王老吉凉茶策划案

王老吉凉茶策划案青春正能量，我的王老吉.添加LOGOClickittoAdd•淮北师范大学•石榴广告策划小组：•负责人：熊敬•平面：黄俊忠、杨乐•文案：王务瑞添加LOGO12354内容提要市场环境分析营销提案创意设计执行提案媒介提案6广告预算目录内容提要添加LOGO王老吉凉茶为广药集团旗下的产品创立于清道光年间，至今185年历史，被公认为凉茶始祖。王老吉凉茶依据传统配方，采用菊花、甘草、仙草、金银花、夏枯草等7种上等草本材料配制而成，现代科学研究表明，王老吉凉茶内含植物黄酮类等天然成分，具有清热解毒，预防上火之功效。怕上火，喝正宗凉茶王老吉。未来王老吉将以全局考虑，着重强调整合营销创新，一切以产品为本、以消费者为核心，在娱乐营销、体育营销、事件营销和公益营销等版块展开重大活动。王老吉方面已经明确提出，2013年将加大公益活动投入，扩大王老吉1.828爱心公益基金的扶助力度，并考虑联合央视等全国性媒体进行联合报道，提升王老吉的品牌社会公信力。本次策划案紧扣广告主“通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱;使王老吉代表积极向上、热爱生活的品牌形象”目标,以“青春正能量，我的王老吉”为主题。以户外广告、事件营销和公益营销为主展开重大营销活动，积极宣传王老吉的品牌形象。策划案包括内容提要、市场环境分析、营销提案、创意设计执行提案、媒介提案、广告预算几个部分。NO.1市场环境分析添加LOGO一、宏观环境PEST分析NO.2政治经济社会技术就食品饮料行业来说,《卫生管理规定》、《预包装食品标签通则》等一系列国家标准出台，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。这些法律法规都是为了社会主义市场经济能够平稳发展和各种企业的经营活动有序进行。改革开放以来，我国的经济不断发展，GDP持续增长。2005年以来，我国软饮料行业继续保持快速发展的势头。而茶饮料的却迅速崛起，市场渗透率迅速提高。我国自古就有饮茶的习惯，形成了独特的茶文化。加班、学习、上网，随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。随着科技的不断进步，人们的制茶工艺也在不断提高，有的还拥有自己的独特配方。另外，科技的进步也为产品的生产、运输、保存提供了一些方便。随着经济的发展，社会的进步，人们的生活水平提高，人们对品质生活提出了新要求，对健康格外重视。政府部门也对王老吉给予了重望，要求把王老吉这一民族品牌打造成世界的“可口可乐”，王老吉拥有政治、经济、文化有利支持环境。应该好好把握机会，不断追求发展。总结二、竞争对手分析市场环境分析1、企业在竞争中的现状（1）凉茶在整个饮料行业市场占有率较低，消费者大都选择瓶装水、碳酸类、果汁类等替代品，凉茶类排名第四。也说明了凉茶的市场潜力大。（2）王老吉在凉茶市场中占有率远远低于加多宝，根据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心公布的信息显示：加多宝占据凉茶市场份额的百分之七十以上。竞争对手分析市场环境分析（3）王老吉在凉茶市场中基础好，在消费者当中的认知度、美誉度较高。市场环境分析添加LOGO优势加多宝知名度高，与王老吉不相上下全方位、多元化的分销模式方便消费者购买味道没有变，赢得原有喜欢它的口味的消费者原有品牌形象好，受到消费者信赖很多消费者没有充分了解加多宝与王老吉之争，支持加多宝线上、线下活动多，与消费者互动性强2、行业内的竞争分析——加多宝劣势名字变更，消费者更愿意选择从未更名的王老吉加多宝与王老吉之争影响了其品牌形象•最新活动：唱.饮加多宝，直通好声音•在不同渠道购买一定数量的加多宝产品后，可以获得刮卡奖励，凭借刮卡可以在加多宝官网兑换相应数量的多宝币，以促进消费。•参与加多宝网站活动获取多宝币，多宝币可以抽奖、换大片，极大的增强消费者互动性。•“有奖答题赢话费”活动在增强互动性的同时加强消费者品牌认知。•公益活动：亿元捐助芦山地震、公益助学、支持中国灾害救助和建设型扶贫项目等。