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猫哆哩广告策划1猫哆哩广告策划2前言猫哆哩建牌十多年来，在西南几省拥有一定销量，占据着可观的市场份额，然而在西南以外的其他国内市场，占有率几乎为零。在企业实力逐步提升的同时向外拓宽全国市场成为必要。猫哆哩自换新包装以来也快有半年之久，广告效果的好坏显而易见，有喜有忧，新的包转为品牌形象加了不少分，公交视屏广告《送别女郎》把《送别》唱得“津津有味”，招来多少“哗宠”。如今各大超市纷纷抱怨新包装卖不过老包装。这带来的问题应当在下一步营销计划中尽快解决。另一反面，广告语“嘴闲着，特危险”的广告词加之火药抢式的logo印在礼品包装上作为成年消费者送礼之用，存在不妥之处。本案虽不能一一解决这些问题，但却从另一个侧面对之前的营销进行弥补。希望能够喜欢。付江涛2010022153猫哆哩广告策划3目录前言.....................................................1第一部分：市场分析.......................................4一、营销环境分析...................................................................................................................4二、消费者分析.......................................................................................................................7三、产品分析.........................................................................................................................10四、企业和竞争对手的竞争状况分析.................................................................................15五、企业与竞争对手的广告分析.........................................................................................16第二部分：广告策略......................................20六、广告的目标.....................................................................................................................20七、目标市场策略.................................................................................................................20八、产品定位策略.................................................................................................................23九、广告诉求策略.................................................................................................................24十、广告表现策略.................................................................................................................25十一、广告媒介策略.............................................................................................................26第三部分：广告计划......................................27十二、广告目标.....................................................................................................................27十三、广告时间.....................................................................................................................27十四、广告的目标市场：.....................................................................................................28十五、广告的诉求对象：.....................................................................................................28十六、广告的诉求重点：.....................................................................................................28十七、广告表现.....................................................................................................................28十八、广告发布计划.............................................................................................................30十九、活动计划.....................................................................................................................31二十、广告费用预算.............................................................................................................31二十一、广告效果预测.........................................................................................................32二十二、广告效果监控.........................................................................................................32附录：..................................................331、市场调查问卷...................................................................................................................332、站台平面广告...................................................................................................................34猫哆哩广告策划4第一部分：市场分析一、营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势A总体经济形势：在我国公有制为主体，多种所有制共同发展的大背景下，猫哆哩这一企业的发展得到国家的支持。B总体消费态势：猫哆哩虽为云南本土品牌，但目标市场放在全国。在中国，国家面对最近几年的经济危机做出了许多合理化的调整，经济影响并不是很明显，大量的政策涌向内需的拉动，收入水平有所提高，人民消费欲望有增无减。C产业发展政策：①欧盟委员会将于近期内就欧盟糖业制度的三种改革方案进行讨论。欧盟委员会表示，改革现有糖业体制的目的是使其更加市场化，在经济、环境及社会方面更具有可持续性。②糖果业是是我国食品工业中快速发展的行业之一，已近联系五年保持增长。专家预计我国糖果业在今后的数年中，仍保持8%的增长速度，高于全球6个百分点的增长速度。一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，我国糖果行业进入市场成熟期。（2）市场的政治法律背景A是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场：国际市场普遍对中国食品存在“歧视”，使中国食品很难打入国际市场，而又保守洋品牌在国内市场上的摧残。猫哆哩广告策划5B是否有有利或者不利的法律可能影响产品的小销售和广告：国家食品质量安全(QS)认证全面强制实施后，使市场得到了洗牌，一些质量不过硬的小企业直接出局，以山东、福建、广东的一些中小糖果厂在2007年下半年表现最为明显，很多以倒闭告终。（3）市场的文化背景。A企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处：①猫哆哩是云南特色食品，国人对各地特产都充满着兴趣与喜爱，这并不与大众消费者理念相悖。②猫哆哩产品原料采自热带、亚热带水果，这一类水果每年都销往全国各地，热带水果往往都是水果市场上的宠儿，猫哆哩并不会与国人的口味相抵触。③目前，基于国人基于对美的追求，低糖、无糖文化正在蔓延，猫哆哩属于低糖食品，含糖量在消费者能够接受的范围内。2.企业市场营销环境中微观的制约因素A企业与供应商的关系：作为猫哆哩的供应商，必须提供安全可靠的原材料，保障企业正常生产所需的能源，原材料等。猫哆哩将目标市场定位全国，只有过硬的原材料才是站稳国内市场的基础的基础。B产品的营销中间商与企业之间的关系：中间商是保证企业的产品能够顺利到达消费者手中的关键因素。目前猫哆哩产品线遍布中低高档，多样化的中间商才能满足各种档次的产品销售。3.市场概况（1）市场的规模猫哆哩广告策划6A目前市场的销售额时间糖果（吨）本月产量本月止累计2009年1-2月102.110.10212.063.042009年1-3月97.017.00310.326.742009年1-4月100.027.67408.817.392009年1-5月111.426.40521.013.852009年1-6月104.072.62624.556.962009年1-7月84.777.62703.563.812009年1-8月96.874.62703.563.812009年1-9月123.084.57825.089.002009年1-10月167.370.951.12.696.952009年1-11月139.226.531.267.861.942009年1-12月171.909.621.453.137.62B消费者总量：资料显示，目前中国年人均糖果消费量为0.9公斤左右，约为国际平均水平的1/3，中国人均糖果如能达到国际平均水平，那么中国糖果总供给量将超过350万吨，可见中国糖果业有着巨大市场发展潜力。（2）市场的构成A当前市场主要品牌：B