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北京德智宏营销策划机构2005年3月前言市场新“赛程理论”长跑中，运动员如果在开始阶段用尽全力，肯定会取得一定的领先优势。但是在后面的路程中，由于体力分配不均衡，消耗过大，慢慢会被其他的运动员超越，最后无法取得比赛的胜利。同样的，市场的开拓也是个长期的过程。一些生产厂家急功近利，夸大产品功效和见效周期，过分地透支了市场资源和消费者的信任，以致一些好的产品也在不当的市场操作中夭折。根据产品特性以及市场规律，来规划产品的最终市场角色，采取最为合适的市场策略，才能将产品培育成为成功的市场品牌。补肾药物市场品牌众多，竞争激烈，加之肾虚病理复杂，众说纷纭，市场纷乱无比。整体补肾壮阳市场，概念炒作短线为主，“短跑”速效产品主导市场，局面混乱。各种温补市场品牌，主要靠效果和口碑推动市场，此市场空间有待于延续拓展。做市场难，做一个稳固的市场更难。本策划力求创新，快速立足市场，使产品销售出奇制胜！本报告内容：■调研（市场/病理）篇■定位篇■品牌规划篇■创新招商篇■销售渠道篇■广告宣传篇■媒介投放篇■新闻软文篇■营销培训篇■公关活动篇■终端促销篇■预算篇■效果评估篇第一：市场调查情况一、补肾类产品及市场调查分析经过整体调研，补肾药物市场潜力巨大，汇仁肾宝、补肾益寿胶囊以及强势品牌的六味地黄丸是补肾产品市场的主导品牌。这些强势品牌均属于温补型药品，占据了大部分市场份额；各种小品牌以速效产品较多，没有固定的消费人群。现在市场中占据前几位的产品有：补肾益寿胶囊、汇仁肾宝合剂、生力胶囊、生命特力胶囊、开同肾灵等。产品的更新换代到目前为止，补肾类保健品已经发展到了第三代产品，第一代产品，是以动物器官为原料配置而成，比如：用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作为原料加入一些壮阳的成分配制而成，这一代产品有效果，但是副作用很大，使男性神精气力透支严重，给男性的身体健康带来不利影响；第二代产品，是以动物器官为原料另外添加了化学品，如加入激素类成分等，这一代产品效果比第一代更迅速，但是副作用也相应增大，长时间服用会给身体健康带来危害。另外，高血压，心脏病等病人不能服用，否则有生命危险；第三代产品，可补充调节人体微量元素，它不是通过激素或者化学品来发挥作用，而是通过平衡人体细胞的代谢,达到强身健体、延缓衰老的效果，在技术上也更加先进，更加成熟，因为是使营养平衡代谢而发挥作用，所以没有副作用。对于这三代产品目前的发展状况，笔者认为，第一代产品正在被淘汰，第二代正逐渐没落，第三代使男性保健品的发展方向。由于社会竞争压力大，就业环境严峻，男性既是家庭的顶梁柱，又是社会的中坚力量，这种社会角色找出男性易出现一些健康问题，另外，男性对生活的质量比较讲究，所以激发了男性保健品的市场容量，使其越来越大。产品市场操作就目前男性保健品药品市场的运作特点来看，一般可分为三个层面：第一层面针对高端市场，高空炒作概念吸引消费者的眼球，这个层面使通过搞差异化，高举高打，透支市场资源，定位于商务人士；第二个层面主打终端市场，靠广告的狂轰乱炸，尤其是靠地方媒体大力宣传来吸引客户，注重终端拦截；第三个层面面对低端市场，走品质吸引回头客，他们不炒作，在宣传上很平和，定位在工薪阶层。许多男性保健品，在宣传上大肆吹擂，让消费者误认为补肾药是“壮阳药”、以为“一吃就灵”。其实有一部分是由于心理因素导致的性功能减退，在吃了补肾药以后，自认为性功能没问题了，于是在信心的作用下，产生了改善性功能的结果，补肾药只是起到壮胆作用。当各种各样的补肾广告不断刺激人们的眼球时，人们的潜在或是现实欲望在广告宣传的诱导下被充分唤醒。近几年来，各种品牌的六味地黄丸和其他小品牌纷纷抢摊登陆，由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影响，使得多数产品功能的主导诉求都大同小异，“1粒见效，几天见效”等等夸大的许诺和骇人听闻的概念炒作铺天盖地，甚至有的为了尽快抢夺市场，不惜在成分中添加激素，我们认为，这也是补肾类产品很难形成全国性品牌的障碍。