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第三章电视广告的策划与创意第一节电视广告的目标、策略及产品定位一、电视广告目标及其分类(确定广告目标是广告策划的前提)二、电视广告策略与创意策略（确立广告创意策略首先要制定广告计划，就必须收集、整理、分析资料）三、产品概念及其定位（产品及其概念是奠定广告策划的基础）一、电视广告目标及其分类电视广告的目标：广告目标是在一定的时期，对特定的对象（听众、观众、读者）实行交流传达任务。ANA(全国广告主协会AssociationNationalAdvertisers)何种市场环境、怎样的竞争对手、如何展开市场营销战役，必须明白广告策略、决定广告表现的方向最能表示广告目标的是——广告的词和句所组成的创意作品。一、电视广告目标及其分类广告目标的分类广告目标是多种多样的。一种分类品牌形象提升知名度商品知识的普及商品概念的转换商品和企业活动的通告销售额流行的创造企业形象舆论消除误会，企业活动的理解新生活方式的提示。一、电视广告目标及其分类广告目标的另一种细分分类心理性目标行动性目标企业的目标营销的目标一、电视广告目标及其分类广告目标的另一种细分分类心理性目标将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者；告诉消费者，使用该产品不会产生任何厌烦；产品必须和消费者的最大便利联系起来；将产品与消费者广泛认可的任务或符号联系起来；将产品与一种独特的东西联系起来；促使消费者回想起先前有过的经验；表明如何满足基本需求；利用消费者的潜意识需求；改变消费者原有态度。一、电视广告目标及其分类广告目标的另一种细分分类行动性目标鼓励消费者增加使用的次数；鼓励消费者增加更换产品的频率；劝说消费者购买非时令产品；鼓励消费者试用某一产品的代用品；感动一个人，让这个人影响其他人来购买该产品；向消费者推荐试用品；让消费者前去点名购买该产品；采取试样和其它形式的咨询；欢迎消费者来商店浏览。一、电视广告目标及其分类广告目标的另一种细分分类企业目标表明公司富有公众意识；搞好内部员工之间的关系；增加股东对公司的信赖；使大众理解公司是行业中的先锋；吸引从业人员进公司。一、电视广告目标及其分类广告目标的另一种细分分类营销目标刺激对该产品的基础性需求；确立对该产品的选择性需求；使本公司的推销员热情高涨；鼓励商家扩大销售本公司产品；扩大本公司的零售网络。二、电视广告策略与创意策略清楚认识广告目标制定以广告目标为中心的广告计划大纲。广告整体计划包括：搜集信息、制定广告计划；制订创意策略和媒体策略等步骤。广告计划所需要的信息如下：1、市场信息；2、商品信息；3、消费者信息；4、环境信息；5、广告信息；6、企业信息。广告目标应该在可能的范围内以效果测定为前提来决定；广告目标和效果测定从广告计划阶段开始是紧密结合的。最基本的想法二、电视广告策略与创意策略目标制定所遵循的原则（六个）：目标尽可能明确陈述在市场营销作业中相互交叉的各细分市场；用具体文字来表述；由创意阶段和评估阶段两方面的作业人员来检验；必须基于市场环境和购买动机；效果测定要确定基准点；效果测定的方法和目标设定必须同时予以明确。二、电视广告策略与创意策略集中广告目标焦点的工具称为6M核对目录。即为明确广告目标而制定的信息收集单。6M核对目录：Merchandise－商品：重要卖点是什么？Markets－市场：诉求对象是何人？Motives－动机：消费者的购买心理；Messages－信息：广告传达的主要概念、信息、企业形象怎样？Media－媒体：传达文稿的载体是什么？Measurements－测定：如何测定文稿传递到消费者？二、电视广告策略与创意策略广告目标被确定下来，才可以进入广告计划的第二阶段——核心创意策略和媒体策略的决定。“广告创意的乐趣在于在众多的限制条件中制作富有效果的广告。”（WilliamBernbach《BusinessWeek》）——突破限制的创造是创意者的使命。广告目标是广告宣传成功的保障——1、广告目标对创意策略的提议，要求更具敏锐性；2、依据目标，为发挥创意，科学选择具体媒体组合。