2013 XXX产品市场策略

2013XXX市场策略XXX品牌组2013-1-18目录•2012市场回顾•2013市场策略•2013市场行动2011全球肿瘤治疗药物排名020406080泰索帝易瑞沙乐沙定特罗凯力比泰格列卫赫赛汀安维汀美罗华2011全球销售额（亿/美元）XXX0510152025泰索帝易瑞沙特罗凯安维汀力比泰2011全球销售额（亿/美元）XXX肺癌市场全部肿瘤XXX是全球化疗销售额第一，全球肺癌市场第一肺癌的分类及治疗药物演变~19941995-20042005-20082009~2013分类药物分类药物分类药物分类药物小细胞肺癌EP小细胞肺癌EP小细胞肺癌EP小细胞肺癌EP非小细胞肺癌含铂方案非小细胞肺癌GPNPTPDP肺鳞癌GPNPTPDP肺鳞癌GPNPTPDP非鳞非小细胞肺癌AP非鳞非小细胞肺癌EGFR/ALKW/UnknownAPEGFRM+ALK+AP+TKIAP+CrizP=铂类E=Vp-16G=健择N=长春瑞宾T=紫杉醇D=多西他赛A=XXXTKI=易瑞沙/特罗凯/凯美纳Criz=克唑替尼化疗是基石，XXX是非鳞癌治疗的优选XXX的主要临床数据XXX改变肺癌化疗治疗模式，非鳞癌不可或缺2009OS:15.5vs10.3HR=0.70JMEN2011OS:16.9vs14HR=0.78PARAMOUNT20122004JMEI2008OS:11.8vs10.4HR=0.81JMDBOS:9.3vs8.0HR=0.778OS:9.1vs5.6HR=0.572012ASCOPS=22013…AlimtaAdjAlimta+RamAlimta+Bv2003JMCHOS:12.1vs9.3p=0.022012国内主要肿瘤药物销售情况02004006008001,0001,2001,400销售额（百万）XXX在中国市场还有巨大上升空间*IMSCHPA2012Q32012肺癌药物市场回顾7RMB(Mn)SOM(%)Growth(%)RMB(Mn)SOM(%)Growth(%)OncologyMkt23,144100.0027.3918,167100.0024.12LillyRelevantMkt10,40644.9622.988,46246.5822.52LillyRelevantchemoMkt9,27540.0823.007,54141.5122.92GEMZARLLY3751.625.933541.9515.97ALIMTALLY2891.2524.932311.2743.63ZEFEI(GenericGemcitabine)7493.2417.296393.5221.02YUJIE(GenericGemcitabine)1190.515.021130.6231.05FUAN(GenericGemcitabine)80.04181.4730.02118132.31Total6GenericGemcitabine9394.0620.417804.2925.35PULAILE(GenericPemetrexed)5272.2858.333331.83156.34PEMETREXEDDISODIUSDQ(GenericPemetrexed)4081.7690.042151.18106.55Total9GenericPemetrexed(GenericAlimta)1,0774.6578.646033.32141.38TAXOTEREAVS4561.972.604442.457.37TotalGenericDocetaxel(GenericTaxotere)2,1289.1916.601,82510.0413.29TAXOLBMS3241.4023.202631.4524.82TotalGenericPaclitaxel(GenericTaxol)2,2839.8725.181,82410.0424.58XELODAROC1,2145.2420.271,0095.5514.87NAVELBINEP.F370.167.75340.19-8.80TotalGenericVinorelbine(GenericNavelbine)1550.67-11.221740.96-4.15IRESSAAZN4822.0814.004232.3322.49TARCEVAROC3801.6425.963021.6615.96ENDOSTARSMG2681.1636.971961.0818.06MATQ312MATQ311XXX在品牌化疗中依然增长第一,但仿制品增长迅猛*IMSCHPA2012Q3XXX@@@050,000,000100,000,000150,000,000200,000,000250,000,000200620072008200920102011上市以来力比泰的销售趋势Alimta2006-2012XXX销售情况32%40%2012XXX销售：2.8亿，达成88%，增长20%201220%*InternalDataXXXKRMB2012年XXXYTD88%达成，增长20%；Q4达成99%2012XXX销售回顾byMonthAlimtaJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec2012YTDSales22,10219,81127,72019,23422,11424,75519,88326,29319,96824,03423,98132,842282,738Quota23,47120,65126,58224,86628,76530,20225,89827,38432,68325,27727,98328,305322,069QP94%96%104%77%77%82%77%96%61%95%86%116%88%Growth21%32%52%21%14%13%8%26%-24%28%12%62%20%*InternalData05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