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王志纲工作室1鸿荣源·熙园主题定位报告王志纲工作室2002年5月21日房地产E网目录一、什么是主题概念？二、推广前提三、目标群分析四、主题概念五、主题概念支持体系房地产E网目录六、主题概念下的产品优化建议七、主题概念表述八、主题概念的推广与传播九、项目主题下的实效目标营销十、目标营销实操案例设计十一、主题概念在销售环境中的运用房地产E网一、什么是主题概念？1、什么是项目的主题概念？对于主题概念，我们有以下形象的描述：主题概念是一条主线如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链；房地产E网一、什么是主题概念？主题概念是一个统领全局的制高点和中心它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行；房地产E网一、什么是主题概念？主题概念是一种包装或一种说法在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的，深入人心的阐述和解释。主题概念是一种生活方式对于发展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入住后享受的一种生活方式。房地产E网一、什么是主题概念？2、主题概念的不同表现从业主的角度，主题概念是一种：生活主张从设计的角度，主题概念是一种：设计理念从传播的角度，主题概念是一个：推广灵魂房地产E网一、什么是主题概念？从销售的角度，主题概念是一种：营销理念从管理和服务的角度，主题概念是一种：服务理念从社区文化的角度，主题概念是一种：社区精神房地产E网二、主题概念推广前提香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同熙园已经显山露水，其产品特性已有表现，甚至在外观上已经营造出“侯门深似海”的感觉华丽、媚俗的概念充斥市场，过度炒作，公众对这类概念已经反胃房地产E网三、目标群分析——尊贵进化论生活理念：我要尊贵心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等尊贵的初级层次房地产E网三、目标群分析——尊贵进化论这一阶段的住宅特点：以旺为贵以大为尊文化特质：张扬夸张典型物业：深圳：云峰花园世贸广场广州：荔湾广场、天河北太阳广场等尊贵的初级层次房地产E网三、目标群分析——尊贵进化论居住的误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居住，只是停留在“贵价盘”层次尊贵的初级层次房地产E网三、目标群分析——尊贵进化论生活理念：尊贵要我心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束所谓“人在江湖身不由己为物所累”行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求如：富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱乐部等尊贵的第二层次房地产E网三、目标群分析——尊贵进化论这一阶段的住宅特点：以豪为美以贵为尊文化特质：嫁接文化符号、标签典型物业：深圳：东海花园百仕达花园等广州：锦城花园翠湖山庄尊贵的第二层次房地产E网三、目标群分析——尊贵进化论居住的误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，宅非心宅”，建筑好看不好用，或者将度假别墅成为长住大屋，并不适宜人居住，只是停留在“贵族盘”层次尊贵的第二层次房地产E网三、目标群分析——尊贵进化论生活理念：尊贵由我心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主如：神龙见首不见尾、只在此山中云深不知处等尊贵的第三层次房地产E网三、目标群分析——尊贵进化论这一阶段豪宅特点：适度的豪，归心的宅文化特质：尊贵是我，身心由我典型物业：国内尚属空白尊贵的第三层次富豪阶层心态的变化与新一代富豪人群的产生房地产E网三、目标群分析——核心目标群定位新一代富豪与以往富豪不一样1、获取财富的手段不同了。新经济诞生了一批财智新贵，即使是依靠传统手段获取第一桶的富豪们，也开始用财智时代游戏规则获取财富。房地产E网三、目标群分析——核心目标群定位2、新富豪的学历、知识水平和对生活的认知提高了。房地产E网三、目标群分析——核心目标群定位3、新一代财智富豪的社会认同度大大提高，不再是被公众排斥在社会主流之外大款阶层。房地产E网三、目标群分析——核心目标群定位4、对社会的影响力大大提高。