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水木清华整体传播策划方案润景房产策动机构第一部分：市场研究分析一、竞争环境分析二、目标消费群分析三、水木清华项目SWOT分析第二部分：广告定位及表现一、产品定位二、品牌传播定位三、广告推广策略第三部分：广告表现策略一、广告表现总原则二、具体创意表现概述第四部分：项目营销启动前期意见一、项目营销前期准备二、阶段性楼盘促销活动三、社区文化活动策划第五部分：媒介策划方案一、珠海媒体接触习惯分析二、主要竞争楼盘媒介投放分析三、水木清华媒体投放对策第一部分：市场研究分析一、竞争环境分析1、珠海市楼市分析①历年珠海房地产行业的发展状况（单位：万平方米）总结：00年开始，城中村改造热火朝天，施工面积开始进入跳跃式前进周期，而03年非城中村改造项目一律停工的禁令解除，虽然城中改造经过一段时间的集体发力，大部分已经进入了整顿停，进入04年初的前三个季度，城中村改造投资额下降到12.2亿元，同比下降了39.6%，城中村改造总投资额占房地产投资总额的比重由2003年的70.6%下降到原来的48%，并进一步下降。与此同时，非城中村改造项目开发商的开发热情被极大地激发出来，施工面积开始大幅度呈直线式上升，另一面，竣工面积及销售面积却维持在较低水平。这是一个潜伏着危险的信号。★经过两年的积累开发，06年下半年将房产市场供应量将大大增加，但限于人口因素，而且珠海的人均居住面积已达广东省前例，可能导致有效需求无法激发，积压空置严重；最终导致房价下跌。★但是实际经验表明，珠海市区的城中村改造项目大部分已经销售，而近两年又几乎没有烂尾形成，反而烂尾楼改造形势喜人，因此，珠海房产市场的供应量极有可能在06年下半年起达到顶峰。②近年来珠海商品房均价情况总结：02年，造成交均价大幅下降的重要原因之一，是城中村改造的商品房大量入市，一时竞争激烈，而且珠海商品房年需求量均大致保持在108万平方米左右，导致02年商品房成交均价下挫，直至04年上半年开始才逐渐恢复到原有水平，而且以每年递增均在200元左右，但是，就在一路“飘红”的同时，04—05一年间，珠海房价一举突破4000元，达到4047元大关，跳跃幅度近1000元！★一方面，说明市场充分肯定珠海前景。一方面，大幅度跳跃存在某种程度的泡沫。③历年珠海二手房交易量状况：④历年二手房交易金额状况：总结：二手房场比较活跃，但平稳，表明市场对前景持看好态度。⑤近年来珠海市商业物业销售量情况总结：与住宅、二手房市场一样，商业物业销售面积2005年表现为高幅度向上跳跃，珠海经济前景预期良好。2、分区位分析①香洲版块老香洲是珠海各特色区之中显得成熟稳重的大区，区域内常住人口约7.8万，人气最为旺盛；而且也是过去几年来开发楼盘最多的区域，如华南名宇、南厦丰泽园、岭南世家、鑫北花园等等，每年市场供应量在30万平方米左右。但随着以上几个代表性楼盘的整体推出，老香洲版块几乎已经无地可供发，因此，3年内，香洲的住宅面积供应量应大为减少，预测供应量应在8—15万平方米之间。成为供应量靠后的特色区。客户群构成上，从主要大盘的调查数据来看，主要来自珠海香洲本土人士，约占62%—74%之间。2005年初至2006年初，老香洲版块总体销售均价约在4300—4800元/每平方米之间。②新香洲版块作为新兴的行政、文化、体育中心，几近年新香洲版块房产市场活跃非常，香都、南村豪苑、宝地康泰村、五洲花城等大中型楼盘纷纷推出，每年的市场供应量维持在20万平方米左右，仅次于老香洲。由于行政中心的带动，而且有一定地块储存，如宝地康泰村二期开发面积达10万平方米，五洲花城二期则达20万平方米左右，但由于拆迁等原因尚难于估测最早的市场供应期，相信在06年的住宅面积供应量将维持在20—30万平方米之间，但不会有大型社区推出。客户群构成上，行政及企事业单位人员占了绝大部分。但主体市场需求部分已经得到释放，剩余为零散需求。