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I.项目背景II.项目总体思路III.研究目标IV.初步市场细分V.研究内容及方法VI.报告提交VII.项目运作时间表VIII.项目费用356713222324目目录录PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建̧ＳＵＶ是英文ＳｐｏｒｔｓＵｔｉｌｉｔｙＶｅｈｉｃｌｅ的缩写，中文意思是“运动型多功能车”。标准的ＳＵＶ具有两大特点：一是运动性，具有良好的动力和越野性能；二是多功能性，既具有轿车的舒适，又具有货车的实用。§SUV车型目前在发达国家，如美国、日本等汽车市场中非常流行，也是一些国际汽车厂商销量和盈利的主要增长点。随着我国市场经济的深化，一方面是汽车市场的多元化需求增加;另一方面是私人购车量的扩容增加，使得SUV市场呈现出较快增长的局面。§为了完善产品系列，加强市场竞争力，郑州日产汽车股份有限公司（以下简称客户）将在国内市场推出一款新型SUV-PALADIN，为了准确的进行产品定位，针对目标用户群体实施营销策略。现在客户计划对SUV相关市场进行调研，为制定相应的市场策略提供支持。为此，新华信公司制作此项目建议书。项目背景项目背景11PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Ì年，是国内最大的信息咨询机构之一，业务领域涉及市场研究及咨询，管理咨询，信用风险管理及投资咨询。新华信市场研究咨询有限公司作为一家专业性市场研究和咨询公司，在中国的以下市场研究领域处于领先地位：n新华信公司设有专门的汽车市场研究部门，其研究人员均在汽车领域具有丰富的研究经验，具有良好的行业背景。同时，基于对中国汽车用户特征的充分了解，新华信在长期的中国汽车市场研究实践中，总结出了一整套成熟的专业研究技术及研究模块。n新华信在汽车领域的研究涉及产品需求研究，新车型测试（clinic)，市场潜力研究，分销渠道研究，经销商选择及评价研究，营销效果研究及满意度研究等，涵盖了整个汽车生产、流通及服务领域。新华信公司已为许多国内外著名汽车厂商提供过专业化的市场研究及咨询服务。n新华信公司相信能够以其专业化的市场研究服务帮助客户更好的了解皮卡和SUV市场机会，为客户的相关决策提供有力的支持。n汽车与相关产品n工业产品n医药与医疗设备n通信与ITPDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建根据新产品特征结合市场分析确定初步的潜在细分市场客户对各潜在细分市场进行调研，包括行业研究和用户研究对各细分市场进行评估并加以选择，确定目标用户群体进行产品定位及确定市场策略，如渠道、促销等根据用户特征进一步做市场细分PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建在本次项目中，将通过市场调研达到以下目标：n预测新产品的各潜在细分市场规模及发展趋势n了解新产品所在的各潜在细分市场行业竞争状况n新产品各潜在细分市场用户群体需求特征及购买行为分析n新产品各潜在细分市场用户群体对新车型的接受程度PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建－－市场细分方法市场细分方法§集团用户l国防装备用户l政府公务用户l特种行业用户l企业商务用户§私人用户l私人休闲用户l私人商务用户l越野车爱好者§区域A（西部）§区域B（东北和华北）§区域C（华东、华南和华中）§高档SUV§中高档SUVl休闲兼越野型l越野型§中低档SUV按用户特征细分按区域市场细分按产品档次细分n根据新华信以往市场研究经验和分析结果,SUV市场可以按照以下标准进行初步的市场细分为了有效届定本次市场研究的范围，更加经济的利用项目资源，新华信公司将和客户针对新产品特征结合SUV市场分析，确定初步的潜在细分市场PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建－－产品档次产品档次庆铃竞技者4×4、郑州日产SUV4×4、湖南长丰猎豹标准型、山东华泰吉田、北京吉普超级切诺基国产车型，发动机排量2.0-3.0升，价格20-30万元，4×4驱动，越野性较好越野型休闲兼越野型北京吉普大切诺基、金杯通用4×4开拓者、湖南长丰猎豹环保型CFA2030国产型，发动机排量3.0升以上，或价格30万元以上，4×4驱动南京跃进世纪行、北京吉普顺途切诺基、东南富利卡经济型、湖南长丰猎豹迷你型国产车型，价格8-15万元，4×2驱动，突出多用途，越野性能较差中低档SUV庆铃竞技者4×2、郑州日产SUV4×2、金杯通用4×2标准型国产车型，发动机排量2.0-3.0升，价格15-25万元，4×2驱动，突出多用途中高档SUV丰田陆地巡洋舰、三菱帕杰罗、现代桑坦福、日产途乐、本田CR-V进口型高档SUV包括车型定义细分类型n根据现有PALADIN的产品资料，预计将在国内投产的PALADINVG33E属于高档SUV；PALADINKA24DE属于越野型中高档SUVPDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建－－SUVSUV产品竞争格局分析图产品竞争格局分析图越野性能差好05101520253035404550556065707580超级切诺基顺途切诺基富利卡标准型系列郑州日产4×2富利卡豪华型开拓者4×2猎豹系列1竞技者QL6470DY华泰吉田开拓者4×4大切诺基4000大切诺基4700世纪行中低档SUV休闲兼越野型中高档SUV越野型中高档SUV高档SUV郑州日产4×4猎豹V6-