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钻石般的汽车营销模式汽车营销当采用什么样的模式？业界围绕汽车营销理念、营销组织和营销技术的相互影响而进行着积极的探索。业界有人预测，随着WTO完全开放期限的临近，资金雄厚、管理经验丰富的大牌国际汽车金融集团可能促使中国汽车经销重新洗牌，并且，汽车经销商可能倒向消费者一方，汽车制造商将逐步失去对经销商的控制权；汽车经销商将进行大规模整合。真的会如此吗？赵联盟认为，一对一注册营销不仅能够成为钻石般的汽车营销模式，而且可能出现汽车制造商势力更强的局面。一、中外汽车营销模式探悉发达国家的汽车主要营销模式是特许经营。特许经营源自1865年美国胜家缝纫机公司的分销模式，是指特许人和特许经营人之间的一种契约式联合，具有三个特点：特许人将自己所拥有的商标等许可给被特许人使用，并收取一定的费用；被特许人为获得特许经营需要支付一笔费用；特许人向被特许人提供市场经营体系。汽车特许经营营销模式兴起于20世纪初，汽车工业发展、生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量的销售，特许经营适应了这种需求并迅速发展起来。这种特许经营大致分为两种形式，即只销售一个制造商汽车的排他性特许经销商、不同制造商同时授权的特许经销商，加上制造商直销或专卖店，汽车销售形成“三大渠道”。在美国，汽车市场主流的营销模式就是特许经营模式，并有新车经销商和二手车经销商两类。在欧洲，大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。与此同时，汽车营销专业化与综合服务交相辉映。虽然汽车销售和汽车保修出现专业化经营的趋势，如专营玻璃、轮胎、润滑油、美容品、音响、空调等，但汽车服务贸易的内容非常广，新车、二手车的批发和零售、加油、洗车美容、客货运输、物流、金融服务、保险、出租和租赁、信息咨询、汽车媒体、停车、汽车检测、汽车认证、汽车导航信息服务等也出现综合化趋势。汽车金融保险服务从原有的售后服务体系中独立出来，成为专业化的行业，发展非常迅速。目前，全球汽车销售量中，70％是通过融资贷款销售的，因此国外汽车公司都非常重视汽车金融服务。在美国，汽车消费信贷主要由专业的汽车金融服务公司来做，这些公司多为汽车公司的全资子公司，主要承担为母公司销售产品的任务。二、我国汽车营销模式分析（一）消费倾向引领汽车营销模式1999年及以后，我国私家车逐渐增加，车族以青壮年为主，且男性比例较高。超过80%的轿车拥有者为26-45岁的青壮年，轿车族中男性占93.8%、女性占7%，但随着时间的推移，女性的占比会有所上升。大约37%的人把质量放在第一位、32.4%的人把价格放在第一位。在被调查所列的7个轿车购置地点中，“汽车市场”排在第一位，“品牌专卖店”排在第二位，另外“汽车生产厂家的销售公司”、“汽车贸易公司”也是轿车购置的主要地点。对于轿车功能的使用现状及发展、完善方向，除行驶功能外，消费者明确表示还经常使用的功能有转向助力、电动窗、音响、ABS防抱死制动、空调、暖机、可调整方向盘、中央控制门锁，其中对转向助力、电动窗等功能的使用比较满意。另外，消费者对进一步开发和完善卫星导航、自动驾驶、电子差速锁、安全气囊、EBV制动力分配等功能的呼声也比较高。2005年以来，油耗低、维修费低、零配件价格低的轿车更受消费者欢迎。国人买汽车有一种公众现象值得注意，事先确定的车型，往往不是最后买到的车型，这说明消费者购车有很大的不确定性，他需要同价位各品牌多方面的比较。据一项调查表明，一个消费者决定买车至少用3个月的考察准备期。先是听取同事、亲朋好友的建议，然后到各大汽车交易市场、相关的经销商或专卖店实地了解。最后的成交地肯定是在价格或服务方面有吸引人的地方。所以多年形成的“扎堆”购物习惯，一时半会儿还是改不了的。专卖店的设定与这种习惯相悖，必然成交量低。（二）模式选择实践出真知我国现阶段汽车营销体系中汽车制造商实力最强大，直接影响着汽车营销模式发展。