财智阶层已经成为仅次于政府官员，对社会产生重要影响的主流圈，他们的政治地位提升，从经济、意识形态城市发展，社会发展房地产E网三、目标群分析——核心目标群定位1、新一代富豪他们的行为影响带动着城市发展他们的观念影响带动着周围人群他们的生活方式更多自主而不是跟从房地产E网三、目标群分析——核心目标群定位新一代财智富豪是城市主人房地产E网三、目标群分析——核心目标群定位新一代富豪的生活方式已变化置业观念已变化对生活的理解已变化房地产E网三、目标群分析——核心目标群定位用一个词来概括这种种变化主人房地产E网三、目标群分析——核心目标群定位关键词定义：主：与“客”对应，能动性主人主席主位主导主力主流主干主权主事主观君主领主物主业主自主宗主主人意识：作为主体，能动地房地产E网三、目标群分析——核心目标群定位主人家：—有主人意志的社会—按照主人意志打造的住宅—承载主人意志的生活形态房地产E网三、目标群分析——核心目标群生活形态充分享受现代文明，在城乡有差别的中国，富豪们最向往都市中的桃源他们有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价值与价格的对等代表人物如比尔·盖茨，李哲楷、段永平、张艺谋等等房地产E网三、目标群分析——核心目标群生活形态释义：地位显赫的人，不需要刻意扬名，炫耀，掌控自我，从容行走于社会中主人新定义卧虎藏龙房地产E网三、目标群分析——核心目标群生活形态“进退”的主动权掌握在自己手中，追求一种“进退自如”的生活境界：进就是焦点，是龙虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潜龙在潭，如卧虎在林，有一种莫测高深的神秘感，属于“看不见的阶级”。房地产E网三、目标群分析——核心目标群构成产品普遍总价较高，导致项目目标客户集中在高收入阶层。高收入中高文化水平人士将是目标客户群中的“领头羊”，他们的生活观和生活形态具有代表性和指针性，对高收入中低文化层次人群有示范拉动效应。收入水平AB文化水平高中低低中高核心目标群房地产E网三、目标群分析——核心目标群构成目标群辐射圈层全国港澳外籍珠三角深圳房地产E网三、目标群分析——核心目标群置业观1、出则红尘，入则自然，进退自如2、既是都市又是自然的地块，其独特性，珍贵性，满足成功人士对地位的要求，是真正“地王”所在3、拥有珍稀、绝版自然资源：山、水、林、湖之美4、社区人文环境的纯度，完美度，不受杂质干扰。“主人”对区位的要求房地产E网三、目标群分析——核心目标群置业观进退自如神龙见首不见尾社区在城市中心，又真正封闭，享受悠然自在的主人感觉生活场景与自然的沟通，主张三个自然统一对房子有超乎功能与价格之上的要求主人对社区形态要求房地产E网三、目标群分析——核心目标群置业观1、“三个自然”和谐统一，无处不在三个自然的统一山水、园林环境：珍稀的第一自然建筑：把建筑作为第二自然来规划人：主动性的第三自然2、每个单元空间具有“一家之主”的独立性3、大社区的纯粹性，居住的阶层和品质接近房地产E网三、目标群分析——核心目标群置业观主人对物业服务要求主人轴心论一切服务围绕主人，由看不见的管理和无处不在的服务组成，给予主人充分自由和享受。房地产E网三、目标群分析——核心目标群置业观主导式购买选择方式，详细介绍见第八部分主人对购买方式要求房地产E网四、项目主题1、区位：让少数人充分占有稀缺资源城市与自然的双心重叠既是城市，也是自然社会属性与自然属性充分展示充分融合是珍稀的城市土地资源1、生活观注重生活品质做生活主人2、工作观捱世界同时叹世界做事业主人项目特性目标群价值观房地产E网四、项目主题2、居住模式：创造性地以人为本真正做到以人为本，摆脱别墅与公寓模式的问题，创新一种适度、城市化的群居模式典范，从规划建设上做到人本位，家本位。3、财富观财富是用来享受的做金钱主人4、名利观人人都知道我但不是什么人都见过我房地产E网四、项目主题3、居住行为与自然的沟通在占有资源如山、水、林的基础上，如何利用资源，发挥资源5、家庭观让每个家庭成员都有幸福感房地产E网四、项目主题人是城市自然的主人人是生活的主人项目宗旨让业主成为真正的主人房地产E网四、项目主题为都市主人度身定做满意的家人是环境的主人—人与环境关系的最高境界人是建筑的主人—人与建筑关系的最高境界人是生活的主人—人与社会关系的最高境界房地产E网四、项目主题身心由己自在主人王志纲工作室44四、项目主题主题概念阐述与一般意义上将买家作为“顾客”“客人”提法相别，与克隆西方主题概念相别，主人，成为我们营销推广的主题，我们主张整个营销推广灌输一种强烈的“主人家”意识，让主人的意识从产品打造之初贯彻到产品销售过程到产品使用过程。为深圳地产带来一场“主人家”人居革命。房地产E网五、主题概念支持体系——主题深化方向主题概念产品优化营销推广服务与社区文化产品设计的补充建议主题支持体系物业管理与社区文化主题建议项目品牌房地产E网五、主题概念支持体系——框图主人家区位主人地位对区位要求对社区环境要求生活空间主人家对社区形态要求对产品设计要求社区服务主人轴心对硬件要求对软件要求购买方式主导式选择媒体接受参观方式决策方式房地产E网五、主题概念支持体系——框图《主人家置业心法》房地产