帮助的山区孩童。一本书，就是一个世界。一本书，就是一个窗口。当山区孩子们连温饱问题都解决不了的时候，他们哪有钱买书？当孩子连上学都要跋涉数十里山路的时候，他们哪有机会买书？克服种种困难来到学校求学后，除了教科书，他们没有任何课外读物。物质上的艰苦阻挡不了孩子对知识的渴求，他们渴望通过与书的对话丰富精神世界，渴望掌握更多的知识来改变窘迫的生活状态，改变自己的命运，只是大山给予他们的实在太少太少……为了帮助山区的孩子们，我们策划了此次捐书活动，让那些贫困的孩子们有接受知识的可能。你的许多旧书正静躺在那被你遗忘的角落里，等着你再次去唤醒曾经的记忆，把这份美好的记忆也带给山区的孩子们吧。花点时间把存放在记忆里的书找出来让它们再度活跃起来吧，一双双渴求知识的眼睛需要它们。（2）活动志愿者介绍高岑岑，女，汉族，1988年2月出生，中共党员，河北衡水市人，爱西行公益团队初创成员之一，现任爱西行公益团队秘书长。她2011年6月毕业于河北师范大学行政管理专业，大学期间曾担任河北师范大学大学生就业实践中心秘书、院报责任编辑等职，并先后荣获河北师范大学优秀志愿者称号，河北师范大学暑期先进社会实践个人称号等。2011年7月参加大学生志愿服务西部计划赴贵州省毕节市亮岩镇金华小学支教，支教期间她用心育人，将全部心血倾注在孩子身上，孩子们爱戴她、家长们尊敬她、同事们敬佩她，2012年5月，她的先进事迹先后被中央电视台、人民日报、光明日报等各大媒体采访报道。2012年7月志愿服务期满后，现在河北省衡水市桃城区工作，并一直致力于爱西行公益事业的发展，尽自己的最大的努力帮扶山区孩子。4二、活动目的及意义“爱西行”公益组织和衡水学院10广告第三大组将会在衡水市共同发起的“书送爱心”的募捐活动。该活动鼓励学生和家长奉献爱心，为西部地区的小学生改善读书环境，以满足孩子们对知识的渴求。希望受捐赠的小朋友珍惜这些满载浓浓爱心的图书，快乐阅读，让“知识改变命运”成为实实在在的的真理。通过对西部贫困地区教育现状的宣传，我们希望能引起更多人们对贫困地区教育资源短缺现象的关注，对比一下自身所处环境的优越性，思考这种现象，进而为教育的平衡发展做出自己的一份努力。为学生和家长提供了一个奉献自己爱心的平台，使闲置的图书得到了利用，避免闲置资源浪费，实现课外书籍的循环利用。培养小学生关爱他人，回报社会的良好品质，进一步深化感恩教育活动，促进与西部山区孩子的交流与沟通。有效地缓解了西部山区某学校缺乏图书的状况，使西部地区的小学生有书读，丰富知识，健康成长。有助于形成良好的风气，进一步传承与发扬中华民族“赠人玫瑰，手有余香”的优良传统，同时让更多的学生和家长积极参与进来，提高我们作为新一代祖国接班人应有的使命和社会责任感。书是可以继续传阅的，把大家手里的书，传给渴望读书的孩子是我们这次活动的目标，给孩子一个知识的海洋可以愉悦是我们的终极目标。三、活动过程安排计划2013年4月22日-2013年4月25日,前期安排外联部三个人与客户（爱西行公益组织）沟通联系。了解明白爱西行公益组织、确定此次活动主题以及客户的要求。2013年4月30日,开展小组会议传达此次活动要求与思想，针对活动策划方案进行头脑风暴，拟定活动举办的时间、地点。2013年5月3日-2013年5月5日,将组内人员分为三组进行小区采用问卷调查的方式和面对面调查的形式。对怡水公园附近的住户进行调查，调查包括小区住户的收入、职位、孩子年龄等等。2013年5月6日,确定举办活动位置——怡水公园，以及方式。（定点宣传）52013年5月6日,再次头脑风暴，针对广告的表现形式进行展开，确定广告创意。2013年5月9日-2013年5月16日,对广告创意进行分组设计制作并修改，包括三幅平面作品、两个视频（一个宣传片，一个捐书公益广告）。2013年5月17日-2013年5月24日,宣传爱西行公益组织，采用线上网上微博，上传视频到优酷网站、爱西行官网、衡水学院论坛、衡水学院贴吧QQ、新浪微博等网上宣传平台，增加网上宣传的力度。同时在线下采用定点宣传、口头宣传等形式。2013年5月25日-2013年5月26日,分组安排小组活动，准备在怡水公园进行捐书活动。2013年5月27日-2013年6月5日,后期的活动效果调查，主要采用统计法和问卷调查法，进行效果反馈调查。统计活动后的捐书数量，以及活动后人们对爱西行组织的认识程度。四、市场环境分析（一）市场概况中国公益行业整体认知概况对于中国公益事业现状，特别是中国慈善事业发展现状的基本认识，最为重要的基本问题就是，当代中国，究竟有多少的慈善公益空间？