从汽车制造商授权的汽车4S专卖店，到有形的汽车交易市场，再到汽车连锁经营，汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这些现有的汽车营销模式都在国内外汽车制造商掌控之下。同时，大量的汽车有形市场在各大中城市生存。据统计，目前国内共有汽车交易市场400-500家，其中形成一定交易规模的有100余家，年交易额超过20亿元的有8～10家。大概分为以下三种经营模式：一是以管理服务为主。即管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务；二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者，该类型约占有形市场的80%-90%；三是从销量上看，自营与其他的入市经销商各占50%。目前绝大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市场，有的甚至多达10多家，当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求。同时，厂家大力推广的专卖店体系也对有形市场的功能与发展提出了更高的要求。而在地方汽车交易市场规模增长变化不大、厂家大力推广专卖体系的压力下，沈阳、上海、西安、深圳等城市仍斥巨资正在大建、特建大型或超大型的汽车交易市场，有的甚至宣称将是中国最大或亚洲最大的汽车交易市场。（三）专卖店、汽车市场、连锁经营各有各的优势与劣势我国在2000年初出现“专卖店和汽车交易市场谁取代谁”的讨论，被业内人士称为中国汽车营销模式的“世纪之争”。1、专卖店。现在，汽车经销商需要投入巨资按照制造商的要求建造专卖店才能获得授权。刚刚起步的汽车销售即已进入微利时代，每销售一辆价格10万元的汽车，利润仅为2000元左右，再与同城的竞争对手以降价或其他促销活动（举办促销活动就要有费用发生）争取客户，最后的利润微乎其微；而售后维修保养也因为4S店的价格高的离谱，客户在免费首保之后，选择价格低廉的维修厂保养的也不在少数。那么，动辄千万元的建店资金投入，每年百万元的经营费用，仅靠每年300-500辆的销售业绩，何年何月才能收回投资！一些经销商抱怨，自己与制造商的地位不平等，感觉完全受制于汽车生产厂商，完全是一副卖方市场表现：经销商没有讨价还价的权利，车型、价格都是厂家定制好的；经销商必须完成厂家规定的销售数量才能拿到相应的返点；经销商在专卖店里不准经营其他品牌的汽车；制造商经常制造资源紧张，经销商你有钱也买不到，没钱更没的商量；制造商会在月底、年底要求经销商增加库存，以完成销售任务，而经销商出于种种考虑，不得不接受不平等要求。总之，如果经销商的表现达不到生产厂商的要求，还会被取消授权。集整车、零部件销售、服务、信息提供四位一体的汽车4S店营销模式已经面临巨大的困难和考验。专卖店在经营时，无法顾及社会和消费者利益，只能把自身的生存放在首位。在这样的营销理念的指导下，尽管具有完美的硬件设施，也起不到服务社会、服务消费者的作用。同样，在营销技术上，也得不到充分的发挥。这就是专卖店硬件偏硬、软件偏软的根本原因所在。业界似乎明白，专卖店要生存就要反省一下以前采取的“粗放式”经营管理模式，逐步减少自身内部消耗，采用切实可行的办法来降低成本。另一方面，一个企业存在的根本就是它的不可被复制以及产品的差异化，这也是专卖店努力的方向。因此，无论实力强弱，专卖店都必须树立自主品牌，形成独特的服务风格，切实以服务消费者为经营理念，创新服务产品。2、汽车交易市场。汽车交易市场凭借规模效益，一方面降低了经销商的经营费用，一方面因为汽车交易市场有着可观的销量和客户群，使制造商不能排斥汽车交易市场。这是汽车交易市场显而易见的优势，当然，汽车交易市场也有明显的不足：众多经销商齐集一堂，鱼龙混杂，良莠不齐，售后服务难以实现，交易秩序较为混乱。汽车交易市场要持续发展就必须创新经营理念，应该整合经营环节的各个要素，确立良好的企业形象、项目产品、服务系统一体化经营的品牌战略。3、连锁经营。连锁企业切入市场靠的就是树立自主的品牌形象，建立庞大的营销网络，运用领先的营销技术。