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大量资料天天更新培训内容基本广告理论专业媒介计划流程媒体策划（以FM365为例）成效评估大量资料天天更新基本广告理论大量资料天天更新媒介在市场传播的重要性广告效果=创意X媒介大量资料天天更新专业媒介计划流程大量资料天天更新专业性的媒介运作程序市场/媒介知识计划执行+完成监测/评估•市场目标•媒介情况•竞争情况•媒介倾向•媒介策略•市场的选择•媒体的选择•实际与计划•补救及时•买后效果评估•品牌回顾大量资料天天更新媒介工作流程媒介简述监察计划讨论媒介计划建议书定位评估/检讨具体媒介排期表竞争对手报告分析大量资料天天更新媒介策划大量资料天天更新媒介策划媒体目标媒体策略预算？预算的制定对谁传播？目标受众的确定在哪些地区投放？投放地区的确定什么时候投放？投放时间的确定应该使用什么媒体载具？媒体选择和媒体组合投放多少量？投放量的确定媒体执行方案大量资料天天更新媒介策略如何确定媒体目标和媒体策略？根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略大量资料天天更新媒介策略调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的！大量资料天天更新如何进行竞争品牌的分析？•竞争品牌及品类媒体投放的季节性•媒体花费占有率•竞争对手媒体投放的主要市场•竞争对手主要的媒体投放策略大量资料天天更新竞争品牌分析网络商全国投放的季节性分布52,220,4444,252,747010,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-121128%大量资料天天更新竞争品牌分析网络商全国投放的品牌增长14111514161732515958711050204060801001201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月650%单位:个数资料来源:央视ADEX20001999.1-12大量资料天天更新竞争品牌分析竞争品牌投放的季节性分布1,624,2059,079,3031,687,216152,827387,06124,000355,9900100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000100000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新浪网搜狐网页12月较11月增长459%12月较11月增长100%资料来源:央视ADEX20001999.1-12单位:人民币大量资料天天更新竞争品牌分析媒介行程和投放量网络商广告投放分析1999年度网络商广告高投放增长迅猛.体现出爆发式投放的广告模式总投放额已达到1亿6千万,其中8-12月的投放1亿2千万,占全年投放的76%.12月的投放达5千万,占整体投放量的32%.整个1999年度12月较1月增了1128%个百分点,.增长的主要原因是:主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达459％，搜狐也达到100％.众多新品牌的加入行程表现来看,8月份为启动点,8月份的投放较7月份增长了192%,12月份为成长点,12月份较11月份投放增长了111%.初步体现出网络商广告的品类广告投放年度特征:以半年为品类年度.大量资料天天更新竞争品牌分析网络商全国媒介分配状况951101,18661,201020,00040,00060,00080,000100,000120,000杂志报纸电视单位:千人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-120.1%38%62%大量资料天天更新竞争品牌分析网络商投放区域分布北京广州广东中央其他上海区域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745广东17%28,024,255广州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12大量资料天天更新竞争品牌分析2000年度广告环境预估-投放量的爆发性增长,据专业人士估计2000年度投放量在5000万以上的将有5家.-在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999年12月较年初增长了650%,8月较年初增长264%.由于有效媒体的有限,和受众信息接收的特点,使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非常残酷.因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争,同时更需要在传播方式和手段上的竞争大量资料天天更新以FM365为例、媒介策略与目标制定—2000年度网络商广告呈现特点（预估）爆发式集中投放:投放增长快投放量大投放周期短,3-6月年度的投放周期.品牌数量多的媒介目标FM3652000年度的传播策略加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的有效传播空间.媒介目标建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣传造成的传播声势建立明确的品牌形象建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有效市场份额大量资料天天更新媒介策略预算的制定？大量资料天天更新预算的确定预算制定—网络商广告花费分析单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1202,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,000新浪网英特尔中文网站北方电讯网络中国电信163网新地电话网络中华网人人网搜狐网页ORANGE网络易趣购物网酷必得购物网焦点网投放费用品类均值主要品牌均值3,174,950497,378大量资料天天更新媒介策略如何确定目标受众？大量资料天天更新确定目标受众传播的目标对象—上网人口性别变化87.792.8857912.315217.20%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1997.11998.61999.61999.12男性女性单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12大量资料天天更新确定目标对象—传播的目标对象的确定即有消费者:18-25岁男性,大专以上学历,收入较低,学生为主,该群体目前已经趋于饱和.潜在消费者:收入较高的公司职员自由职业者据有消费潜力的年轻人群女性传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群大量资料天天更新媒体策划在哪些地区投放？大量资料天天更新媒体投放地区网络商投放区域分布北京广州广东中央其他上海区域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745广东17%28,024,255广州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12大量资料天天更新媒体投放地区2000年度FM365广告地域分布重点市场：北京、上海、广州其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而发。大量资料天天更新媒体策划在什么时间投放？大量资料天天更新媒体投放时间2000年度FM365媒介执行方案由于网络商行业的特点,发展迅猛,建议将网络商广告的年度划分为半年度的品类广告年度,考虑到新年\春节的不可抗因素.2000年度的品类广告年为2000年4月-9月.4－6月树立品牌形象，占领传播制高点6－9月持续性投放，巩固和吸引消费者对FM365的使用。大量资料天天更新媒介组合如何进行媒介组合和媒体选择？个考虑点：策略性与品牌定位是否配合？受众习惯媒体是否配合受众特点？产品特点媒体是否配合产品特点？讯息内容媒体能否有效传达广告讯息？媒体特性此媒体的特征为何？大量资料天天更新媒体选择电视-冲击力强（声音+动画）-见效快，印象深-影响力大，易于唤起话题大量资料天天更新媒体选择广播-特有的激发想象的效果-与生活连动-印象转移大量资料天天更新媒体选择报纸-社会信誉度高-信息量大，便于理解商品-信息具有可保存性大量资料天天更新媒体选择杂志-易于确定目标对象-可与刊载内容配套展开广告活动-有偿媒体（主动接触）大量资料天天更新媒体选择户外-流动性强-接触受众的范围大-视觉效果强烈大量资料天天更新媒体选择的依据新名词：CPM（每千人成本）阅读人数广告价格CPMA报100,00010,000$10,000X1,000=$10100,000人B报80,0004,000$4,000X1,000=$580,000人原来B报才划算！大量资料天天更新媒体选择的依据新名词：CPRP（收视点成本）收视率广告价格CPRPA频道10$8,000$8,000=$80010B频道8$5,000$5,000=$6258原来B频道才划算！大量资料天天更新媒体组合4、媒介策略—2000年度FM365媒介组合由于2000度广告环境的复杂性和不可控和目标消费者的特点，采用突破以往单一的传统媒介组合，采用更具话题性和延展效果的媒介组合：常规广告与冠名和节目赞助结合，阻制竞争者的后续加入：电视硬性广告与软性报道结合，增强亲和力和广告效果：报纸爆发式媒介与持续性媒介结合，降低成本：电视VS广播主导媒介与辅助媒介结合，全面覆盖：电视＋报纸VS户