三、产品概念及其定位创意策略始终以产品概念为中心展开构思。产品概念通常与消费者利益相联系，具有多样性，就是诉求点（SP）。（一）产品意义（二）产品分类和行销重点（三）产品概念（四）产品定位三、产品概念及其定位（一）产品意义实体性产品——直接提供给购买者的产品实体或服务；(也叫正式产品)核心产品——消费者购买产品所欲追求的基本利益；（如化妆品，获取希望和美丽）引申性产品——含有一连串服务的实体性产品。三、产品概念及其定位（一）产品意义案例一：纽约的廉价钢琴滞销问题的解决：“音色甚佳，外表美观，价钱低廉”“音乐，是提高教养不可缺少的东西。会弹钢琴，是社交最重要的一种手段。”三、产品概念及其定位（一）产品意义案例二：•科龙空调广告语中,消费者最喜欢“让科技与生活更贴近”这条广告语;•最不喜欢“科技阐释生活新主张”和“创造科技生活新概念”。•华宝空调广告语中,消费者最喜欢“静心静音尽享受”;•最不喜欢“清风呼吸一级棒”及“精心打造,冷静空调”三、产品概念及其定位（一）产品意义案例三：•锐步公司：“IAMWHATIAM(我就是我)！”•麦当劳“i‘mlovin’it我就喜欢”•反映出锐步和麦当劳的消费者——年轻一族“强调独立和自主”的特性，这也是为什么越来越多的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等理念而更新推广的原因。尤其是“就”字，尝试了从消费者的角度说话，表达了他们的所思所想，诉说了他们不一样的个性，已经成为了很多年轻人的口头禅。三、产品概念及其定位（二）产品分类和行销重点消费性产品便利品选购品特殊品工业性产品原料品制造原料、配料设备（如工业设备）附属设备（如化验设备）营业用品（工业市场上的便利品）三、产品概念及其定位（二）产品分类和行销重点消费性产品便利品选购品特殊品三、产品概念及其定位（二）产品分类和行销重点工业性产品原料品制造原料、配料设备附属设备营业用品三、产品概念及其定位（三）产品概念无形的商品概念——行销学对商品的贩卖方式以市场导向为前提，决定“当作什么来贩卖”饮料——“番茄汁”既可以当作“解渴饮料”，又可以当作“保健饮料”来卖。牛奶针对小孩，促进成长和营养；卖给成年人，维持健康；卖给超女，“酸酸甜甜就是我。”三、产品概念及其定位（三）产品概念商品概念的设定方法实际效用；感觉性效用；心理效用针对年轻人，强调感觉性效用；针对老年人和家庭主妇，强调实际效用；贩卖一些奢侈品，强调心理效用。三、产品概念及其定位（四）产品定位产品定位的重要性：定位过程：产品本身－－“产品定位”－－”市场定位”－－“企业认知”产品定位的意义：一个产品不可能满足所有市场上的客户，将本产品品牌定位于具有先天竞争优势的地带内，借此“产品定位”，轻易告知客户本产品与竞争品牌的差异性。“屈臣氏”——》专门卖女性日用品的商店德国——》工业水准和品质意大利——》流行和时尚法国——》浪漫和典雅三、产品概念及其定位（四）产品定位产品定位的方法：以产品属性类别来区分，即以产品的属性、特色或顾客追求的效益来定位；（如空调定位在“静”和“省电”上）以价格和品质的高低来定位；以产品的用途定位；（自行车定位为“交通工具”和“休闲器材”）以产品使用者的身份区别来定位；以产品群的相对性来定位；（将爱立信定位为通讯产品而非电话产品）以竞争厂商的相对性来定位。（如美国“汉堡王”将自己定位为与“麦当劳”同级）三、产品概念及其定位（四）产品定位产品定位的方法——三大定位理论：一是瑞夫斯的USP理论（独特销售主张），认为定位要做到三点：①利益性，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；②独特性，定位要强调竞争者无法提出或没有提出的产品特点；③强大性，定位要强有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。二是奥格威的形象定位理论，认为消费者不仅仅关注理性的价值，更关注感性的价值，因此，竞争要想取得成功，靠的是形象和声誉。三是特劳特提出的定位理论，认为“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”。