2005年初至2006年初，新香洲楼盘整体均价约为4200—4600元/每平方米之间。③吉大版块（略）来自中国最大的资料库下载④拱北版块（略）3、类竞争楼盘分析3．1竞争对手界定香洲及新香洲版块房产有固定的消费群，消费群体主要为原居民、村民、及在珠海已经生活了较长一段时间的外来移民。他们都有一个共同的特点：喜欢香洲特别是老香洲特定的“街坊人文”及便利和周全生活配套设施，如没有特别的原因，不会刻意地追求生态景观环境更为优越的“畔山房”、“海景房”，亦不会轻易地搬迁住址，并且对外来移民有天然的排拆心理，这是他们对“习惯事物”及“落叶归根”的安稳追求所决定的。因此，我们可以看到，即使老新香洲的房价比吉大、拱北、夏湾的房价要便宜，但从附近居民比例来讲，珠海本土居民仍占了绝对优势，而且在新楼盘的消费群中，原住居民依然构成了主力消费群。所以，本策划将提供或指向本地中高端二次置业机会的楼盘列为直接竞争对手。珠海海景房消费群结构：客户来源所占比重主要选购户型主要购买动机珠海本地15%90—120㎡三房或四长期家庭居住房珠三角及内地45%二房/三房/四房度假居住移民珠海港澳台及海外35%小面积一房或二房度假、打理珠海或中山之生意其它5%3．2、直接竞争对手•参考系（已销售完毕或基本售完的同类型楼盘）Ⅰ、御龙山庄（老香洲•柠溪富柠街105号）基本数据总占地面积（㎡）67000容积率1．94总建筑面积（㎡）130000产品类型11/23层/Townhouse建设进度04．5接受登记05．3正式开盘05．12基本销售完毕价格户型面积区间（㎡）总套数起价均价最高价已售面积两房70-802034005500850099%三房90-120272四房130-210272五房200-2702293%Townhouse300-36020100%产品说明商业沿街2400㎡左右的商业面积车位300个会所2900多㎡，包括咖啡厅、酒吧、网球场、泳池、水吧、健身会所等物业管理费1．5元/㎡左右备注说明珠海二级开发资质恒隆房产公司开发，此公司曾开发过恒雅名苑、恒景花园、隆泉新村等项目，开发实力雄厚，此山庄创新性地引入“桶高层”建筑，自置“恒隆幼儿园”、“恒隆小学”，具备高速宽带、直饮水系统，管道煤气等等。据策划部追踪调查，此楼盘销售状况良好，虽卖出5500元/㎡的超高价位（这一价位是香洲区最高价位水平——除海景房及别墅群外），但销售状况仍然非常乐观，到05年底，除了部份超大单位滞销外，基本销售完毕。Ⅱ、五洲花城（新香洲•梅华路）基本数据总占地面积（㎡）460000容积率2．17总建筑面积（㎡）1000000产品类型11/16/17层建设进度03．5正式开盘03．12基本销售完毕04．5开始交房价格户型面积区间（㎡）总套数起价均价最高价已售面积三房110-130140320040005200100%四房130-160260五房150-190138复式290-32032产品说明商业总规划10万㎡，已建成五洲花城“世派街”约2万多㎡车位530个会所包括咖啡厅、酒吧、泳池、休闲亭、水榭、水吧、健身会所等物业管理费1．5元/㎡备注说明珠海规模最大的城中村改造项目，也是新香洲规划档次数一数二之超大型社区，亦是销售状况最为良好的社区之一，不到5个月的销售期，近600套单元全部销售完毕。另外，据综合信息处理，此大盘二期在06、07年开工的可能性不大，主要是迁拆户安置问题近期无法解决。Ⅲ、其它代表项目名称占地面积建筑面积户型配比建筑形式均价开盘时间销售情况备注户型建筑面积数量三好名苑（香都）57867111956一房40-503611层400003．5完毕有小部分单位以4500——4800元转手，其中一单位以4800元/㎡出售两房50-80192三房70-130360四房110-170192复式150-29056诚丰名苑2010060000一房30-40907/11层290003．7完毕有4楼2房单位转手，价位4300。