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万科品牌塑造之路思考房地产企业有没有必要做一个品牌？消费者可能花一辈子的积蓄就买一套房子，可能追一个楼盘，不一定是追某一个发展商。住宅是人类生存必须的基本物资，也是社会成员改善生活品质最重要的物质基础之一。决定住宅市场基本走势的，是经济的成长性、人口结构和居住形态的变迁。从金融市场和消费者偏好两个角度来看，行业的集中化也是必然的趋势。万科定位：中国住宅行业领跑者三大策略：客户细分、城市圈聚焦、产品创新2001年5月，万科联合精信广告公司，开始策划和打造万科新的品牌形象。一、万科发展历程由多元化起步的万科——什么赚钱干什么万科以房地产为主业以城市中档民居为主重点经营京、津、沪特别是深圳四个城市分期转让在全国30多家企业持有的股份万科，告诉你如何做减法赚钱的企业也得卖高于25%的利润不做集中资源做品牌机会分析：房地产业，在中国至少还有30年以上的高速增长期；深圳房地产优秀企业的几个共同特征：1、专业化经营；2、是上市公司；3、没有跨行业；4、尽量少跨地域；5、经营品种单一；6、产品基本内销。从房地产市场的发展趋势上看，不大可能形成大企业的全国性垄断局面，但地域性垄断的形成，将是迟早的事。中国的房地产要成为支柱产业，也需要大地产商的出现。二、万科品牌之路1、消费者成为品牌的主导品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。品牌具备一定的“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。2、房地产行业品牌时代的来临住宅的商品特征得到突显消费者对于住宅需要全面考量地产行业同样存在产品同质化的趋势房地产产品功能之上的附加值成了人们新的追求3、中国房地产行业品牌的现状竞争激烈，品牌影响力凸显产品同质化，企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面消费者品牌意识尚未完全形成4、万科的品牌探索现状：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。万科的目标消费者他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。5、制订和实施全国品牌管理策略家的概念和内涵都已经延伸——“我”和“我所追求的生活”品牌的利益点——“展现自我的理想生活”品牌核心——“以您的生活为本”品牌口号——“建筑无限生活”品牌的个性——有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的（知心朋友）6、“建筑无限生活”的三个层面建筑你的生活，从懂你的生活开始——调研建筑一个更有深度的住宅——注重性能，而非仅仅是功能致力于营造一种美好的生活过程——从物质和精神层面上关注住户的体验与感受7、万科如何建筑无限生活全国性思维，本土化运作创新领先的产品开发全程品质管理提供领先产品的同时，提供领先的服务技术领先是持续超越的根本8、新的品牌战略在公司战略发展目标中的价值短期目标——建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；中期目标——将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；长期目标——建立万科超级强势企业品牌三、万科品牌形象推广实例2003年珍视生活本质鹅卵石篇鹅卵石篇潮流来来去去，生活本质永恒。时至今日，朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象，我们深信那时让人内心宁静的永恒之美，而怎样的喧嚣浮华与荣耀，都终将归于平常。多年来，我们珍视自然给与的每一份馈赠，努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围，正如你之所见。邻居篇邻居篇卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味。不管竞争和戒备在哪里蔓延，你也无需把自己关闭。