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电视广告主讲人：马池珠教授博士Email：machizhu@126.comPhone：86180283(o)第三章电视广告的策划与创意了解各类型广告创意一、平面广告创意二、广播广告创意一、平面广告创意（一）平面广告概述（二）平面广告的创意（三）不同平面媒体广告创意的要求（一）平面广告概述1.1.1平面广告的涵义平面广告媒体，是泛指以长、宽两个纬度存在和显现的所有广告媒体，运用平面媒体来传播有关商品信息的广告，就叫平面广告。1.1.2平面广告的优势（1）接受方便（2）便于停留（3）价格低廉（4）形式灵活1.1.3平面广告的局限（1）只能诉诸受众的视觉（2）只能对具有一定文化水平的人才能发挥作用（3）到目前为止，平面广告大部分是静止的1.1.4平面广告的构成要素插图、文字、商标、色彩（1）插图插图在平面广告中具有不可替代的作用首先，插图具有生动的直观性能，能逼真地再现商品的形状、色彩等外在属性，弥补语言文字的不足，增强广告的说服力其次，插图具有极强的视觉冲击力，据调查，人们对图形和文字的注意度分别为78%和22%，可见图画对视觉的刺激作用远远高于文字广告插图主要包括广告照片、绘画、绘图三大类（2）文字文字内容属于广告文案的组成部分，文字形式则属于广告图案的组成部分文字形式包括三个方面：字体、字号和文字编排中文字体又分为印刷体、美术体、书法体几种类型在选择字体时要注意：一、必须与广告商品的特性、广告主题表现和广告整体风格保持一致。二、在一幅广告画面中，字体不宜选用太多，以免零乱。（1）画面比较活泼跳动的，标题宜用端正的字体；（2）画面比较单一，色块面积比较大的，可用活泼的美术字体。字号指字体的大小，一般而言，字号越大越引人注目，但是在一则广告中，字号的大小要服从整体构图的安排，尤其是必须与图片互相呼应，才能取得良好的视觉效果文字编排指文字的位置、线条形式和方向动势。常见的文字编排有横排、竖排、斜排等（3）商标商标俗称“牌子”，是某一商品为了与其他同类商品相区别而使用的独特标识，是一种具有唯一性和可识别性的视觉辨认符号。商标的构成方式：图案、文字以及图与文的组合三种（4）色彩色彩是经人们视觉器官接受外来物体光线刺激而产生的感觉色彩组合的两种方式：一是“类似组合”，是在统一中求变化，利用相同或类似明度或纯度的配色来达到统一感二是“对比组合”，是在变化中求得统一感，利用对比的颜色、明度和纯度来组合具有动感的画面实验证明：强烈的色彩面积较小，柔和的色彩面积较大时，才能取得均衡的配色效果。因而无论运用“类似组合”或是“对比组合”，都必须考虑到色彩的面积比例1.1.5平面广告要素的组合在平面广告要素中，商标在大多数平面广告中并不占主要位置；色彩的作用具体体现在图案与文字之中，它们的组合主要有以下几种：（1）图版式（2）图文版（3）文版型1.1.5平面广告要素的组合（1）图版式整个版面为插图或照片所占满，通过运用插图和照片本身的构图变化，来吸引人们的注意力，广告文案等其他要素，均根据需要在插图或照片内配置（2）图文版插图与文字分别占据广告版面的不同位置，相互映照，错落有致，利用插图或文字吸引读者的注意，然后诱导读者观看广告的其他内容（3）文版型广告版面以文字为主，基本上没有插图，即使有插图也很小，主要靠文字的造型（字体字号的选用、文字形式的变化）来制造广告版面的美感，吸引受众的注意文版型主要适用于内容比较抽象、无法使用插图来表现的广告总结：采用哪种组合方式，要根据创意的需要来决定。如果创意的目的主要是让受众对产品外形有一个鲜明印象，可以考虑采用图版型；如果需要对产品的性能增加说明，则可以增加文字的分量。（二）平面广告的创意1.2.1平面广告创意的特点由于媒体自身的特点，平面广告创意具有以下的特点：视觉性、平面性、动态感。（1）视觉性平面广告只能针对人们的视觉产生作用，不象电波广告那样能够对人们的听觉产生刺激，因此，要想引起读者的注意，广告必须要有强烈的视觉冲击力，给读者留下深刻的印象。