3000切诺基BJ2021E6L切诺基BJ2021EL价格（单位：万元）竞技者QL6470DPALADINVG33EPALADINKA24DEPDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ－－区域区域区域B（东北、华北）区域A（西部）区域A所包括的省市：内蒙古、新疆、甘肃、宁夏、陕西、青海、四川、重庆、西藏、贵州、广西和云南区域B所包括的省市：黑龙江、吉林、辽宁、河北、北京、天津、山西、山东和河南区域C所包括的省市：江苏、浙江、安徽、湖北、湖南、江西、福建、广东、海南和广州n不包括香港、澳门和台湾地区区域C（华东、华南和华中）PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建－－用户构成用户构成uSUV市场按用户特征可细分为两大类：集团用户和私人用户u集团用户包括–国防装备用户（如部队、海关等）–政府公务用户（各级政府机构、公检法系统等）–特种行业用户（如通信、勘探、石油、电力、水利、农林牧渔等）–企业商务用户（各大企业、公司等）u私人用户包括–私人休闲用户–私人商务用户（含私营业主）–越野车爱好者相关术语说明PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建－－新产品潜在细分市场新产品潜在细分市场私人私人私人私人私人私人私人私人私人私人私人私人集团集团集团集团集团集团集团集团集团越野型休闲兼越野型中低档SUV中高档SUV越野型休闲兼越野型中低档SUV中高档SUV越野型休闲兼越野型中低档SUV中高档SUV集团高档SUV区域C（华东、华南和华中）集团高档SUV区域B（东北和华北）集团高档SUV区域A（西部）用户细分车型档次区域n根据新产品特征及各细分市场状况确定以下潜在细分市场（相应的用户群体及所对应的区域和车型，见灰色部分），并作为开展进一步调研的基础PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建²研究内容及方法研究内容及方法——行业研究行业研究研究内容§当前竞争厂商生产能力、年产量，技术状况、经营状况§当前竞争厂商车型及未来将推出产品在各档次、价格、排量上的分布；§竞争厂商产品的当前市场竞争力分析§未来产品竞争格局分析预测§竞争厂商销量/分车型销量§竞争厂商的销售和售后服务渠道状况§竞争厂商的促销策略竞争对手分析•市场规模评估，SUV市场历史销量及未来销量预测§当前产业结构，不同档次车型、不同用途车型细分市场所占比例§当前及未来产品之间的替代影响，如MPV、轿车和SUV§未来政策影响，如车辆购置政策、道路行驶限制、燃油费改税等§相关经济因素，如未来相关基础设施建设、消费和使用环境变化等§当前及未来用户购买力分析、用户需求特征分析市场规模及变化趋势PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建研究内容及方法研究内容及方法——行业研究行业研究n二手资料收集n专家访问，计划访问的专家将来自以下领域：üSUV制造商üSUV经销商ü相关政府官员、行业管理人员ü专业市场分析人士研究方法+说明：在行业研究中将充分利用新华信在SUV市场的研究经验；访问专家的数量和结构将根据项目需要确定PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建研究内容及方法研究内容及方法——用户研究用户研究研究内容I§通过以下几方面因素来确认私人用户群体的构成和分布状况：§人口学特征§社会学特征§生活方式§通过以下几方面因素来确认集团用户群体的构成和分布状况：§集团规模§集团性质§集团职能§用户当前车辆拥有和使用状况n目前的车辆拥有情况，如品牌/型号/车身颜色、购买时间及价格等n车辆主要用途，使用道路情况等n对目前车辆的满意程度及对新产品的期望PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建用户购买产品的用途及相关因素：出行的时段、里程、区域，货物或人员的运输量，在出行方面的成本、预算考虑n搜集或接触到产品信息的分别是什么人n获取信息的方式：亲友介绍，报刊、电视等媒体，厂商促销活动，销售人员的介绍，亲身经历（试乘）等n用户期望的获取信息渠道n用户在购买时所考虑的产品相关因素及重要性：车辆的外观、动力性、舒适程度、品牌形象、厂商实力和价格等n用户在购买时考虑过的竞争品牌产品n用户购买产品时的决策程序及决策人n影响用户购买的其他因素研究内容及方法研究内容及方法——用户研究用户研究研究内容IIn用户购买行为分析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建研究内容及方法研究内容及方法——用户研究用户研究研究内容IIIn新华信将借访问用户的机会，在以下方面进行新产品测试，了解用户对新产品的接受和偏好程度，作为产品定位和制定营销策略的依据§通过和竞争车型对比，了解用户对新产品的评价及印象§用户期望的理想价格§用户认为物有所值的地方，即卖点§产品接受程度及购买可能性PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建研究内容及方法研究内容及方法——用户研究用户研究研究方法In根据用户类型不同，将分别采用定性深访和定量访问的方式，访问地区和用户类型依据第13页的潜在细分市场用户群体分布状况而定共190个共10个样本量定量访问(街头拦访）集团用户II私人用户北京、广州、西安（或昆明）三个城市，定量访问(入单位访问）企业商务用户全国地区定性深访(入单位访问）包括国防装备、政府公务、特种行业用户