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1未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。这是一个品牌的年代2我们的观点这是一个销售的年代，以XX的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。所以，USP是畅销项目的根本秘密所在3这是一个风险的年代以XX的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标我们的观点4我们的观点这是一个整合的年代以XX的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。5我们的观点所以，塑造热销型名盘的解决之道优秀的建筑设计（产品力强）+USP（一种生活方式的主张）+营销设计（整合强力的武器）通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。6一切为了实现销售我们共同的目标7今天的课题•“XX地产”品牌的发展方向•“XX地产”品牌的近期品牌传播策略•“XX城市广场二期”初步传播策略规划8我们的思考框架市场的竞争态势XX的品牌扫描消费者需求XX的品牌策略XX品牌推广策略XX城市广场二期的推广策略9一、市场的竞争态势10XX房地产开发规模化经营趋势明显•目前XX市房地产开发企业中，综合实力前30强的企业，以仅占2%的数量完成了XX市近30%的房地产开发投资。•市场逐渐形成由少数几个发展商如合生、城建总、富力等左右市场的格局，而那些规模小、竞争层次低的开发商的日子将会更加难过挑战一XX在强势发展商垄断市场的局面下如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位?11房地需求日趋个性化和多样化•XX住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。•而写字楼市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业的经营规模不同，而对写字楼的档次/等级、建筑风格、所处地段特色等自然形成多样化的需求。挑战二相对于对手的“大而强”，我们应如何通过品牌来展示我们的优势；12小结面对两大挑战，再一次明确了我们已达成的共识“在中国，不一定是大的企业会成功，政策很不稳定，有时‘树大招风’”“企业转型、转向、涉足新产业都容易”“我们也没有很大、很强的背景，靠自己的力量做合适的规模比较务实。”–内涵：•为长久发展积聚力量，而不求一时壮大•与中国市场一道成长•未来发展的不确定性“船小好调头”（企业规模对环境的适应性强）“我们并不一定大，但我们一定要做精”是我们发展的基础；13二、品牌扫描寻找“XX地产”的特色14我们的特色来源于三方面•产品特色•企业经营理念•企业现状与发展目标15我们的产品XX地产XX城市广场XX商务港XX城市广场一期XX城市广场二期……16产品的特色XX商务港•柔性办公主义•“另类当代、主流未来”•工作应该充满活力/创意/乐趣/情调XX城市广场•“荔湾新地王”的核心地段•老街坊新生活•迎合西关人生活习惯•独特的邻里交往空间•户型/景观组织精品化创新、人性化的17企业经营理念•XX经营定位–用心造好房子，为社会提供精品•企业文化–用心做事，以诚待人–精品意识精益求精的精神18企业的现状与发展目标•现状–新成立的，XX地产界的新秀•发展目标–立足XX，辐射内地–做精品盘，做中高档盘–同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的综合开发商新锐的，志存高远的19因此，XX是……新锐的、志存高远的精益求精的富有创新意识的重视人本需求的“综合房地产开发商”20所以，我们的差异化特色是新锐的创新的地产新锐，志存高远，精益求精的富有创新意识，重视人本需求，人性化设计的“新”一派21三、消费者需求研究全面审视，深入挖掘数据资料来源：XX广告2002年地产研究22消费者基本构成A）住宅消费群体B）写字楼消费群体C）商铺消费群体23A住宅类消费群体新移民准备扎根XX，在这里开创他们的新天地XX本地人多在市区有房子24他们为什么买房子？新移民•租房•没归属感•花费大•空气/环境普通•住宅密度大/拥挤•缺乏满足感/成就感•决定落户XX•自己/孩子入XX户口•把父母接来养老•为结婚生子做准作群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机数据资料来源：XX广告2002年地产研究25他们为什么买房子？XX本地人新移民•市区已买单位房•市区已买商品房•不能体现个人品位，缺乏满足感/自豪感•空气差•环境嘈杂•住宅密度大/拥挤•面积小不够住•没有社区配套•提升房子档次，改善居住环境•买个大家庭够住的大房•把父母接来养老•从大家庭独立出来，建立小家•为结婚生子做准作•为更好的享受生活或体现个人身份群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机数据资料来源：XX广告2002年地产研究26洞察：购房对他们意味着什么•购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次追求的实现•房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空间与环境实现对美好生活的理想和追求；27B&C写字楼/商铺消费群体•跨国集团、国内大型企业的中高层决策人员•国内高科技、商业、服务行业的中小型企业主•小有积蓄的个人投资者28他们的观念与生活形态•他们志存高远，有理想有抱负，希望事业上能够有所成就•他们用心工作，面对激烈的竞争而拼搏奋斗•他们积极进取，追求进步，当前的事业或许刚刚开始，也可能已经做得很大，然而无论处于什么阶段，他们都希望他们的事业能够得到一个新的提升29洞察：购买/租用的意义•为他自己或公司找到一个创业或者事业再创新高的平台•写字楼/商铺对他们来说是一个承载他们未来理想的、承载他们在商海中演绎事业辉煌、驶向成功彼岸的“诺亚方舟”找一个实现事业理想和追求的平台30三类消费群体的共同情感特征“实现人生理想与追求”住宅类消费群体写字楼类消费群体商铺类消费群体实现生活更上一层的理想和追求实现事业更上一层的理想和追求实现生意更上一层的理想和追求31理性层面在“实现一种理想与追求”的心理层面下他们理想中的开发商是怎样的？