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第二章电视媒体策划的原则本章提要：策划活动首先必须有针对性。它必须针对受众、市场及电视媒体的特点；其次，针对策划过程，要综合考虑创新性、个体性、整体性、重要性、娱乐化和可行性的原则。第一节策划原则的确立依据电视策划活动有章可循，这个“章”就是策划的一些原则。这些原则是在对电视媒体运行全面了解和深入分析的基础上，具体针对受众、市场和电视媒体的特点提出来的。一、策划要针对受众在媒介产业化的进程中，电视人要适应新的运行环境，转变观念：媒介所提供的是一种产品或服务，它所从事的是以满足受众需求为目的的活动。策划人必须牢固树立“以受众为本”的思想，认真研究目标受众的文化水平、欣赏习惯、作息规律、生活方式等各种因素，在保证导向正确的前提下，生产出最具有针对性的电视产品，最大限度地服务与受众。1、确立受众地位过去人们认为市场是生产过程的终点，市场营销的职能是推销已经生产出来的产品和服务，生产者是商业活动的核心。现在市场是生产过程的起点，市场营销的职能是在调查了解消费者需求的基础上生产出满足消费者需要的产品和提供适当的服务，消费者的需求成为重心。西方国家的商业领域在20世纪80年代末90年代初开始实施的CS（ConsumerSatisfaction）战略——顾客满意战略，则是市场学理化的具体应用和升华。CS战略进一步明确由消费者需求决定生产和销售的观念，其核心是“从市场（顾客）中来，到市场（顾客）中去”。在今天大众传播已处于买方市场的条件下，没有消费群和收视率的电视节目，便如同无人购买的产品一样，是没有价值和意义的。从传播学的角度讲，传者和受者是相互联系、相互依存的双向循环关系。依照市场学的观点，受者心理需求应为循环的起点。应此，电视策划在保证舆论导向正确的前提下，要从以生产为核心向以消费者为核心转变，将受众的需求，特别是潜在的需求作为“传播什么、如何传播”的起点。2、锁定目标受众电视节目受众的细分化需要采取目标市场营销战略，即根据受众的不同性别、年龄、职业、地域、经历或爱好等表现出来的收视行为对市场进行细分，并根据他们的需求和收视习惯来提供电视产品。传播应该是双向互动的，只有充分理解和尊重受众需要，广泛听取他们的意见和建议，在可能的情况下让他们直接参与节目（如提供线索、做嘉宾和现场观众等），才能比较准确地了解目标受众的收视期待和节目效果，从而确定节目的艺术标准、技术标准和资金投入量。但在实践中，决策者、制片人与编导“想当然”的现象仍大量存在，这与前期的市场调查不到位有直接关系。因此我们必须了解受众，找出目标受众。只有成为受众的贴心人，才能最大限度地吸引目标受众，并最终引领受众。绝对黄金时间和相对黄金时段即一天当中的多个时间段都有可能成为特定节目的“黄金时段”.上午：家庭主妇、退休老人、休养病人、学龄前儿童最空闲的时段，国外—肥皂剧，国内—《夕阳红》《健康之路》，凤凰卫视泽重播头一天的信息类栏目，照顾早睡的人。中午：上班族稍事休息可以边吃边了解信息，《新闻30分》下午：家庭主妇可以休息一下了，这一时段对于购物节目来说是一天中最珍贵的，也是插播减肥、美容、家居用品广告的最佳时段。下午5、6点是锅碗瓢盆之时，观看烹饪节目《天天饮食》，既可以给做饭提供参考，也可以是学一手好厨艺。另一方面，人们处于不同地区和国度，其作息规律和兴趣爱好从来都不是整齐划一的。商人、学者、政府官员、媒体从业者等因此，策划者、决策者对于黄金时间的定义一定要有充分认识，既要看到庞大的受众基数，也要看到激烈的竞争态势，同时也不要忽略发觉自己的目标受众，努力开辟相对黄金时间。4、引导受众在任何一个国家，媒体都应该承担一定的社会责任。电视策划要承担社会责任，这就要求不仅要对内容进行选择和把握，还要对内容形式的编排进行决策，而且要求对受众的引导必须是切实可行的。