电通内部培训——媒介策划

媒介策划北京电通广告有限公司2000年6月17日培训内容基本广告理论专业媒介计划流程媒体策划（以FM365为例）成效评估基本广告理论媒介在市场传播的重要性广告效果=创意X媒介持久有效的媒介策略不单可以帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌积累品牌资产专业媒介计划流程专业性的媒介运作程序市场/媒介知识计划执行+完成监测/评估•市场目标•媒介情况•竞争情况•媒介倾向•媒介策略•市场的选择•媒体的选择•实际与计划•补救及时•买后效果评估•品牌回顾媒介工作流程媒介简述监察计划讨论媒介计划建议书定位评估/检讨具体媒介排期表竞争对手报告分析媒介策划媒介策划媒体目标媒体策略预算？预算的制定对谁传播？目标受众的确定在哪些地区投放？投放地区的确定什么时候投放？投放时间的确定应该使用什么媒体载具？媒体选择和媒体组合投放多少量？投放量的确定媒体执行方案媒介策略如何确定媒体目标和媒体策略？根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略媒介策略调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的！如何进行竞争品牌的分析？•竞争品牌及品类媒体投放的季节性•媒体花费占有率•竞争对手媒体投放的主要市场•竞争对手主要的媒体投放策略以FM365为例竞争品牌分析网络商全国投放的季节性分布52,220,4444,252,747010,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-121128%竞争品牌分析网络商全国投放的品牌增长14111514161732515958711050204060801001201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月650%单位:个数资料来源:央视ADEX20001999.1-12竞争品牌分析竞争品牌投放的季节性分布1,624,2059,079,3031,687,216152,827387,06124,000355,9900100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000100000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新浪网搜狐网页12月较11月增长459%12月较11月增长100%资料来源:央视ADEX20001999.1-12单位:人民币竞争品牌分析媒介行程和投放量网络商广告投放分析1999年度网络商广告高投放增长迅猛.体现出爆发式投放的广告模式总投放额已达到1亿6千万,其中8-12月的投放1亿2千万,占全年投放的76%.12月的投放达5千万,占整体投放量的32%.整个1999年度12月较1月增了1128%个百分点,.增长的主要原因是:主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达459％，搜狐也达到100％.众多新品牌的加入行程表现来看,8月份为启动点,8月份的投放较7月份增长了192%,12月份为成长点,12月份较11月份投放增长了111%.初步体现出网络商广告的品类广告投放年度特征:以半年为品类年度.竞争品牌分析网络商全国媒介分配状况951101,18661,201020,00040,00060,00080,000100,000120,000杂志报纸电视单位:千人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-120.1%38%62%竞争品牌分析网络商投放区域分布北京广州广东中央其他上海区域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745广东17%28,024,255广州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12竞争品牌分析2000年度广告环境预估-投放量的爆发性增长,据专业人士估计2000年度投放量在5000万以上的将有5家.-在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999年12月较年初增长了650%,8月较年初增长264%.由于有效媒体的有限,和受众信息接收的特点,使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非常残酷.因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争,同时更需要在传播方式和手段上的竞争根据市场情况和竞争对手的情况制定媒介策略和媒介目标以FM365为例FM365的媒介目标1、媒介策略与目标制定—2000年度网络商广告呈现特点（预估）爆发式集中投放:投放增长快投放量大投放周期短,3-6月年度的投放周期.品牌数量多FM365的媒介目标FM3652000年度的传播策略加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的有效传播空间.媒介目标建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣传造成的传播声势建立明确的品牌形象建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有效市场份额媒介策略预算的制定？预算的确定预算制定—网络商广告花费分析单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1202,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,000新浪网英特尔中文网站北方电讯网络中国电信163网新地电话网络中华网人人网搜狐网页ORANGE网络易趣购物网酷必得购物网焦点网投放费用品类均值主要品牌均值3,174,950497,378媒介策略如何确定目标受众？