能提供什么样的满足？32A住宅消费者的理想发展商是经验丰富人性化理念=诚意令人自豪=他人认同、羡慕我的选择不乏这样的发展商，不足为奇这些方面做得好一点，将更受消费者欢迎可靠、可信赖的发展商有实力=楼盘多=楼盘出名、服务好信誉高=交楼准时=及时提供有房产证=楼与样板一致=配套设施环境=承诺对现省心，令人居住/办公舒心、自豪的发展商33租金划算环境好，有利于树立客户信心位置好、交通便捷，方便和外界联系内部配套齐全人性化一点，有助于形成工作气氛，有利于激发工作灵感、发挥想象力B针对商用的理想发展商是提供34小结情感层面寻找能“实现人生理想与追求”的地方；理性层面有实力、可靠、有信誉的开发商；35了解三方面之后，接下来我们要做的是建立以产品力为核心的品牌形象36品牌策略形成37我们的品牌机会消费者需求XX品牌特色实现人生理想与追求新锐创新机会点通过“创新”帮助他们实现人生的梦想38品牌定位“XX”是成就我理想的现代型开发商1、立足XX市区，面向全国的综合地产开发商；2、建筑设计的名宿，房地产开发的新秀，不求最大最强，但求最精最好，追求开发的每一个项目都是一项创新的精品；3、以实现消费者的美好追求为己任，致力于为他们提供充满创新的充满灵性的产品。39品牌个性在这个充满竞争、压力和无限机会的时代XX有创意的、热情、亲密、善解人意、积极进取的新人类并且善于融合传统文化精髓和现代发展潮流的充满灵感和无限创意的新人类；40品牌主张产品利益点充满了新意的，真正适合你的空间和环境消费者需求/信念人生的意义在于实现美好的理想和追求品牌个性/形象富有创意的、致力于为你实现人生理想的亲密朋友41“XX”的品牌主张“创新点亮理想之光”42传播前的必要思考43XX地产项目现状•XX商务港和XX城市广场一期都已基本售完，而另外一个项目还没有正式运做；•XX城市广场二期住宅要到2003年5月以后才开始内部认购，预计7-8月才可能正式开盘；•XX城市广场商铺已经开始租/售，虽然主要采取一对一的推广方式，但在形象上仍然需要一定支持；因此，我们将传播推广分为两个阶段……44第一阶段：品牌推广2003年1月~4月XX地产品牌推广XX城市广场二期推广第二阶段：楼盘推广2003年5月~12月传播阶段划分45明确传播的目的第一阶段目的：1、通过品牌传播提升品牌知名度与品牌好感度；2、同时吸引大众对“XX”后续项目的关注，达到积累作用；第二阶段目的：1、借助第一阶段的品牌传播的强大效应，临门一脚，掀起“XX”二期销售热潮；因此，我们应在“XX地产”项目现状的基础下，进行整合传播，加强其目的性和针对性；46第一阶段471、立足西关，放眼XX从XX目前主要在西关范围发展的现况来看，广告传播最好以西关消费群体为主；考虑到XX未来的发展方向，因此也要适当兼顾整个XX范围的消费群体；2、将“XX城市广场”作为基点推广“XX”品牌形象；3、小众传播扩散效应，公关为主，广告为辅；主要针对西关人传播，制造话题；采用花钱相对较小的公关活动或者小众媒体展开品牌的推广传播，使之达到“小投入，大回报”；传播策略48从“XX”到“XX城市广场”XX地产创新点亮理想之光XX城市广场“老街坊，新生活”继承传统，推陈出新，用创新的方法实现人们不断进步的生活追求49XX的品牌传播策略我们现在的位置XX地产……有些印象，就是西关的那个XX城市广场，不是很熟悉，是个小开发商；我们要达到的传播目标XX地产……原来是个很有创新精神的开发商，做事很精致，他是一个能帮我实现理想的开发商，也是一个值得信赖的开发商；传播策略50品牌传播的创意点怎样才能感受到“创新、新意”？“新”在大众心理是怎样理解的？抓住大众“求新求变”的心理将“新”与“变”紧密联系在一起传播策略51品牌传播的创意思路“新”“变化”“老街坊，新生活”“西关的变化”传播策略“传播”“PR-公益”“点亮”&52“感受一新的光亮”传播策略按纽以公益性的光亮行动为主要思考点，使大众感受到“XX”给他们带来的巨大的新变化。53传播主题“点亮西关美好生活”•时间：2003年1月15日（一次性投入）•方式：通过公益性行为使西关产生一些新的变化•主要内容：–赞助从XX城市广场到上下九的康王路两边路灯（造型新颖独特，灯光明亮的高级路灯）；实现价值：–以此为出发点，炒做XX地产关注旧城改造，推动西关人民生活发展的新形象；54传播主题“点亮西关美好生活—XX灯会”•时间：2003年2月1日~3月1日•方式：通过公益性行为使西关产生新的变化•主要内容：–在春节、元宵节期间，将XX城市广场附近的道路，如康王路到上下九等，用各种不同造型的灯饰装点起来，烘托节日气氛；实现价值：–以此为出发点，炒做XX地产关注旧城改造，致力于为人们营造美好生活环境等55通过第一阶段的品牌传播后怎用将话题更具体落实到产品层面带动二期销售影响生意的关键56借势新闻传播新闻主题“家乐福”超市落户XXXX城市广场——记录苛刻选址全过程57•新闻目的–通过报道“家乐福”苛刻的选址全过程，达到人们对“XX城市广场”的关注，不仅带动商埔的购买热潮，而且带动整体项目的销售。•实施时间–2003年3月15日-4月15日•主要内容–和家乐福的市场部及其他相关部门负责人联系，采访他们选择XX城市