策略市场环境分析添加LOGO性价比高，零售价比王老吉低。王老吉”罐装凉茶终端价3.5元，“和其正”罐装凉茶终端价在2~2.5元之间。借势王老吉，“同而不同”。包装借势，让消费者“似曾相识”；诉求借势，相同的“去火”诉求。陈道明名人代言产生名人效应，聚焦化营销，一针见血。行业内的竞争分析——和其正优势劣势产品定位不够准确。和其正除了采用王老吉的“去火”诉求，还采用“养元气”的诉求，而王老吉“去火”功能已深入人心，消费者更希望通过喝凉茶起到降火功能。近几年质量安全事件频发，对销售产生了一定压力。据媒体报道，和其正篡改生产日期效仿王老吉，无法超越策略•媒体推广：在央视和省级频道都有投放，覆盖面广；•宣传铺货，直推全国。和其正独辟蹊径一举在全国进行大肆铺货，不走区域走全国，让其一举成为凉茶行业的佼佼者；•坚持产品包装创新，使消费者有购买欲望，取得很多市场机会，使产品在消费者心目中树立良好的品牌形象；•价格差异化，零售价更低。和其正零售价低于同类产品，给经销商预留足够的利润空间，在销售渠道上占优势。•名人效应。就其媒体投放上，和其正以陈道明为代言人，产生巨大的名人效应，直指消费者心理，增强了广告传播效果。市场环境分析添加LOGO3、潜在竞争对手：白云山、霸王发展前景好白云山是正在快速上升的广东凉茶产业，开始向国外市场投资扩展霸王凉茶出击市场，机会很大虽然在饮料行业中凉茶行业市场占有率不高，但具有增长的潜力。在凉茶行业内，加多宝在营销、终端渠道、广告诉求这三方面远胜于王老吉，和其正在低价和名人效应上也超过王老吉。王老吉要想在竞争中立军突起，就必须树立其独特的品牌形象，避免竞争对手的“凉茶去火”的诉求点。为此，我们提出以“青春正能量，我的王老吉”为营销主题。总结市场环境分析添加LOGO（1）消费文化三、消费者分析1、消费者的总体消费态势改革开放以来，市场经济高速发展，消费者的生活水平提高。以前粗茶淡饭，节衣缩食只为了满足衣食住行的节俭型消费观念逐渐变成了历史。与收入增长相匹配的现代的、发展型的消费观念在中国掀起了消费热潮。（1）消费文化（1）消费文化（2）消费趋势（2）消费趋势（2）消费趋势伴随商品经济的繁荣,消费者的消费方式变化呈多元化趋势。奢侈性消费、时尚消费、休闲消费成为这一时期社会消费方式变革的重要内容和趋势。以健康为中心，追求个性，要求绿色环保成为新一代消费选择。（3）消费凉茶的特征（3）消费凉茶的特征在饮料行业，消费者的健康意识增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料，越来越受到消费者的喜欢。凉茶由于降火，缓解暑热症状的特性受到了消费者的青睐。2、目标消费者分析（1）消费群体构成红罐王老吉的目标消费者是18—35岁的大学生和白领。总体来说18——25岁接受高等教育的大学生，他们站在资讯的最前沿，对青春、时尚、流行元素有着敏锐的洞察力，他们追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，他们追求品牌，崇尚权威，追求新颖，要求体现个性。但他们的的经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多。而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。所以要求物美价廉的商品。消费者分析25——35岁的白领，主要分布在沿海发达地区或一二线城市。作为80后他们思想活跃，具有冒险精神，追求新颖时尚，品质生活。较高的收入和和社会地位使他们具有强大消费能力，超前的消费理念和自由的消费行为,使他们成为时尚潮流的引导者和推动者。由于工作压力大等原因，他们普遍具有紧张感和焦虑感。（2）消费者的消费行为分析购买动机：大学生和白领主要是在吃火锅，吃烧烤，上火，熬夜时为了降火，或者预防降火而购买凉茶。在运动，逛街，口渴时也会选择购买，但比例不大。消费频率：据调查结果显示，大学生和白领消费者购买王老吉凉茶的频率每周两次左右，购买频率不是特别高。一般是在超市，零售店购买。