,000JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecLYSalesSalesQuota主要城市XXX的销售（2012vs2011）销售集中在一线城市，主要城市增长低于市场增长，部分城市下降*InternalData-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%-10.0020.0030.0040.0050.0060.002011Sales2012SalesGrowthRate(百万)2012XXX英雄榜业绩达成QP%100%前5名超越目标销售经理地区经理达成率×××（湘肿组）110%×××（上海）108%×××（宁肿组）106%面对众多仿制品和竞争对手，XXX依然可以胜出NameRegionQP%×××ONC_South157%×××ONCNorth127%×××ONCWest126%×××ONCEast122%黄超ONC_South120%销售贡献QP%100%且金额最大前5名NameRegion金额×××ONCEast5,010,300×××ONCEast4,986,742×××ONCNorth4,750,878×××ONCEast4,436,916×××ONCNorth4,434,711地区经理贡献额地区经理贡献额××组17,885,623×××12,201,398××组16,584,246×××12,033,986×××16,089,152×××10,640,172×××15,019,388×××10,561,481×××13,799,781贡献过1000万经理2012晚期肺癌患者用药分析XXX的市场份额为4.3%，医生高度认可XXX在非鳞的疗效*IMSOA2012Q32012XXX医院进药情况医院数进药数未进药数未进药比例销量比例Top2015525%48%Top50331734%68%Top100544444%84%Top2007912161%96%2012XXX有96家医院入院,143家未入院,332医院有产出和PRA同事保持紧密配合提高重点医院进药率，减少重点医院总量控制影响*InternalData级别定义2011实际2012实际LP月均处方2个病人119147KP月均处方1~2个病人183218NP月均处方1个病人912760总计:121411252012年处方医生数量分析2012XXX处方客户数较2011没有增长，高处方客户增加增加处方客户数，特别是增加LP和KP数量以及处方深度*InternalData2012处方医生集中度分析20112012医生数Cycle数产出的比例%Cycle数产出的比例%top10129611.3%139412.2%top20190816.6%198817.4%top30238820.7%248821.8%top50319827.8%331929.1%top100471540.9%471541.4%top200682459.3%668158.6%top300818071％804371％Total11516100.0%11396100.0%Top100(LP)的医生在2012年较2011年贡献了更多的销量继续深挖LP，争取把高潜力的KP转化为LP对LP和KP投入更多的市场资源和拜访数量LPKP*InternalData2012处方医生科室分析科室医生数总周期数月均周期数客户比例产出比例国外情况肿瘤科64873631157%65%60%呼吸科16816489.815%14%20%胸外科21417918.419%16%20%总计11251139610100%呼吸科和胸外科XXX潜力还可以进一步挖掘在深挖肿瘤科潜力的同时加强对呼吸/胸外的拜访和开展针对性的市场活动*InternalData2013肺癌领域竞争对手分析产品价格(周期)赠药项目样品销售人数投入学术形象产品定位XXX23000--有106中高非鳞优选特罗凯198005赠无237+大中突腺优势易瑞沙165006赠无137+中高一线突变标准凯美纳132006赠NA70+大中创新国产原研TKI泰索帝12000--无70+小中二线标准培美曲赛8000-16000--NA200+大低非鳞优选（强调中国一线数据）国内肺癌市场,竞争激烈,各有优劣我们还有什么:肺癌领域最好的产品业内公认最强的医学团队被众多厂家竞相模仿医学联络官团队礼来抗肿瘤事业部的团队及的卓越的品牌形象总结1.临床疗效卓越，在全球化疗药物市场和肺癌市场排名第一2.中国市场还有巨大上升空间3.医生高度认可XXX在非鳞癌的地位和价值1.国产×××，TKI药物投入明显,XXX增长受阻2.重点医院进院不理想，影响销售3.LP/KP数量不够，产出不足4.呼吸科和胸外科目前份额偏低优势和机会存在的问题目录•2012市场回顾•2013市场策略•2013市场行动2013XXX的目标年份患者总计月均患者地区经理（32人）销售代表（106）20131120093329920128500708227XXX2013目标患者数为11200，每人每月多找2个新病人LP+0.5Pts高潜KP1.5KP-1.5LP呼吸胸外+1KP147LP：+882106KP：+632106KP：+948进药+5%医院+425+2700+2887超额完成我们的竞争优势－合规，专业学术推广、回应与承诺培养更多更忠实客户深挖LP潜力，扩大KP数量坚持深挖肿瘤内科，拓展胸外科和呼吸科目标定位战略战术2013XXX目标服务11200位非鳞癌和MPM患者非鳞癌优选，MPM领导者基石2013年XXX品牌策略总览提高销售队伍有效性正确的客户,正确的信息,正确的频率优化市场活动资源,有效活动跟进与竞争对手严格区分捍卫品牌—区分国产培美优化总体生存，更高生活质量—区隔TKI捍卫品牌与竞争对手区隔发展更多XXX忠实处方客户强化市场准入肺癌高峰论坛礼来学院区域肺癌沙龙海外会，赞助项目呼吸新生命MDT／呼吸胸外项目金鹰俱乐