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对比亚迪进军新能源汽车领域的战略分析姓名：学号：院系：专业：班级：摘要：21世纪以来，中国汽车行业随着国内经济的迅速发展和加入WTO，全面融入世界经济，出现了爆炸式的增长。世界六大汽车跨国企业集团纷纷全面进入中国，国内原有的以三大汽车集团为首的汽车企业不断增资扩产。与此同时，民营资本也毫不犹豫地投入到这个行业中，行业蓬勃发展。比亚迪公司就是民营企业中的一员。随着消费者消费行为的成熟，和行业竞争的加剧，一个企业需要健康持续的发展，就需要对企业内外部环境进行深入、全面、透彻的分析，利用企业内部优势，及时抓住机会，规避威胁，以科学的思维建立或调整恰当的企业战略，集中运用企业所能支配的资源和能力，有效实施战略，来创造企业的核心竞争优势。比亚迪公司汽车业务正面临迅速增长的阶段，战略的选择和实施，对企业的发展起着关键性的作用。随着中国政府的新能源汽车政策酝酿出台，比亚迪公司在进军新能源汽车领路的道路上又会面临怎样的局势？本文主要从比亚迪公司汽车业务的行业环境以及其内部环境进行分析，从行业、产品、财务、管理、战略、政策等方面全方位对比亚迪公司汽车业务的优势、劣势、机会、威胁进行简要分析。1、当前的环境背景：汽车产业是国民经济重要的支柱产业，也是体现国家竞争力的标志性产业。节能与新能源汽车基于驱动技术的重大升级和转型，是汽车产业应对能源安全、气候变化和结构升级问题的重要突破口，将成为推动世界经济增长的重要新兴产业之一。我国已成为世界第一汽车产销国，在今后较长一段时期我国汽车产销量还将保持快速增长势头，预计到2020年汽车保有量将超过2亿辆，按当前汽车燃油经济性水平估计，车用燃油年消耗量将突破4亿吨，由此带来的能源安全和环境问题将更加突出，产业技术转型升级压力巨大。大力发展节能与新能源汽车，加快推进节能与新能源汽车的产业化进程，既是有效应对能源和环境挑战，实现中国汽车产业可持续发展的必然选择，也是把握战略机遇，缩短与先进国家差距，实现汽车产业跨越式发展的重要举措。2、比亚迪公司内部环境分析：2.1公司总体情况：比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。公司IT产业主要包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模块、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。公司坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高质量燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。2.2、比亚迪经营业绩分析2010年比亚迪实现营业收入467亿元，同比增长18%，其中，汽车业务收入216亿元，占营业收入46%，同比增长3%；实现营业利润36亿元，同比下降25%，其中，汽车业务的营业利润17.4亿元，同比下降50%；实现净利润25亿元，同比下降33%，净利润率5%，比上年下降5个百分点。2010年比亚迪投入研发费用14亿元，同比增长9%，占营业收入3.01%，比上年提高0.24个百分点。2010年比亚迪经营活动产生的现金流量净额31亿元，同比下降74%；资产负债率60.74%，比上年提高7.45个百分点；流动负债占负债总额88%，一年内到期的银行借款110亿元，占负债总额34%。据中国汽车工业协会统计，2009年，比亚迪汽车销量44.84万辆，同比增长1.6倍；2010年，比亚迪汽车销量51.98万辆，同比增长15.93%，占中国在售品牌份额4.52%。2010年，F3累计销售21.24万辆，同比下降13.94%，在比亚迪份额占比40.87%；微轿F0累计销售14.85万辆，占比亚迪份额28.56%，同比增长44.23%。表1比亚迪财务分析货币单位：人民币千元2006年2007年2008年2009年2010年营业收入12,938,91721,211,21326,788,25339,469,45446,685,349其中：汽车及相关产品3,232,1784,871,9938,645,89820,991,09321,550,209手机部件5,134,5099,186,86411,933,01314,396,59320,553,382电池及其他产品4,567,3937,149,2376,207,5574,081,4944,581,758营业利润1,428,0872,085,0691,831,0974,817,2523,602,034其中：汽车及相关产品116,181257,348503,5823,513,2441,742,896手机部件901,5221,072,742683,053775,7071,606,877电池及其他产品411,114755,862644,274529,252252,350研发费用404,335695,2211,163,0911,283,3161,403,459研发占营业收入的比3.12%3.28%4.34%3.25%3.01%净利润1,117,3341,611,7111,021,2493,793,5762,523,414净利润率9%8%4%10%5%经营活动产生的现金流量净额2,501,8281,910,8101,816,36212,016,2053,139,000资产总计16,386,78129,288,49132,891,14540,735,59753,874,663负债总计11,019,14016,878,23219,553,77321,708,47032,723,587所有者权益合计5,367,64112,410,25913,337,37219,027,12721,151,076资产负债率67.24%57.63%59.45%53.29%60.74%资料来源：比亚迪年度报告根据汽车工业协会统计数据，比亚迪蝉联2010年国内自主品牌轿车市场企业销售量第一名，其中，F3车型蝉联2010年全国轿车单一车型销售量冠军。