我们看三组数据。年度慈善捐赠总额。2009年中国慈善捐赠已经达到509亿元，占当年30多万亿元GDP的0.17%，占中国财政收入6800亿元的比例，不到5%。比较一下，美国2008年的捐款3000亿美元，占当年14万亿美元GDP的2%左右，占美国财政收入3万亿美元的10%。要达到美国的水平，中国年度捐赠额应该是6000亿元。慈善组织的数量。2009年，中国的基金会为1843个，美国的慈善组织超过100万个，英国比较活跃的慈善组织超过16万个，加拿大慈善组织也有8万个以上，跟发达国家比较，中国慈善组织的数量还很不够。慈善组织的从业人员。2009年，中国慈善组织的从业人员不到两万，而美国慈善组织的从业人员则超过900万，英国亦有60万从业人员。中国慈善公益发展的空间究竟有多大，未来五年中国的捐款数额年度能否达到5000亿元，慈善组织能否达到50万个，从业人员能否达到500万人，借鉴中国经济发展的经验，我国社会也应6该建立发展公益慈善事业的明确目标。这样的具体目标的确定，在经济具备了初步的条件以后，已经不是一个不可思议的幻想了，关键是要达成基本的社会共识，然后才会落实为重大的社会行动。（二）行业分析（1）慈善事业的前景与问题1、正确认识慈善事业，确立慈善事业在社会发展中的地位。我国城乡居民的收入水平快速提高，慈善活动必然会相应快速发展。民间的慈善事业和政府主导的慈善工作也将加速得到发展。2、动员社会力量参与慈善事业问题。一个健康的社会必定是多元化的，能够动员各方面的力量去满足社会的多方面的需要。谁也没有理由垄断这种事业。3、关注弱势群体。我们在城市里需要救助的低保线以下的人员有２０００多万，农村还有３０００多万，这两方面的人员都是需要帮助的。其它需要帮助的人还很多，包括残疾人群、孤寡老人等等。（2）中国慈善组织发展的困难与问题1．政府与社会不分。我国的慈善组织产生于改革开放的特殊历史背景之下，寄托了政府的某种期待；在发展的过程中，又受到了政府的多种约束，多具有“官民二重性”。虽然多数慈善组织在近年来谋求更加独立的快速成长，但与发达国家的基金会相比，我国的慈善组织尚处于非常初级的阶段。慈善组织之间只有活动内容上的分工（如残疾人基金会做残疾人的项目，青少年基金会做青少年的项目等），而没有功能上的分化。2．缺乏对于慈善事业的认同。中国不乏富豪，但中国缺少真正意义上的慈善富豪。中国富豪在慈善方面的作为确实不尽如人意。有人提出，慈善应是富人的社会责任。殊不知，没有无权利的义务。在当今的社会环境中，让富人独立地履行责任的条件显然还不够成熟。随着时代的发展，中国已然造成了大批富豪，他们不但摆脱了贫穷，而且具备了“兼济天下”的能力，但是，真正意义上的“兼济天下”却远未有人真正施行。3．缺乏善款管理机制。中国慈善机构的信誉度、善款去向透明度等多方面现实问题的存在，制约了中国慈善事业发展，甚至于可以说是文化和制度约束了富豪行善。而当前中国慈善机构本身存在的诸多的问题，又构成了制约慈善事业发展的体制因素，慈善绝非是单纯的救济或救助，也绝非局限于扶贫济困，而更应致力于探7寻消除贫困、实现社会协调发展的办法。（3）接受公众监督，保证善款安全在我国，促进社会监督是完善慈善组织的重要任务之一。因为调查发现，88.9%的组织有既定的财务管理制度，其中77%的有自己的年度预算。几乎有一半组织的会员不能看到组织的财务报告，66.7%的组织不对外公布财务报告，42%的理事会参与组织财务管理，包括年度预算。有一些组织没有正规的财务管理。61.7%的组织拥有自己的绩效评估体系。44.4%组织的首席执行官是由理事会任命的，37%的理事会对首席执行官的工作进行评估。91.4%的组织对外公布自己的活动情况，其中71%具有自己的对外报告机制。（三）、目标群体分析：1、总体状况随着衡水市人民生活水平的逐渐提高，人们更注重了从小抓起，为了丰富孩子的课外知识，小学生的课外读物越来越多，并有逐渐加强的趋势。而我们是为贵州地区的小学捐书，所以目标群体主要是小学生、家长，为了捐书活动顺利进行，我们选择了怡水园附近的居民，并在怡水园前广场举行捐书活动。2、目标群体定位分析（1）孩子。在捐书活动中，小孩子是最天真并有好奇心的群体，他们喜欢受到表扬，比较容易感化。当看到自己同龄的小朋友的生活环境比自己环境差时就会发起同情心在父母的陪同下捐出自己的书。（2）家长。家长相对于孩子是比较理性的，他们会为自孩子做榜样并教育孩子要