我们深知和谐的人际环境将改善你的生活，唤醒你深藏内心的美好向往，多年来，我们精心构筑和谐互动的人际交往平台，潜移默化的塑造了一个个情感浓郁、氛围亲和的社区，正如你之所见。葫芦篇葫芦篇品味与金钱无关。即使在镶金饰银盛行的时代，品味也没有失去它的光辉，我们深信不加雕饰的自然之美，是永远不会过时的气质，也是根植你内心的永恒价值。多年来，我们努力与世俗的趣味保持距离，把别人追逐浮华的时间，用来营造品味和格调，正如你之所见。路灯篇路灯篇最温馨的那盏灯，一定在你回家的路上。如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷，那么他将一文不值。我们深信家的本质是你内心的归宿，而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则，多年来，我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围，让家真正远离世俗的冷漠和利益的追逐。正如你之所见。老树篇老树篇再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵。——越是现代，生命中的原本美好越值得珍惜，我们深信，虽然不断粉饰一新的名贵和浮华，更容易成为时代的标签，但令我们恒久眷恋和无限回味的，一定是心中最初的那一片风景。多年来，我们珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富，以纯粹的审美原味引领时代潮流。正如你之所见。2003年公益系列——天地根，人居本珠峰篇：（人类登珠峰50周年纪念）感谢冰峰，感谢风暴、感谢悬崖、感谢缺氧：大自然展现它冷酷的一面，只为磨练我们的心志，也为了让我们更珍惜她美好的一面。我们血液中流淌的坚韧、不懈和勇气，来自大自然的考验和教诲，我们拥享的丰盛和满足，来自大自然的慷慨馈赠。以感恩的心态善待自然。黄河篇：（华夏黄河，枯荣与共）黄河在咆哮。“风在吼，马在叫，黄河在咆哮”，孕育五千年华夏文明的黄河，一直在我们民族灵魂的深处奔腾、咆哮，激励着国人自强不息，坚韧崛起，而他自己，却因我们无可饶恕的过失，为环境恶化所困，苦不堪言。尊重母亲河，报答母亲河。天坛篇：（北京建都850周年省思）：世上没有一幢摩天大楼，比天坛更高。摩天大楼的记录可以不断刷新，但在我们内心的位置，永远无法和先辈的建筑文化遗产比高。故宫博物院、天坛、雍和宫……还有纵横交错的老北京胡同，都是这座古都留给我们的永远财富，也是我们心中恒久景仰的不老风景。以虔诚的心态，珍视建筑文化遗产。2005年建筑无限生活服务篇科技篇人文篇生态篇2006年中国元素，人本源流年度主题：承担分主题：人本、诚信、尊重1、人本建筑的根本——土地创意：为每一幅土地，铭刻一类生活表现：参考了汉字的结构规律，用“沙、泥、山”等字代表不同质地的土地，分别与“人”字作结合，“人”字始终稳稳地立与“土”字之上，象征万科因地起造，以人为本的建筑理念。土地篇为每一幅土地，铭刻一类生活栖于大地，归于大地，人类是大地之子。万科尊重每一幅土地的不同质感，将相同的生活梦想铭刻于不同的土地，铭刻于遍及全国的66个社区。源于大地的理想主义之心，20余年，自始未变2、诚信把“时间”作为创意切入点——穿透“分秒年月”，历经“春夏秋冬”，万科把对家的承诺积淀为诚信，“为每一个家园，见证一生承诺”。创意表现上，用“家字头”和“分秒春夏”等时间名字创新组合，并延用书法和印章等中国元素，信而有本。时间篇为每一个家园，见证一生承诺百年建筑，基于诚心。万科深信，唯有经过时间历练，方能将承诺积淀为诚信。为此，万科珍视已承诺的6万多个家，希望以时间赢得信赖，为家园见证一生的美好承诺。发乎内观的诚意与信任之心，20余年，自始未变。3、尊重“尊重人性”这个概念很多地产企业都在标榜，而所谓的建筑人性化，很大程度体现在建筑如何满足人的多样化。在万科，总能找到家的感觉和家人般的服务。“为每一户家庭，印记一种幸福”。所以，特别采用“户”字头与百家姓、甚至外国姓氏的新颖组合，寓意生活在万科的每一个家庭，带出万科对不同家庭的尊重和敏锐体察。幸福的家庭都是相似的，因为它们都生活在万科这个大家庭。姓氏篇为每一户家庭，印记一种幸福有多少个家，就有多少幸福的方式。迄今，万科已为6万多户家庭筑就了幸福，皆因对幸福的无限憧憬，对家庭生活方式变演的敏锐体察。营造幸福源泉、印记幸福生命的谦恭之心，20余年，自始未变