在我国2010年汽车销量排名前十位的汽车生产企业中，比亚迪汽车排名第八位。2010年12月比亚迪向美国洛杉矶市住房局（HACLA）交付10台双模电动车F3dm。2010年5月份，50台比亚迪纯电动出租车E6在深圳投入试运营，截止到12份，累计运行里程超过150万公里。2010年9月30日，比亚迪纯电动大巴K9在长沙下线。2011年1月6日，K9在深圳公交系统投入载客试运营，2011年1月15日，比亚迪K9在长沙公交系统投入试运营。K9纯电动客车是比亚迪汽车的首款纯电动客车，车载动力为公司自主生产的铁电池，车顶放置太阳能电池板，在行驶过程中可提供辅助续航动力。经测试，K9一次充电综合工况续驶里程超过250公里，如果不开空调可以达到300公里以上，利用公交总站的专业充电设施快充，半小时即可充满50%的电量。2010年5月27日，比亚迪股份有限公司与戴姆勒股份公司签署合同，在中国成立深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司，注册资本为人民币6亿元，由比亚迪及戴姆勒各占一半股权。合资公司的经营目标为研究和开发新电动车，包括技术平台、动力传动技术、设计和品牌，并利用该整车的优势进军中国市场。戴姆勒拥有电动汽车结构和安全领域的专有技术，比亚迪拥有出色的汽车电池和驱动技术。2.3、比亚迪经营策略分析2003年1月22日，比亚迪公司跨行业收购西安秦川汽车有限责任公司，同年比亚迪收购北京吉驰汽车模具有限公司，由此比亚迪拥有整车制造和模具生产的能力。2008年10月6日，比亚迪以近2亿元收购了半导体制造企业——宁波中纬，进一步整合了电动汽车上游产业链。2009年，比亚迪汽车的销量取得了巨大的突破，实现营业额约人民币20,991百万元，同比增长143%。2010年4月比亚迪汽车经销商——四川成都平通公司退出比亚迪，此后，湖南光大、山东创涨等一些比亚迪汽车经销商也退出了比亚迪销售网。受此影响，2010年第二季度和第三季度，比亚迪汽车销售量明显下降；第四季度受车辆购置税和“汽车下乡”等政策影响，比亚迪汽车销售量上升。表2比亚迪汽车季度销售量年份第一季度第二季度第三季度第四季度总量2009年7.5万辆9.9万辆11.4万辆15.7万辆44.8万辆2010年16.3万辆12.6万辆9.7万辆13.36万辆51.96万辆2.4、比亚迪财务分析2.4.1、资金资源中首先最重要的是资金。目前，比亚迪2007年中期年报上显示，目前公司在2007年6月30日的资金情况如下表：单位：人民币千元根据表中数据，我们可以计算知道：作为短期偿债能力指标，流动比率=O．8，营运资本=一2，116，406(千元)。作为长期偿债能力指标，资产负债率=68％，资本充足率=33％。通常来说，流动比率以2为宜，现在比亚迪公司流动比率为O．8，并且营运资本不足。目前，企业资产负债率达到68％，一方面作为财务杠杆，显示公司有良好的资本运作能力，但另一方面同时该指标已经接近警戒线70％，显示公司目前负债很大，资本充足率也不足够。因此，从资金的角度来看，公司目前仍不足以提供汽车战略目标所需要的几十亿至上百亿资本。但比亚迪拥有另外两项核心业务；二次充电电池和手机零部件，来为汽车业务的发展提供长期和充裕的现金流，2006年年报显示这些业务为公司带来了息税前利润13亿元。同时，企业在2007年上半年申请拆分比亚迪电子有限公司，将原有手机零配件业务独立上市，以求融资来支持汽车业务的发展。出售占总股份25％的股份所得资金中，4096为扩充汽车业务，50％偿还银行借款，10％扩充二次充电电池产能。考虑到该分公司业务在2006年，收益达到30亿元，净利润达到7．3亿，并同时以5096以上速率高速增长。2007年上半年营业收入就达到31．7亿元，息税前利润为3．8亿元。以静态市盈率20倍计算，预计能融资40亿元，考虑到目前2007年比亚迪实际市盈率高达40倍以上，预计能融资可能超过100亿元，足以应对目前汽车业务发展的资金需求。因此，虽然比亚迪目前资金对汽车业务发展仍然不足，但我们有理由乐观地相信比亚迪有能力提供足够的资金来支持汽车业务。2.4.2、无形资产无形资产当中，品牌，企业文化和社会关系尤为重要。品牌：比亚迪虽然是世界的电池大王，但由于不直接面对消费者，因此不能为消费者熟知。作为新加入汽车行业的新军，并收购秦川后的初期，产品zhiyo9u微型乘用车福莱尔，比亚迪品牌知名度低。虽然随着近年的主打产品F3的热销，品牌主见为消费者熟知，但冉冉需要加强品牌的管理，大力实施品牌战略。企业文化：比亚迪虽然成立至今只有十几年，但由于总裁王传福的个人魅力，他的企业内大家都是伙伴的平等理念，以及他对财富的人生观：愿意和企业内大家分享财富，所以企业内形成了以他为核心，凝聚力很强，战斗力很强的团队，并由此逐步形成了平等，务实，激情和创新的企业文化。而这种企业文化对汽车业务的发展提供了巨大的无形帮助。社会关系:企业作为深圳市的明星企业，与深圳市政府关系良好，得到政府多番优惠政策支持。并作为上市企业，企业和金融界关系良好，这为企业筹资和资本运作上提供了很大的支持。2.5、比亚迪汽车营销战略