7.调查资料的处理

（四）市场调查资料的处理与调查报告上篇“现在那些调查都是假的，你给他们那么多钱，最后不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉比较敏锐和准确一些。”2005年1月，央视《对话》栏目在采访饮料界企业高层时，“哇哈哈”老总宗庆后对记者发表了不相信市场调研机构的言论。一、调查资料的审核审核是仔细推究和详尽考察调查资料是否真实可靠和合乎要求，是整理资料之前一项必须进行的程序。主要工作在回收资料时候边调查便进行，重点为准确性审核审核需要贯穿调查工作始终1、问卷数据的审核（重点）完整性：答题是否完整；份数是否满足要求；准确性：题目答案是否有问题，答案是否与实际相符；时效性：是否延误了访问，对数据有效性是否有影响；真伪性：调查员是否伪造问卷，是否有人干扰调查。审核的重点方向：1、问卷数据的审核（重点）完整性：审核现象处理方法大面积无答废卷个别题无答追答或归入“其他答案”选项多个答卷对同一题无答作为有效答卷，考虑删除题项。1、问卷数据的审核（重点）完整性：答题是否完整；份数是否满足要求；准确性：题目答案是否有问题，答案是否与实际相符；时效性：是否延误了访问，对数据有效性是否有影响；真伪性：调查员是否伪造问卷，是否有人干扰调查。审核的重点方向：1、问卷数据的审核（重点）准确性：审核现象处理方法逻辑错误电话核实或按“不详值”对待答非所问电话纠正或按“不详值”对待乏兴回答的错误仅个别情况可做废卷处理，数目多且在一个题可建立独立样本进行分析。1、问卷数据的审核（重点）完整性：答题是否完整；份数是否满足要求；准确性：题目答案是否有问题，答案是否与实际相符；时效性：是否延误了访问，对数据有效性是否有影响；真伪性：调查员是否伪造问卷，是否有人干扰调查。审核的重点方向：2、文字资料的审核以以往实践经验和尝试来初步判断；内在逻辑；根据资料来源判断数据可信度；（局内局外，多数人少数人,文字记载口耳相传）计算公式不正确、计量单位不统一、回答不完整、跑题、字迹模糊无法辨认等不合格因素的审核。如何审核可靠性:(即是否能客观反应想调查的情况)总结：问卷明显是填写不完整或有缺失的。（如缺页）答案表明被调查者明显没弄清问题含义或看说明的。被调查者没有如实回答问题的。被调查者的回答差异不大。（都选c）被调查者不符合调查范畴。（年龄不符）问卷回收超过了时限。经验告诉我们存在以下情况的问卷不能接收：3、问卷接收通过了初步审核，接受问卷时应详细记录接受时间、上送人（调查员或督导），接受者签名，并在问卷的首页标记编号。二、调查资料的整理1、资料分组是指根据目的和需求，按照一定的标志，将调查资料分组、分类的一种整理方法。P95对任何事物进行研究，首先要做的就是对所研究的事物进行分类。差别性互斥性完备性按“年龄”作为分组标志评价较高一般评价不高16岁以下16-19岁19-23岁24-30岁30-50岁50岁以上1、资料分组分组的类型：品质标志分组数量标志分组按性别、商品名称、受教育程度收入、年龄、身高简单分组复合分组按照一个标准分组多个标准复合分组一个分组标志“简单分组”评价较高一般评价不高16岁以下16-19岁19-23岁24-30岁30-50岁50岁以上多个分组标志“复合分组”评价较高一般评价不高男女男女男女16岁以下16-19岁19-23岁24-30岁30-50岁50岁以上1、说一说下面这种分组属于那种？简单or复合2、作为分类标准的变量属于那种变量？品质or数量1、说一说下面这种分组属于那种？简单or复合2、作为分类标准的变量属于那种变量？品质or数量次数分布P96次数分布P962、市场资料的汇总手工汇总：适用于样本量不太大的情况。划记法折叠法卡片法问卷分类法2、市场资料的汇总（2）计算机汇总：数据录入是指将问卷或编码表中的每一个项目对应的代码转化成计算机能够识别的形式的过程。