3、争取黄金时段黄金时段——是指在一天之内广播、电视收听收视率最高时段。不同国家、不同地区的黄金时间因所处时区不同而有所不同，即便是在同一地区，具有不同功能、针对不同对象的台、频道、节目自身的黄金时间也有区别。一般认为，晚上开机率最高的时候就是黄金时段，各电视台应该把最受观众欢迎的、最重要扥栏目放在这个时段，以获得节目影响力、观众满意度和广告收入三赢的效果。二、策划要针对市场电视媒体面对的不单单是观众，它同时还面对整个媒介市场。了解市场，尤其是同类节目的状况全面了解，这样才能找到策划重点，最终抢占先机。1、市场定位市场定位，即在激烈竞争的市场中通过调查分析和策划活动提炼、突出品牌形象，并力求最终将此形象根植于顾客心中，在市场上为产品赢得一席之地。市场空隙是最容易从受众需求中出现的，也可以从竞争对手的优缺点中发现。星空卫视的——《美人关》《星空不夜城》《人小鬼大》《星空热舞俱乐部》等，国外有先例，但是国内没有，很容易找到受众。凤凰咨询台的定位——民生？时政？2、品牌的打造与延伸品牌节目，是指那些具有稳定的收视群体并能吸引稳定的广告投放、占据一个能够维持节目生产良性发展的市场份额的节目。在媒介环境纷乱复杂的条件下，电视节目的品牌便意味着竞争力、吸引力、亲和力和信任度。因此，从某种程度上，在竞争白热化的阶段，拥有品牌节目就等于拥有了市场。打造品牌——在市场激烈竞争的条件下，意味着必须花精力、力气，在创作能力条件相近下，打造品牌甚至意味着大投入、大制作。所谓“品牌延伸”，是指品牌拥有者利用原有品牌的市场知名度，开发同名或类似名的系列产品的行销策略。成功例子——央视利用《幸运52》和《开心辞典》打造了《欢乐英雄》失败例子——上海电视台《纪录片编辑室》与《纪录片编辑室20’》。三、策划要针对电视传播的特性电视传播特性明显，电视是视听合一的媒体，它的直观性、真实感、现场感、生动性吸引了巨大的注意力资源。策划人只有认清电视的这些特性，才能顺应其规律来切实创新。1、电视视听综合性电视视听兼备，策划人必须认识到其声画具备的重要性。同时，视听变幻创造了电视的魅力，丰富的表现手段使观众无暇思考，直接结果就是电视视听快感促进收视兴趣，也促使电话四的约了功能更为突出。眼见为实——电视能最为直观地表现真实的社会生活，最大程度地反映生活原生态。2、传播信息的适时性突发事件，电视传播信息的及时。作为大众首选媒介，覆盖面广，直播及时和生动有趣。3、传播对象的大众性电视媒体的视听俱全、生动形象，是最接近人对日常信息的接收状态的，于是儿童，盲人，聋人，文盲甚至动物都可以成为电视的受众。这就决定电视策划是面向大众的，它的语言、讲述方式都要与大众相对应。4、传播过程的直线性电视直线性播出正在被网络夺取市场。策划就表现在节目设计如“导视”或定时播出节目的预告片，另外如体育比赛的转播过程众，精彩和关键的画面会及时回放，化不可逆转为可逆，满足了收视心理。5、收视状态的随意性策划要点：一、节奏的把握；二、电视节目常常需要重复强调“您正在收看的是……”，必要时要安排重播，以方便那些不能专心和不能连续收看的观众。第二节策划的原则一、创新性社会瞬息万变，新的思想、理念、技术、方法层出不穷，观众的需求也在不断发生变化。步入平稳发展期的电视节目要根据受众的欣赏口味、竞争对手情况等不断做出调整，因此创新是策划人最经常需要面对的问题。1、树立事实求是的创新理念创新自然应当追求“前所未有”，但此境界的实现经常是从局部着手，或在原有形态的基础上增添删减，或变换内容角度，以内容变化再带动形式变化。《有报天天读》——杨锦麟同时创新并不意味不能借鉴，媒体高低发达的时代，移植、改造、借鉴外地或国外媒体成熟的运作经验和节目模式，也是非常见效的做法。只要在移植、改造、借鉴的过程中充分考虑两者在文化传统、审美取向、道德标准以及国家政策等方面的差异，深入了解当地观众的需要，而不是简单照搬，节目就会呈现出自己的独特买农贸，也就是自己的创新。