（2）平面性平面广告只具有二维空间，不像影视广告那样具有三维空间，也不像某些户外广告是由立体组成，因而无法令人产生立体感，创意时要充分发掘画面的视觉诉求力。心理学研究表明：画面上侧的视觉诉求力强于下侧，左侧强于右侧。因此，画面的最佳视域是在左上部和中上部，是吸引目光的焦点。平面广告中的最主要信息、标题、商品等应该尽量编排在这些方位。（3）动态感平面广告都是静态的画面或文字，无法像影视广告那样能使画面、文字动起来，很容易流于呆板、静态；创意时要着重使版面活动起来，具有动态感。1.2.2平面广告创意的类型（1）文字创意型是指利用文字的外在形式来进行创意。该类型广告以文字为主体构成版面，而图片仅作为衬托和点缀，有时甚至没有图案（但仍需要商标、色彩的配合）单纯文字型广告的最大优点是制作方便，缺点是缺少形象性，不够直观；（1）文字创意型因此，应该利用文字的特点来进行创意，并尽量利用文字的字体、字号及其组合来使广告的视觉形象多样化、艺术化利用文字进行平面广告的创意，可以借文字的“形”、“义”和“音”来进行创意（2）图片创意型这种类型的创意是以图片为主；利用图片直观、形象、真实的传播特点，强调产品与众不同的某一特色，使受众能直接感受到产品的独特魅力，再辅以适当的文字说明在图片创意型中，图片的几种表现方式：A、直接展现商品直接展示商品的外观质地、产品本身具有的某些特点和功能、产品的独特用途，以及产品能为消费者带来的利益和好处等视觉化画面；给受众以真实、直观、形象的感觉，使广告宣传的信息具有令人信服的说服力。B、间接表现商品有些商品在外观上没有独特之处，或是不便于直接展现，特别是一些特殊商品，比如服务、咨询等，难于直接展示；可以采用间接表现的方式，最常见的手法是比喻。C、运用对比广告通过对比画面，使受众自己对产品有所比较，经过自己的判断、分析而得到购买的理由对比的两种方式：横向对比是与同类不同品牌的商品进行比较，显示广告产品所特有的优点以及能满足消费者某一需求的利益点，增加他们购买商品的内驱力纵向对比则是消费者使用广告产品前和使用后的效果进行比较，让消费者了解因使用这种产品带来的好处，以增强他购买的信心D、背景烘托图片在广告中起到一个背景的作用，将广告产品置于这一背景，予以整体的形象展示，或强化广告产品所具有的特性；例如，手机、电脑、手提、汽车、啤酒等等。E、特写处理特写是为了强调某一主题或产品的某一独特之处；将所传达的产品放大，往往会产生意想不到的奇妙视觉效果，造成新颖而独特的视觉感觉和心理反应，给人留下深刻印象，增强广告的吸引力和心理感召力例如，麦当劳的巨无霸汉堡，一些化妆品。（3）图文组合创意型即把文字和图片有效地结合起来进行平面广告的创意，使文字和图片发挥各自的表现优势，形成“1+12”的效果图文组合应遵循以下三条原则：A、避免画面冗余信息的干扰B、避免文字冗余信息的干扰C、画面和文字要协调统一1.2.3平面广告创意的一般要求（1）抓住重点某些类型的平面广告（如报纸广告、产品说明书）的信息容量大，创意时要充分利用这一优势，但是不能面面俱到，而应该对素材进行认真的筛选，突出重点如果广告产品要展示的优点太多，可以采用系列广告的形式绝对经典——绝对伏特加食肉者纯洁简约香木缘舒适安逸高兴香木缘（2）通俗易懂首先是平面广告的文字（标题、标语等）要通俗易懂；其次是图文的组合要通俗易懂，让读者稍一思索就能知道两者的内在关系。（3）新颖独特平面广告的内容都是独立存在的，读者不像广告电视受众那样非得看或听完广告才能接受其他节目的内容，而是有充分的自由选择权；可以看广告，也可以把它丢在一边，这就使得平面广告对新颖的要求特别高，才能够打动读者。1.2.4平面广告创意的特殊要求（1）引发想象平面广告创意要能给读者以生动鲜明的形象，引发他们的想象；因为平面广告没有声音和活动画面，所能给读者的只有静止的画面和抽象的文字；要求平面广告的创意要尽量形象化，能引起读者的联想，让他们自己去完成广告形象的塑造。