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1旅行社的产品管理教学目的：通过学习，使学生掌握旅行社产品的概念，掌握旅行社的产品构成和基本形态，了解旅行社产品的决策内容。懂得旅行社产品的生命周期，掌握旅行社的产品组合理论，了解旅行社现有产品的筛选方法。掌握旅行社产品设计的基本原则，熟悉西方旅行社的产品设计与生产过程，熟练掌握旅行社产品计划的内容，了解中国旅行社与西方旅行社产品设计与生产的不同。为将来从事旅游产品设计打下基础。教学重点：旅行社产品的概念，旅行社的产品构成和基本形态，旅行社产品的生命周期，旅行社的产品组合理论，波士顿咨询团成长—份额分析矩阵，SWOT分析方法，旅行社产品设计的基本原则，包机方式和饭店床位订购制，旅行社产品计划的内容，西方旅行社产品设计与生产的程序。教学方法：讲授法、练习法、讨论法教具：图表、多媒体技术教学安排：共四节，安排6课时主要参考文献和指导读物：[1]杜江编著：《旅行社经营与管理》，南开大学出版社，2001年。[2]田里编著：《旅游学概论》，南开大学出版社，1998年。[3]李天元编著：《旅游学概论》，南开大学出版社，2000年。[4]戴斌编著：《旅行社经营管理》，旅游教育出版社，2003年。[5]国家旅游局人教司编著：《旅行社经营管理》，旅游教育出版社，2003年。[6]丁力编著：《旅行社经营管理》，高等教育出版社，2000年。2第一节旅行社产品的概念一、旅行社产品的概念1、产品的概念是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在市场上，产品包括实物、服务、体验、事件、人员、场地、财产、组织、信息和创意。（科特勒）2、旅游产品的解释：从旅游企业看，旅游产品就是令旅游者满意的旅游经历，旅游企业的主要目标就是提供旅游产品，包括旅游目的地资源、设施和从家到目的地的交通。旅行社产品是典型的旅游产品。从旅游者看,旅游产品就是他离开家到返回家的所有经历。3、旅行社产品旅行社的产品是旅行社为满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后，提供给旅游者的各种有偿服务,包括各种形式的旅游线路，预订机票、客房等单项旅游服务。简单讲，旅游产品就是旅游线路。旅行社产品的特性：（1）旅行社产品的本质是提供给旅游者的一种服务，员工是服务者，员工的行为构成了旅游产品的主要载体，或者说是旅行社产品的组成部分；（2）旅行社产品的服务过程位于企业边界之外，即员工是在户外的充分参与，管理者在事前对这一过程难以控制；（3）非企业内部因素直接影响到消费者对服务质量的感知系统，行、住、游、食、购、娱等旅游活动要素远远超出了旅行社所控制的范围，任何一个环节出现差错多会影响旅行社产品的质量。二、旅行社产品构成和基本形态（一）旅行社产品构成1、核心部分核心部分是产品的最基本部分，是真正能解决消费者困难的服务和带给消费者的核心利益。对于旅行社产品而言，旅游者购买旅游产品的核心部分，是实际得到的利益和服务。如陶冶情操、愉悦心情。2、有形部分3也称为实际产品，它包括质量水平、特点、设计、品牌与包装，这些因素组合在一起传递出产品的核心利益。如旅游产品的主题名称、乘坐的交通工具、住宿的酒店、接送服务以及宣传手册等。3、附加部分是围绕核心与有形部分附加的利益与服务，包括售后服务、信誉与保证、付款方式等。它可以进一步提高顾客的满意度。如门市登记、付款方式、电脑预订系统、问询、处理投诉等。（二）旅行社产品的形态旅行社产品有多种分类方法，如按组织形式分为团体旅游和散客旅游；按内容分为全包价旅游、部分包价旅游和单项旅游；按旅游的档次分为豪华旅游和经济旅游；按旅游目的分为公务旅游、休闲旅游、探亲访友旅游和专项旅游。常用的是以包价旅游为基础的分类方法:1、团体包价旅游(GroupInclusiveTour)定义:由15(国际惯例)人以上旅游者组成,采取一次性预付旅费的方式,将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。不足15人的旅游团体,按散客包价旅游进行组织。