2、创新的基本途径电视创新经常从三个方面入手：技术、理念和内容。技术创新是指充分利用先进、独创的电视制作技术和手段。电视技术是电视艺术创作得以实现的基础，电视艺术的想象又会刺激电视技术的发展，如大屏幕、旋转舞台、异地信号直播互传、激光造型、运动摄影器材、后期先进的剪辑设备等理念创新是对策划人更高的要求：受众收视习惯的改变和引导；节目制作播出的特性改变；同时节目本身的内容创新，节目的内容的策划，主题的选题。二、专业化时代是个选择的时代、注意力经济的时代，平庸就意味着被淘汰。目前，受众自主地选择着符合自己口味的媒体和节目。如浙江卫视的文化牌，湖南卫视的娱乐牌，江苏卫视的情感牌，安徽卫视的电视剧牌，海南卫视的旅游派，广西卫视的女性情感牌另一方面，当前电视节目同质化的现象十分严重，特别是电视节目“克隆”、模仿及其便捷，让每年煞费苦心、斥资开发新形态节目的媒体决策者头痛不已。然而事实也证明：不管有多少后继者趋之若鹜地模仿，也不不管他们如何竭尽权利的克隆，打造出这类节目品牌并具有最专业制作水准的媒体，必定是最大的赢家。三、整体性任何一个频道或栏目的出炉或改版，都应归入一个整体来考虑。尤其在频道专业化的今天，策划节目时如何保持频道的整体风格，与其他频道既有区分又有互补，是需要长期正视并探索的问题。在实际操作中，整体性应该落实到具体的资源配给上，如人力、物力、财力的安排，黄金时间的安排等。在一个系统内部要避免恶性竞争，要分工写作、互为补充。在频道策划中，整体性原则显得尤为突出。频道资源配给，如品牌栏目与一般栏目。栏目的播出策略，如吊床策略。整体性要求避免恶性竞争，如广告价格，在台内或各个频道或栏目之内。四、重大性重大性是电视内容策划的一条基本原则，也是一条重要的原则。优秀的电视媒体总是能经常在第一时间向观众报告最重要的信息，而对于突发的重大事件，媒体决策者和策划人一定要有十分敏锐的洞察力和反应能力，因为这是树立媒体形象的两极。即便做不到这一点，至少应该做到“出大事”的时候，媒体没有失语。在日常节目的策划中，也应该尽力与重要事件或活动联系，如在纪念世界反法西斯战争胜利60周年期间，各电视台纷纷推出新制作的系列节目或特别节目——媒体的整体规划能力往往在诸此类的策划中体现出来。其实，重大性也是相对的。老百姓觉得战争、自然灾难、突发事件是重大的，但对于单个个体来讲，如果一个电视节目能够改变其命运，那么节目播出整过程也就成了一个关乎“生死”的重大事件。对于电视媒体策划人来说，我们可以以某一段时期观众最可能关心的事件、人物为主题进行策划，也可以从小处着手，将一个原本娱人娱己的游戏变得刀光剑影。五、娱乐化将娱乐化作为电视媒体策划的一个原则是由电视媒体与生俱来的娱乐功能决定的，也是国内电视界在实践中广泛遵循、并在现代化的社会中会愈加凸出的一个原则。无论世界上那一个国家，最早在电视中传播的娱乐内容都主要体现为文艺节目，而后随着人民生活质量的提高、世界的和平稳定、思想的开放，电视节目才日益显得更轻松、活泼的面貌，受众的娱乐需要成为许多电视工作者自觉考虑的内容。娱乐是人的天性，也是电视的天性。在许多发达国家，电视业被视为娱乐产业中的一员。由于国情不同，我国的电视节目必然要承担更多的意识形态职能。但不可否认娱乐已成为世界电视节目的主流方式，而且在众多的资讯、服务、教育节目中，娱乐元素也正在广泛渗入；越来越多的节目一改过去居高临下的姿态，以观众更喜闻乐见的方式表现。如央视二套同是就业服务类栏目《绝对挑战》和《劳动就业》，前者加入真人秀、竞赛、访谈等娱乐元素，主持人靓丽青春，语言明快幽默，参与者前程似锦，节目色调明快。娱乐离不开明星，要想让电视节目更娱乐，走明星路线也是一个好选择。自然的明星和制造的自己的明星电视游戏节目，电视谈话节目，电视晚会。电视广告等六、可行性可行性原则必须贯穿在策划活动的整个过程中，是策划方案制订最初就应该考虑的问题。可行性分析可以从以下四方面入手：1、政策分析即方案是否符