二、消费者心理调查分析我们对1000名30-50之间的男性进行了问券式的市场调查，回收有效调查问券812份，经过整理，我们了解到：1、绝大多数消费者知道肾虚，也知道肾虚的症状和危害，但肾虚究竟是怎么回事，没有人能说清楚；2、消费者希望有一种安全有效的补肾产品的出现，原因是对现在市场上的大部分产品没有信任感；3、大多数消费者认为速效产品对身体是有害的。根据市场调查结果，我们又对消费者及潜在消费者进行如下分类：1、使用过壮阳产品，但由于此类产品平均功效水平低下，满意度极低；（133名）2、使用过补肾类产品，对功效还算满意，但由于受媒体药品价格黑幕、保健品黑幕等舆论的影响，普遍感到产品效果不合理，所以总体上并不满意；（252名）3、未曾使用过任何补肾（含壮阳范围）产品，但存在购买欲望，而购买障碍主要是信任因素；（246名）4、未曾使用过任何补肾产品，短期内也无购买兴趣；但潜意识中对补肾概念有一定认识，是某种程度上的观望者，观望缘由仍在于产品功效。（181名）从以上调查结果我们可以明确地看出：1、绝大多数消费者对补肾壮阳药物的购买存在信任障碍；2、存在购买欲望的人群数量较大，市场潜力巨大；3、使用过补肾壮阳类药品的人群对现有产品的信任程度不高，新产品进入市场的机会很大。三、市场调查结论对以上市场调查的结果进行分析后，我们认为：1、消费者对肾虚的模糊概念造成了厂家与其沟通的障碍，更加重了消费者在选择产品时的疑虑；2、大多数消费者不信任速效产品，对温补型产品更有兴趣；3、多数产品片面的夸大其功效，使消费者对补肾产品产生严重的信任危机，消费者希望有令人满意的补肾产品出现。所以我们决定XXXXXX胶囊的营销活动采用以下的策略方向：1、首先与消费者就肾虚问题进行良好的沟通，利用现代医学技术解释中医传统理论，消除其对产品的疑虑；2、宣传XXXXXX胶囊的“补养结合、还本求源”特点，比温补更进一步；3、招商活动从时间、地点、经销商心理三个主要方面立体化进行，抓住时机，使市场迅速启动。第二：策划准备阶段2005年3月创新策划，解决XXXXXX产品定位及品牌认知等区分问题目标说明：该阶段是XXXXXX品牌市场推广的重要前期工作，需要完成对品牌核心概念的重新定位及有效传播定位，以快速区隔市场，建立行之有效的系列差异化优势。一、创新定位通过对市场整体补肾药物市场进行摸底后了解竞争产品情况，以及其定位诉求，并结合病理对XXXXXX胶囊进行整体创新策划定位！包括：1、外包装：见设计方案2、药理设计：1、XXX胶囊有效成分进入血液，打通肾脏经脉，清除肾脏毒素，进行全面营养，并让亏虚的肾脏恢复活力。2、被修复的肾脏产生腺体兴奋激素（glandexciteincretion），刺激人体性腺（性腺睾丸或卵巢）始终处于兴奋状态，分泌出性激素，改善性功能减退等症状。3、腺体兴奋激素（glandexciteincretion）对下丘脑、垂体、性腺全面进行刺激，使整个腺体轴系呈现兴奋状态，分泌出人体所必需的各种激素，使整个人体呈现年轻状态，各种肾虚症状随之逐渐消失。4、产品定位：温补型肾虚产品，补养结合、还本求源。5、人群定位：35岁以上、有肾虚症状的男性主诉求：XXX胶囊成功男人健康专用品分诉求支撑：XXX胶囊，老夫聊发少年狂更稳更深更长天然男人健康剂更健康自然更魅力四射成功男人不肾亏二、理论体系建立1、提出问题：传统中医学认为：肾为先天之本，是脏腑功能的调节中心，是“生命之源”，源足而水旺，源枯而水竭，肾气的盛衰，即体现人生命力的强弱。肾位于五脏最低位置，生殖器官的病变与肾密切相关，踝、膝、腰关节的某些症状也反映了肾脏的状态。随着年龄的增长，体质和生理功能的逐渐衰退，再加上操劳过度、紧张焦虑、疲劳烦闷、饮食无律等多种因素的影响，极易造成肾气亏损，导致机体功能的失调，产生心悸失眠、体倦头晕、耳聋耳鸣、性欲减退、阳萎遗精、面容憔悴、食欲不振等一系列症状，极大危害人们的身体健康，降低生活质量。