服务项目:是旅行社经过事先计划、组织和安排的,向游客包揽一切有关服务工作的旅游服务活动。包含:提供饭店客房；一日三餐和饮料；翻译导游服务；交通集散地接送服务；行李服务(20千克以内)；游览场所门票,娱乐活动入场券；全程陪同服务。不含:机场税；意外事故保险费；行李保险费,超重费；旅证登记费和手续费。优点:对旅游者,价格优惠；团内人员固定，相互熟悉；旅行社提供全部旅游安排和全陪服务,不用费心安排；具有安全感(我国旅游者大部分缺乏经验,了解的信息有限)。对旅行社,预定周期较长,易于操作(计价核算)；批量操作可提高工作效率,降低经营成本。不足:旅游者的自由活动机会少,可选择余地小,难以满足个人的爱好和兴趣。旅行社要面对各种变化,旅游旺季采购服务困难,难以保证原来的承诺。这是我国目前主要的产品形态.其原因除了上述优点之外,还在于我国旅游接待地旅游资源单一,文化观光项目为主;缺乏个性化和参与性项目。2、半包价旅游在全包价旅游的基础上,扣除中、晚餐费用的包价形式。4优点:降低产品的直观价格，满足游客在用餐方面的不同要求.3、小包价旅游(Mini-packageTour)或(OptionalTour)当人数在15人以下时，包价旅游采用非选择部分和可选择部分。非选择部分是旅游者在旅游前预付的，包含接送、住房、早餐；可选择部分是旅游者可自由选择,费用可预付或现付，包括导游、风味餐、节目欣赏、参观游览。优点:旅游者感到明码标价、经济实惠、手续简便、机动灵活、方便舒适。4、零包价旅游(ZeroPackageTour)旅游者必须随团前往和离开旅游目的地,旅行社为其提供团体机票价格优惠、代办旅游签证。在旅游目的地旅游者可自己安排.5、单项服务--散客旅游指个人、家庭及15人以下的自由结伴旅游者或旅游团中个别旅游者对旅行社提出的服务要求。这是一种根据旅游者具体要求而提供的各种非综合性有偿服务。属于委托代办业务。委托的形式有:当地委托、联程委托、国际委托.代办项目有:翻译导游服务，代订房间，代客联系参观、游览项目，代办签证和保险，代办交通票据和文娱票据，接送服务。要求:旅游者个人资料准确、委托项目明确、付款明了、取消时的经济责任清楚。优点:满足旅游者的个人爱好和兴趣,游客可充分选择,自由活动。散客旅游是一种发展趋势,旅游发达国家散客旅游的比重不断增大(已达80%).6、组合旅游(JointTour)介于团体旅游和散客旅游之间。旅游者分别来自不同的地方，由当地事先确定的旅行社组织活动(旅游目的地社)。团内不设领队；组团时间短,办妥手续一周内成行；人数不受限制；旅游者选择性强,既可参加团队活动,又有相当的自由时间。三、旅行社产品的生命周期1、产品生命周期（PLC）5是指产品从被开发生产开始，到最后被淘汰出市场的过程，大体经历了类似人类生命模式的周期性规律。科特勒认为：产品有一个有限的生命；产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了挑战；在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低；在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。2、产品生命周期的阶段划分（1）产品开发阶段始于新产品构思之时。当产品被开发时，投资成本增长，销售额几乎为零。（2）产品引入阶段产品被引入市场，销售额小，由于投入大量的宣传促销费用，利润很小。（3）产品成长阶段产品迅速被市场接受，利润大量增长。（4）产品成熟阶段销售量大，销售增长缓慢。竞争者增多，为对抗竞争者，维护产品的地位，营销费用增长。利润稳定或下降。（5）产品衰退阶段销售量下降，利润下跌。产品生命周期图：3、旅行社产品的生命周期旅行社产品也具有生命周期，其生命的阶段性也很明显。但旅行社的产品主6要表现为一条旅游线路；其生命周期的长短不同，有的可持续多年，如昆明—大理—丽江线路，有的可快速完成，如郑州—中牟官渡；产品的生命周期会呈S形曲线，有的进入或退出市场很快，如红色旅游；有的进入衰退期后，又采取强大的促销活动或对产品重新定位，仍可延续很长时间，如洛阳龙门石窟。