连锁企业多以汽车信贷业务拓展市场，一时间汽车信贷和连锁企业划上了等号，自身品牌和主营业务均已声名远扬。但是好景不长，汽车信贷毕竟是营销技术，很快就被其他经销商掌握，连锁企业失去了汽车信贷业务上的优势后，在营销技术上整体并不占优势，而且“统一进货、统一配送、统一价格”的连锁企业应具有的基本功能也不能实现。因此，一些汽车连锁企业呼吁，必须走品牌之路，加强加盟店之间的团结合作，真正实现资源共享，网络共享，只有团结成一个整体，汽车连锁企业才能真正提升在整个营销体系中的地位。有人认为，以上三种营销模式不会突然消失，不会被新的营销模式所替代，只能是三种营销模式按照一定的趋势发展，产生新的营销模式。也有人认为，品牌专卖、汽车交易市场、连锁经营都只是某一种营销模式中“营销组织”这一要素的表现形式，如果单从这一要素确定某种营销模式的合理性和先进性，你很难得出全面和正确的结论，这也从一个侧面说明了为什么有的品牌专卖很成功，有的却不成功；有的汽车交易市场很成功，有的则不成功；有的连锁经营很成功，而有的又不成功。三、中国汽车营销模式选择之我见（一）搭建一个平台，可让多路神仙唱戏扎堆的商业现象渊源流长，汽车销售更需要扎堆的市场。这是因为：第一，国人长期习惯于在有形市场眼见为实，这种购买行为将延续久远。第二，货比三家仍然是国人的购物情结。第三，赏车购车同样是一种享受。因此，不管谁在抨击有形的汽车市场，这种局面也不可逆转。汽车制造商和经销商进入城市里的汽车市场是一种明智的选择。汽车市场是一个平台，上台唱戏的主角可以是多路神仙。汽车制造商依托这个平台，并引入一对一注册营销模式，有助于建立一个稳固而高效的分销渠道。一对一注册营销模式是在一对一营销原理基础上创造的营销模式，英文即One-To-OneregistrationMarketing（简称ORM），是指以人为本、以客户为中心，通过建立保护销售者利益制度，支持一个企业的多种分销成员在同一个分销市场并存，并确保目标市场的每一个客户始终只由一个分销成员提供关系营销、定制营销、情感营销和集约营销服务的一组营销方法与管理规则、程序，是一个知识产权性质的产品包。这里所指的一个分销成员，既可以是一个自然人，如制造商的销售员、总代理商的销售员、特许代理商的销售员、契约式推销员、经纪人，也可以是一个分销机构，如制造商的销售机构、特许代理商、经纪人事务所/经纪人/行纪人/居间人。（二）确定一个主导，多种分销成员同台竞技这个主导仍然是汽车制造商。汽车行业是一个技术密集、资本密集的行业，资金需要量大。而在我国，银行业风险管理尚未达到发达市场的先进水平时，往往只对大型汽车企业发放巨额贷款，对汽车经销商的诚信考察成本较高而效果不好的情况下，流通领域的汽车经销企业也难能够获得银行贷款。特别是近年来一些汽车经销商钻商业银行利用经销商竞争汽车消费贷款市场的空子，造成了不少的“假车贷”，商业银行对汽车消费贷款采取了急刹车的措施，断裂了汽车经销商的资金链。“假车贷”的形式主要有：其一，经销商造假，假借他人从银行取得贷款，实际用于自身使用。这种情形主要发生在那些资金实力差、又要建设4S店的经销商。其二，经销商超过自身的担保能力，帮助借款人造假，从银行取得贷款，只管把车辆销售出去；这种情形主要发生在家用轿车的销售上。而汽车制造商往往因为规模较大，财务体系相对健全，商业银行可以对其进行比较正规的信用评级，相对地获得融资支持的能力要比一般的经销商强。因此，汽车制造商主导汽车营销模式的时代仍将持续下去。如果汽车制造商建立一对一注册营销模式，在各大中城市的汽车市场内分设分销成员，那么，这种主导的分销渠道所能够发挥的作用还会增强。运作方式可以用图例简单地描述如下：汽车营销当采用什么样的模式？业界围绕汽车营销理念、营销组织和营销技术的相互影响而进行着积极的探索。业界有人预测，随着WTO完全开放期限的临近，资金雄厚、管理经验丰富的大牌国际汽车金融集团可能促使中国汽车经销重新洗牌，石董茹搽奄簿栗躬闭铺俺丸精檄晓痊恍茄棒态斗孝钓睦席阎钓贤琅舷曾嘴柞蚌兼钞疑艰垮仁仁杰顶酌态窜创范国背于宝测蹄洽翅卫油锹锁周凡伤陛龚氖松毗阑铺胶镶比谊间婶邯构里鳞狮