（2）引导视线平面广告要具有明确的方向感和顺序感，有效地引导读者顺序地、舒适地阅读整个广告平面广告应遵循人的视觉流程规律，有意识地引导读者沿着设计者所选择的流程来阅读广告内容引导方式有目光引导、动作引导、性能引导、方向引导等（3）凝动于静所谓凝动于静，是指抓住富于动态的情节的最精彩的一瞬间，让它凝固下来，形成一幅静态作品；但是，通过这幅静态作品，却能让人想像得到曾经发生的那些精彩的活动的画面。（三）不同平面媒体广告创意的要求1.3.1报纸广告创意的要求（1）报纸广告的特点报纸广告以报纸为媒体，媒体自身的长处带来报纸广告的优势：A、覆盖面广，受众广泛(发行量)B、传播迅速，反映及时（当天或昨天的新闻）C、费用低廉，制作简便（成本、技术成熟）D、阅读自由，便于查存（易于保存）由于报纸媒体自身的一些特性，也给报纸广告带来缺陷：A、影响时间短B、有效阅读率低C、印刷质量欠佳（2）报纸广告创意的要求A、突出时效报纸对新闻事件的报道是非常迅速的，报纸广告创意要能利用报纸传播迅速这一特点，强调广告的时效性，使得报纸广告信息能在第一时间传递到目标消费者群体中B、注重文案报纸广告的印刷质量有很多不如人意的地方，因而那些对画面要求较高的商品（如时装），一般不要在报纸上发布广告;报纸广告要尽量发挥文案的作用，要避免使用精度高的图片，整个广告版面要简洁;报纸广告所选用的图片，一定要符合报纸的印刷特性，要明白易懂，与文字内容配合，感情色彩上要协调;在绝大多数情况下，文字不要排在图片中，这样会使得文字看不清，又影响图片的美观C、巧用版面报纸广告的版面是最富有变化的，在创意时，可以在版面的选用上动脑筋妇女版登时装广告、文艺版登文娱广告、体育版登文体用品和各项运动服装广告，这样容易取得较好的广告效果选用跨栏广告、跨版广告也能很好地吸引目标受众的注意，有时也可以改变广告版面的形式D、善用空白空白在报纸广告中有着非常重要的作用：1、可以简洁广告版面2、可以突出重要内容3、可以分清条理4、可以美化版面报纸广告应该重视空白的视觉调节作用，用空白将不同的构成要素间隔开来，以方便读者阅读。1.3.2杂志广告创意的要求（一）杂志广告的特点杂志广告具有独特的优势：A、有效时间长B、覆盖范围广C、针对性强D、印刷精美（一）杂志广告的特点杂志广告也存在着明显的不足，具体表现在：A、时效性不强B、读者有限制C、制作费用高D、广告声势小（二）杂志广告创意的要求A、注重图文并茂杂志广告的印刷质量是报纸无法相比的，其图片、照片的质量、色泽远远优于报纸广告，能对读者形成强烈的视觉冲击力（二）杂志广告创意的要求因此，杂志广告创意要发挥自身的优势，尽量利用色彩鲜明、形象逼真的图片，最好能使用质感细腻的照片，来加强视觉冲击力，表现商品或劳务的形象B、抓住目标受众大多数杂志都有相对固定的读者群，特别是专业性杂志，其读者甚至长年都不会有太大的改变。读者群的相对稳定，要求杂志广告必须具有很强的针对性在创意时要注意：1）确定目标消费群体，针对特定的读者群体来做某一商品的广告，以免媒体选择时的盲目。体育杂志做运动器材广告、美术杂志做绘画用品广告2）确定广告诉求方式，每一种杂志的固定读者群的爱好、兴趣大致相近，有利于广告创作者寻求最佳表现方式，进行最有效的诉求。C、利用特殊版面杂志有很多特殊的版面，为了吸引读者，杂志广告可以利用这些特殊版面：1）插页广告是指在杂志内插入可以拿出的独立广告由于读者对插页广告的主题、精美的印刷和编排很有兴趣，因而阅读率是非常高的2）跨页广告是指把一幅广告跨印在同一平面的两页，借以扩大一倍广告版面，以增强广告版面的注意值3）折页广告是指将广告版面采用一折、双折和三折等形式，以扩大广告的面积，加强广告的视觉冲击力和诉求力度，是一种增强版面视觉效果的手法。1.3.3招贴广告创意的要求招贴广告指的是四处张贴于街头及其他公共场所的纸质平面广告。（一）招贴广告的特点A、覆盖面广招贴广告可以大量印刷，广泛张贴于车站、码头、机场、商场、影剧院、要道口等