以FM365为例确定目标受众传播的目标对象—上网人口性别变化87.792.8857912.315217.20%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1997.11998.61999.61999.12男性女性单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12确定目标对象—传播的目标对象的确定即有消费者:18-25岁男性,大专以上学历,收入较低,学生为主,该群体目前已经趋于饱和.潜在消费者:收入较高的公司职员自由职业者据有消费潜力的年轻人群女性传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群媒体策划在哪些地区投放？以FM365为例媒体投放地区网络商投放区域分布北京广州广东中央其他上海区域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745广东17%28,024,255广州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564TOTAL:163,337,211单位:人民币资料来源:央视ADEX20001999.1-12媒体投放地区2000年度FM365广告地域分布重点市场：北京、上海、广州其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而发。媒体策划在什么时间投放？以FM365为例媒体投放时间2000年度FM365媒介执行方案由于网络商行业的特点,发展迅猛,建议将网络商广告的年度划分为半年度的品类广告年度,考虑到新年\春节的不可抗因素.2000年度的品类广告年为2000年4月-9月.4－6月树立品牌形象，占领传播制高点6－9月持续性投放，巩固和吸引消费者对FM365的使用。媒介组合如何进行媒介组合和媒体选择？媒体组合5个考虑点：策略性与品牌定位是否配合？受众习惯媒体是否配合受众特点？产品特点媒体是否配合产品特点？讯息内容媒体能否有效传达广告讯息？媒体特性此媒体的特征为何？媒体选择电视-冲击力强（声音+动画）-见效快，印象深-影响力大，易于唤起话题媒体选择广播-特有的激发想象的效果-与生活连动-印象转移媒体选择报纸-社会信誉度高-信息量大，便于理解商品-信息具有可保存性媒体选择杂志-易于确定目标对象-可与刊载内容配套展开广告活动-有偿媒体（主动接触）媒体选择户外-流动性强-接触受众的范围大-视觉效果强烈媒体选择的依据新名词：CPM（每千人成本）阅读人数广告价格CPMA报100,00010,000$10,000X1,000=$10100,000人B报80,0004,000$4,000X1,000=$580,000人原来B报才划算！媒体选择的依据新名词：CPRP（收视点成本）收视率广告价格CPRPA频道10$8,000$8,000=$80010B频道8$5,000$5,000=$6258原来B频道才划算！以FM365为例媒体组合4、媒介策略—2000年度FM365媒介组合由于2000度广告环境的复杂性和不可控和目标消费者的特点，采用突破以往单一的传统媒介组合，采用更具话题性和延展效果的媒介组合：常规广告与冠名和节目赞助结合，阻制竞争者的后续加入：电视硬性广告与软性报道结合，增强亲和力和广告效果：报纸爆发式媒介与持续性媒介结合，降低成本：电视VS广播主导媒介与辅助媒介结合，全面覆盖：电视＋报纸VS户外+广播＋杂志大众媒介与专业媒介结合，扩大影响范围。媒体选择—媒介选择大众平面媒介选择报纸半版价格all18-35all18-35北京晚报434272,8001,6771,733精品购物192660,0003,1092,273北京青年报202380,6003,9903,489新民晚报585872,0001,2411,246申江服务导报182230,0001,6671,351广州日报606196,0001,6131,576羊城晚报495195,3041,9291,876阅读率价格/阅读率资料来源:CMS1999媒体选择行业报纸推荐名称出版周期覆盖范围发行量内容读者构成刊例价千人成本推荐理由计算机世界ChinaComputerWorld周刊全国150,000计算机类最早的周刊,IT行业的主要刊物MIS,行业相关人员及市场人员50,800339网络世界周刊全国120,000IT行业的主要刊物MIS,行业相关人员及市场人员,政府官员及电子行业人员29,800248Y1.千人成本低2.合适的目标对象电脑商情报ComputerBusinessInformation周刊全国180,000行业新闻\产品\市场\互联网\游戏等综合内容,/服务,金融\商务及业界名人介绍电脑爱好者32800182Y1.千人成本低2.合适的目标对象电脑报PopularComputerWeek周刊全国190,000业界新闻,软件知识,内容相对通俗易懂政府官员/学生教师/电脑初学者36800194Y1.千人成本低2.合适的目标对象中国电脑教育报ChinaComputerEducation周刊全国80,000电脑教育教师及电脑初学者36000450资料来源:CMS1999媒体选择电视媒介选择北京电视时段推荐频道频道节目30''广告单价北京一台all18-35all18-3518:00-18:15体育新闻2.11.220,0009,52416,66718:15-18:30今日话题3.92.135,00089741666718:30-18:45北京新闻12.211.335,0002869309719:00-19:30新闻联播18.211.437,0002033324619:30-19:45纪实报道11.17.137,0003333521119:45-20:00电视剧5.84.139,0006724951220:45-21:00综艺1.71.225,000147062083321:30-21:45电视剧1.91.520,000105261333322:30-22:45晚间新闻0.90.913,000144441444423:00-23:15北京特快0.90.84,0004444500023:30-23:45世界您好1.01.14,00040003636北京二台19:30-19:45电视剧2.72.024,00088891200020:30-20:45电视剧6.25.626,0004194464321:30-21:45BTV晚间新闻3.71.510,00027036667北京有线一台19:00-19:15综艺2.21.88,0003636444