两房60-8078三房80-100108宝地康泰140000300000一期11万一房5%，两房45%，三房40%，四房3%，复式7%11/18层330004-598%包装、推广给市场中低档印象，二期准备在06年6月—07年初动工。东方家园1348640459一房40-6030617层360004．10完毕两房50-9034三房90-130153四房130-14017另外，宝地康泰、城市风景等大盘亦出现少量大户型滞销的情况，户型集中在4房2厅以上，面积介于180——300平方米之间而又非跃式、复式的户型。而面积相同，但采用了Townhouse、复式等新形态户型则较少滞销现象。因此，如果可能，大面积户型可适当采用跃式、复式之户型。以减少积压的可能。3．3、直接竞争对手•参考系（正在销售楼盘楼据）Ⅰ、熙园（新香洲•梅华路）基本数据总占地面积（㎡）10000左右容积率总建筑面积（㎡）30000产品类型Townhouse/11层建设进度05．8开工05．12接受登记06．2月初（预）正式开盘价格户型面积区间（㎡）总套数起价均价最高价已售面积三房118-1399039004600520090%四房16066Townhouse18012复式203-22514560090%产品说明商业2200商业面积，欲引进商场Ⅱ、菁华名苑（新香洲•梅华路•一中高中部旁）基本数据总占地面积（㎡）19766容积率总建筑面积（㎡）26084产品类型11/16/17层建设进度05．8开工06．1接受登记06．3月初（预）正式开盘（基本已认购完毕，保留约30套单位作开盘之用）价格户型面积区间（㎡）总套数起价均价最高价已售面积三房110/120/1351014000左右4500左右5300左右80%四房14330复式220-2456560080%3．4、直接竞争对手•危胁系Ⅰ、美好家园（高威胁级别）（三好房产项目，位于我项目后，检察院旁）基本数据总占地面积（㎡）10000（约）容积率总建筑面积（㎡）26440产品类型17层（2栋）建设进度06．1动工，06年1月22日，正砌围墙，筑职工房价格户型面积区间（㎡）总套数起价均价最高价已售面积三房96-130120无无无五房17052六房（复式）2702产品说明商业960㎡商业面积，欲引进商场车位地下59个，地上35个会所无物业管理费未知备注说明此项目开发商三好房产在珠海有着较强的品牌号召力，而且其旁白为即将动工的小学，对面，即过香华路即为二中初中部大门，而且地段显得比我项目干净、整洁、宁静，户型方面更与我项目形成非常强的竞争关系。★★建议价格体系方面以美好家园作为参照系，在结合我项目配套功能更完善的情况下，每平方米多卖50——100元之间。Ⅱ、新景雅苑（低威胁级别）（区政府旁，亨泰山庄前）基本数据总占地面积（㎡）6000左右容积率总建筑面积（㎡）25000产品类型8/10/11层（2栋）建设进度06．1打桩起基，销售部接受登记（不认购）价格户型面积区间（㎡）总套数起价均价最高价已售面积三房88-10031拟定5300三房13030（复式）五房160-2108产品说明商业500㎡商业面积车位会所无物业管理费备注说明紧邻亨泰山庄，威胁级别。Ⅲ、富华广场三期（低威胁级别）（人民西路与健民路交界处）基本数据总占地面积（㎡）3万平方米容积率总建筑面积（㎡）115040产品类型11/15/25层建设进度05．7．8动工06．1打桩起基08．3竣工Ⅲ、另外，人民东路则，瀚高市场前面的“润城大厦”为商住楼，共30层，建筑面积38000㎡，共提供约120套介于110-190㎡（此数据结合现场施工人员及施工图所预测，为评估数据）之间的住宅，可能对我项目在价格方面形成压力。而且梅华路新起项目“盈翠轩”（熙园旁）亦向市场提供大约300套80——230平方米之间的中大户型，万和国际公馆提供80套三房户型（正打地基），在有效需求被五洲花城、三好、格林春天等大盘的抵消下，一时间市场供应集中，供过于求造成买方市场特征明显，竞争将十分激烈。二、目标群体分析1、珠海市民购房选择类型调查（以下数据出自