为了保证数据录入的准确性，有必要对录入的结果进行核查，核查的方式主要有双机录入或三机录入。常用软件：Excel、spass、sas安装软件编码录入数据检查汇总制表数据编码数据编码就是将调查数据转化为软件可以识别的代号或数字的过程。人们一般习惯用数字而不是字母来进行编码，这样便于录入和分析。《城市居民购买特征调查》的编码表问卷编码多选题编码封闭题项《城市居民购买特征调查》的模拟录入效果问卷编码如何设计多选题的题项开放式题项（黄p151）开放式题项通常不容易预测答案的全部情况，所以通常采用事后编码，即调查完成后根据答题结果进行分类编码。指导思想是，编码后能够更容易总结出被调查者的思想认识。一般步骤为：①列出答案。将开放式题项的所有答案一一列出。②根据所有有意义的答案总结出关键字。③确定可接受的分组。以调查目的出发设计分组标准。④根据拟定的分组编码，对整理出来答案进行归并。（出现次数比较多的答案尽量保留为独立分类，出现次数少的答案尽可能归并为含义接近的组。出现次数少且含义也不接近的答案可归为其他项。）开放式题项问题：您为什么选择这个品牌的空调？①列出答案如下（假设只有14个样本）1.节能环保2.外形美观3.价格公道4.噪声小5.制冷效果好6.经久耐用7.高科技8.体积小9.是名牌10.邻居都买这个牌子11.经常在广告中见到12.我没想过13.我不知道14.没有什么特别的原因开放式题项②将上述答案合并6类，并指定编码【1】节能环保1、5、7【2】外形美观2、8【3】价格公道3、6【4】噪声小4【5】名牌9、10、11【6】不知道12、13、14将在编码表中出现的问题进行录入，问卷编号，城市编码，调查员编号，Q1、Q2、Q3-----Q12-1、Q12-2、Q12-3、Q13、Q14，对应的数据库结构如图。输入时每份问卷按数据库中指定的位置输入相应变量的取值，一行数字就是一份问卷，一列就是一个变量。结果所有问卷次依输入完毕就形成一个数据库。课堂作业（模仿早餐案例）给本组的问卷设计一个问卷编码表。根据编码表，改进（录入）自己的问卷统计结果。要求改进后，不出现汉字。如果工作量大，注意分工。三、调查资料的呈现三、调查资料的呈现（一）统计表组成：总标题、横行标题、纵览标题、指标数值。概念：主词P98宾词表一婚姻、性别与时装购买选择分布表三、调查资料的呈现（一）统计表举例频数累积频数和累积频率编制频数表表二某校身高统计频数表三、调查资料的呈现（二）统计图直方图柱形图折线图饼图1.直方图和柱形图直方图主要用于观察连续数据的形状和分布情况，各矩形是连续排列的。柱形图主要用于不同数据类别之间的比较，分组数据是分开排列的。以下分别是关于直方图和柱形图的举例。帕累托图（P102）制作方法介绍：饼图主要用来表示总体或样本中各组成部分所占的比例。4．折线图用来表示某种现象在时间上的动态变化，或者某种现象随另一种现象的变化趋势情况。以下分别是关于饼图和折线图在实践中的运用。几种特殊统计图的制作方法：茎叶图直方图帕累托图四、市场调查资料的分析四、市场调查资料的分析数据的离散程度分析数据的集中趋势分析平均数众数中位数方差标准差标准差系数全距一、数据的集中趋势分析（一）平均数1.简单算术平均数112...,niinxxxxxnnx——简单算术平均数xi——各个变量值n——变量的个数2．加权算术平均数1kiiimfxnmi——各组的组中值fi——各组的频数k——组数n——各组频数之和（二）众数众数是指数据中出现次数最多的变量值。（三）中位数中位数是指将数据按大小顺序排列起来，居于数列中间位置的那个数据。二、数据的离散程度分析（一）全距全距也称极差，是指总体各单位的两个极端值之差。（二）方差、标准差和标准差系数方差是各变量值与其均值差平方的平均数，标准差是方差的平方根，标准差系数是指标准差与平均数的比值。