旅行社应根据产品的生命周期组合自己的产品，在这种组合中，产品的引入、成长、成熟与衰退期的长短变化各不相同，形成一种混合生命周期形式。一方面，旅行社应采取措施，尽可能的延长现有产品的生命周期；另一方面还要不断寻找新的市场机会，开发新产品，以便将来替代衰退的产品。新产品的进入需要一个漫长的、缓慢的时期才能成长起来，发挥销售潜能，所以必须提早引入新产品，以便赢得主动。第二节旅行社的产品组合管理一、旅行社的产品组合1、旅行社产品组合的概念是指旅行社销售给旅游者的一组产品，它包括旅行社的所有产品线和产品品目。产品组合具有一定的广度、长度、深度和一致性。①产品组合的广度：是指旅行社具有多少条不同的产品线。如某个国际旅行社，推出的产品线有东南亚游、东亚日韩游、澳新游、俄罗斯游、西欧英法荷德瑞意六国游等。②产品组合的长度：是指产品组合中的产品品目总数。如东南亚游，包括泰国（普吉岛）、马来西亚（槟城）、新加坡、印尼（巴厘岛）等。③产品组合的深度：是指产品线中的每一产品有多少个品种。如观光旅游、商务旅游、休闲旅游、度假旅游；团体包价旅游、半包价、小包价、委托代办等。④产品组合的一致性：是指各条产品在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。如东南亚游和澳新游关联性强。2、旅行社产品组合的管理对旅行社产品组合的管理，主要是对现有的产品进行现状和未来发展趋势的分析。通过分析，明确旅行社产品组合中各种产品的现有状态，分析每一个产品的优势与劣势，采取措施，优胜劣汰。进一步开发新产品，以保持企业的竞争优势。7首先是找出本旅行社的核心产品(对旅行社贡献大、具有战略地位的产品)，对核心产品可以增加新的产品线，以扩大产品组合的广度；也可拉长现有的产品线或增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度。其次是分析产品的生命周期，确定对不同产品应当采取支持、保持或是终止的策略。再有是根据市场需求的变化，针对目标市场需求，不断开发新产品，改变某些产品线和产品品目。二、旅行社现有产品筛选1、产品定位图是霍洛韦（Holloway）、普兰特（Plant）提出的筛选方法。根据产品的类型建立十字形的位置图，调查潜在旅游者的旅游意愿，将游客的意见归纳到图上，最后确定本旅行社应开发的产品。2、波士顿咨询团的成长—份额分析矩阵利用这个分析矩阵，把旅行社产品划分为不同的类型，针对不同类型的产品采取不同的发展策略。市场增长率高明星产品问题产品（发展战略）（发展或收获战略）金牛产品瘦狗类产品或金钱陷阱（维持战略）（放弃战略）低高低市场占有率（1）明星类产品8这类产品处于市场领先与快速成长状态，能给旅行社带来稳定的利润，所以旅行社必须有自己的明星产品。但也能快速引来模仿者。必须加强宣传促销，维持市场成长率，击退竞争者。如云南游。（2）金牛类产品这类产品市场占有率高，具有规模经济和较高利润的优势，但市场成长率低。应尽量延长这类产品的生命周期。如古都北京游（3）问题类（幼童）产品这类产品市场增长率高而相对市场份额低，大多数产品都是从问题类开始。应加大投资，以跟上迅速成长的市场需要，促使其向明星类产品转化。如韩国旅游。如不能形成优势，可选择退出。（4）瘦狗类产品或金钱陷阱产品这类产品市场成长率和市场分额低，利润低。应放弃。如黄河风光游。巴克斯迪（Barksdale）和哈里斯（Harris)还把这种分析与产品生命周期理论联系在一起。问题类产品属于引入或早期成长阶段；明星类产品处于快速成长阶段；金牛类产品已达到成熟阶段；瘦狗类产品已经处于衰退阶段。3、多因素业务经营组合矩阵美国通用电气公司（GE）与麦金西管理咨询公司共同开发。4、SWOT分析（十字图形分析）是分析企业产品的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会(opportunities)、威胁(threats)的综合分析方法。外部环境不利条件有利条件（威胁）（机会）内部条件优势劣势(1)优势分析:建社时间长，知名度高，声誉好，有广泛的关系网，完善的电脑预订系统。当充分利用这些优势时,可以产生怎样的收益?9（2）劣势分析:指旅