若吃聚餐吃火锅，烧烤等时会在火锅店，烧烤店随机购买。购买时要求距离近并且方便。消费者分析（3）消费心理分析大学生和白领群体注重商品的品牌，认为品牌是质量的权威，还是身份、地位的象征。喜欢“感官型消费”，具有强烈“享受生活”观念，这导致了这一群体经常会发生冲动性的购买行为。我们应该抓住消费者只注重“我喜欢”的主观认知，又易受到商家促销的心理，进行营销活动，达到促进王老吉销售的目的。消费者分析（4）媒介接触习惯作为大学生接触媒介主要动机是获取信息（时政、体育新闻、生活资讯）、学习知识、娱乐消遣。由于学校没有电视机，所以一般不看电视。由于没有独立经济能力，一般情况下不会特意购买报纸，杂志。所以传统媒体对大学生的影响力越来越小。对于新媒体：手机，互联网成为他们日常接触最多和获取信息的最主要途径的媒介，其中手机的频率最高，时间最长。作为白领，由于竞争激烈，工作压力大。所以一般情况下没有时间看电视，看报纸杂志。他们一般在新媒介网络上接受新信息，新知识。有68.9%的人使用网络通讯，86.5%的人通过网络浏览信息（包括新闻），58.8%的人观看网络视频，74.9%的人通过网络搜索引擎，33.2%的人通过网络玩游戏，49.2%的人使用网络购物；上网的途径也不局限于电脑，40.4%的白领使用手机无线上网。从对18—35岁的目标消费群体的细致分析，如消费习惯，年龄、职业构成、文化程度、媒体接触习惯有利于我们的准确定位，选择最适合的营销策略，广告策划，媒体策略从而树立品牌形象。总结市场环境分析添加LOGO2009（1）品牌知名度高，根据调查32.26%的人知道王老吉的品牌，处于整个凉茶市场的首位。（2）品牌特征突出，去火功能深入人心。近乎一半（47.76%）的人会因去火的功效去选择喝王老吉。（3）口味较为适合消费者，24.25%的人表示喜欢喝王老吉，并且有59.58%对口味评价还不错（4）企业生产能力得到组建和提升。联合和自建双线联动。价还不错。（5）企业文化深厚，传承百年的凉茶文化S四、产品swot分析SSS（1）品牌价值受损，正宗好凉茶的地位处于摇摆不定之中。特别是来自加多宝的宣传和威胁。（2）渠道管理不善，很多地方是只闻其声，不见其品。（3）就产权问题与加多宝纠纷不断，不仅削弱了在消费者心中的正宗形象，也在一定情况下影响了企业内部的文化和正常的运行生产。O（1）产权问题没有得到具体化解，竞争对手加多宝仍然沿用之前的品牌概念，造成品牌概念混淆，很多人认为加多宝即是王老吉。（2）市场进入一个渐进饱和的阶段。消费者更多偏向于选择瓶装水和果汁饮料等。TT（1）利用品牌知名度，扩大产品覆盖面，与相关企业强强联合，分享渠道资源，提升渠道的优势。（2）延伸产业链，提升品牌的市场占有率（3）健康文化风的掀起，大家更加注重养身与健康，对于作为去火和健康的王老吉的发展来说具有较好的社会环境。（4）口味的变化，可能还会获得新的消费群体，不过也可能丧失一部分。营销提案我们的营销目标smart原则S：Specific（明确性）M：Measurable（可衡量性）A：Attainable（可达成性）R：Relevant（相关性）T：Time-based（时限性）主题是青春正能量，树立积极向上、热爱生活的形象广告效果可以评估营销活动切合实际，易达成活动与王老吉的品牌形象相关时间是在2013年9月1日-2013年12月1日NO.3营销提案概述1、目标群体：18—35岁的大学生和白领大学生和白领站在资讯的最前沿，对青春、时尚、流行元素有着敏锐的洞察力，他们追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，他们追求品牌，崇尚权威，追求新颖，要求体现个性。大学生和白领群体注重商品的品牌，认为品牌是质量的权威，还是身份，地位的象征。喜欢“感官型消费”，具有强烈“享受生活”观念。2、产品定位：青春正能量根据上述市场分析得出，王老吉凉茶“去火”功效已经深入人心，竞争对手加多宝、和其正等也强调“去火”功效。这就要求王老吉进一步提升品牌形象。当代大学生和白领引领时代潮流，但在青春路上时常迷失自我，不免产生一些负面情绪，所以提出“青