也就是说，定位就是抢占消费者的心智资源。三、产品概念及其定位（四）产品定位产品定位的方法——案例：施乐的“复印机王国”；IBM公司的“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”；张裕的产品定位——高端消费者、高品质产品以及高层次营销；三、产品概念及其定位（四）产品定位产品定位的方法——实体定位和观念定位：所谓实体定位，主要是突出产品的新价值，强调与同类产品的不同之处，以及可能给消费者带来的不同利益或更大利益。－－细分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、强势定位等。三、产品概念及其定位（四）产品定位产品定位的方法——实体定位和观念定位：实体定位案例：。“汰渍一用，污垢全无”就是典型的功效定位。品质定位则是从产品的品质着眼，彰显本产品的质量、性能等，如雪碧的“晶晶亮，透心凉”。如果选择通过价格来突出产品的特点，那就是价格定位，如雕牌“只选对的，不选贵的”。强势定位则以“领导者”的角色出现，往往采取高高在上甚至咄咄逼人的姿态面对市场和竞争者，各个行业内的领导企业往往中意此道。三、产品概念及其定位（四）产品定位产品定位的方法——实体定位和观念定位：所谓观念定位就是强调产品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念和消费观念－－细分为是非定位、逆向定位、感情定位、理性定位等。三、产品概念及其定位（四）产品定位产品定位的方法——实体定位和观念定位：观念定位案例：七喜，非可乐”是典型的是非定位，可乐市场的竞争已经非常激烈，所以不如以“非可乐”型饮料的定位另僻新径。比附定位则是借用其它已存在的、已知的定位来说明本产品定位的一种方法，如“中国XO”等就是如此。而喜之郎成功地把儿童食品果冻布丁定位为年轻人的零食之一采取的则是逆向定位，无论是“喜之郎CiCi”，还是“水晶之恋”，都是逆向定位的典范。感性定位则借力于唤起消费者的共鸣从而引起消费者的兴趣，万宝路的牛仔形象就是如此。理性定位则采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识，乐百氏纯净水“27层净化”就是典型的理性定位。三、产品概念及其定位（四）产品定位商品定位的步骤严谨的调查分析；以“商品概念”贩卖商品；了解本牌商品“概念”后，进行市场研究，了解令消费者感兴趣的全部因素；过滤上述因素后，了解有哪些令消费者特别喜爱之特点；根据第二点资料，绘制产品特性空间图；寻求现有品牌在此区隔市场中，加强服务可以构成的销售介入机会；分析此区隔化市场的大小和价值；了解此区隔化市场具有的相关特性，以使本牌产品定位成功。商品定位的步骤－案例智联公司决定通过积极的市场活动来推广其新产品“指路王”车载GPS系统。在投资推广之前，首先需要进行定位。公司内部在产品的定位上却发生了分歧。技术部王经理简单罗列了“指路王”车载GPS系统的七大主要功能，并认为七大功能的组合是“指路王”车载GPS系统竞争胜利的基础：1.防盗监控。－出现意外时终端设备会自动向110报警中心发出报警信号并请求出警。2.紧急救援。用户驾车时遇身体不适需要医疗救护时，可按下手柄上的求助按钮，服务公司将会以最快的速度接通附近的医院进行救护。3.多媒体数码显示。高科技的多媒体数码配置，集视听等多功能设备于一体。4.求助功能。如遇车损、伤病、交通意外等事故需要帮忙时，按下求助按钮，服务中心将快速与相关部门联络提供帮助。5.防劫报警。遇到抢劫时，用脚踩下隐蔽式报警按钮，车辆的位置、方向、速度等相关信息即可显示在110报警中心的电子地图和电脑上，便于用户及时获得救助。6.通讯功能。由全球通移动通讯网提供支持，能与手机或固定电话通话，具有免提功能。7.请求监控。预感到有潜在危险时，按下手柄上的按钮，110中心即对车辆进行监控，若发现异常，则会发出指令出警。办公室刘主任认为，由于开车接听或拨打手机受到严格限制，因此突出“指路王”车载GPS系统的通讯功能对用户具有一定的吸引力。而且这部分消费者比较高端，消费比较前卫，容易接受新产品。销售部何