由此可见，肾强则身健，肾衰则体弱，肾——可谓生命之源泉！中年男性如何面对肾虚？2、分析问题：《灵枢•经脉篇》说：“人始生，先成精”。中医理论认为：肾藏精，是指肾脏具有储藏精气，与人体生长发育和生殖能力相关的功能。精能化气，肾精所化之气，称为“肾气”。肾的精气盛衰，关系到人的生殖和生长发育的能力。人从幼年开始，肾的精气逐渐充盛，就有齿更发长等变化；发育到青春时期，肾的精气充盛，产生了一种“天癸”物质，于是男子就能排出精液，女子就开始按期来月经，性机能逐渐成熟，而有生殖能力；待到中年，肾的精气渐衰，性机能和生殖能力随之逐渐衰退，形体也就逐渐衰老。现代医学研究认为：中医理论中所说的精，就是指肾脏对下丘脑、垂体、性腺（睾丸或卵巢）轴系的调节和促进功能。在人体青春期发育时，肾脏会分泌一种腺体兴奋激素（glandexciteincretion），也就是在中医理论中被叫做“天癸”的物质，它刺激脑垂体分泌卵泡剌激素及黄体生成素，进而促进人体性腺（性腺睾丸或卵巢）的兴奋，分泌出性激素；性激素在人体发育期主要起到促进生殖系统的发育成熟的作用，对于成人而言，性激素能够激发性欲，维持性功能。所以对于因肾虚、肾亏引起的性功能减退、腰酸腿软、头昏眼花等各种肾虚症状应该从补养肾脏的精气着手。服用速效的药物，会过度的耗费肾精，造成透支，使肾脏疲惫不堪，这无异于饮鸩止渴，造成的结果必然是越补越虚。中年男性如何解决肾虚？3、解决问题：（1）XXXXXX胶囊的研发《本草纲目》中记载：山茱萸、灵芝、熟地黄补肾养气功能十分明显，被称为中药的“补肾XXX”。XXXXXX胶囊采用“补肾XXX”为主要原料，根据《千金要方》中记载的补肾古方为依据，经现代工艺精制提纯而成，在利用现代医学手段进行了深入的研究之后，配以人参、鹿茸、当归、菟丝子、肉苁蓉、何首乌、杜仲等多种入肾经，补肾气的名贵中药，使“补肾XXX”药物中的有效成分发挥更大效力，（2）XXXXXX胶囊的作用机理XXXXXX胶囊的有效成分通过对肾脏的补养，使其呈现年轻的健康状态，分泌出腺体兴奋激素（glandexciteincretion），也就是中医传统理论中所说的“天癸”物质。它能够刺激脑垂体分泌卵泡剌激素及黄体生成素，使人体性腺（性腺睾丸或卵巢）始终处于兴奋状态，分泌出性激素，改善性功能减退等症状。肾脏在分泌出的腺体兴奋激素（glandexciteincretion）对下丘脑、垂体、性腺全面进行刺激，使整个腺体轴系呈现兴奋状态，分泌出人体所必需的各种激素，使整个人体呈现年轻状态，腰酸腿软、耳聋耳鸣、性欲减退、阳萎遗精、面容憔悴、食欲不振等一系列肾虚症状随之逐渐消失。（3）肾虚治疗三部曲——补养结合还本求源XXX胶囊中的有效成分进入血液中，再经肾动脉进入肾脏，经三步全面恢复肾功能。a、清除肾脏中长期淤积的有害物质和各种毒素，还肾脏一个清洁环境；b、全面恢复肾脏的各种机能，使肾脏精气充盈，作用于脑垂体，使肾脏恢复正常功能；c、对长期肾亏虚的肾脏进行营养，恢复其细胞活性，彻底改善各种症状。XXX胶囊的三大特点：1、采用名贵补肾中药组合为主要原料，药效温和，避免了速效产品对肾脏造成再次伤害的缺点；2、以温补为主，补养结合，从根本入手，解决肾脏问题；3、激活肾脏活性，使其呈现健康状态，消除肾脏亏虚的后顾之忧。三、各种营销道具支持1、产品手册2、终端宣传单页3、招商手册招商手册的制作，以理念宣传为主，突出温补对人体肾脏的优势，从消费者心理上彻底改变其对补肾的看法。招商手册以科普书籍的形势体现，内容思路如下：a、很多生活中常见的不适症状均属肾虚症状。十肾九虚，肾虚是一种常见的疾病，危害极大，应该引起足够的重视，b、肾虚的根源是肾脏精气不足或耗尽，c、讲述对肾脏亏虚治疗的基本原理。d、讲述XXXXXX胶囊治疗肾虚的机理、疗效、优点。e、阐述肾虚温补药品市场的巨大潜力。f、厂家各种营销支持4、易拉宝为招商活动专门设计12个易拉宝，四个以产品效果机理为内容，四个以招商宣传和营销政策宣传为内容，四个以针对经销商心理的政策宣传为主要内容。易拉宝的设计以简单明快，视觉感受突