癃清片吉林省市场整体运作广告策划案

第2页共76页癃清片吉林省市场整体运作广告策划案目录一、前言二、市场调研及竞争状况三、产品问题点/机会点四、市场建议五、创意方向与广告策略六、总体方案推广七、总体预算分配八、广告表现(附CF脚本、NP样稿)九、广告测定及效果评估第3页共76页癃清片吉林省市场整体运作策划案一、前言根据市场调研的结果显示，患泌尿系统疾病的高发群体为中老年人，而近700万人口的长春市已步入中老龄城市的行列当中。患泌尿系统疾病者的概率为千分之五十。在治疗因大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、乙型链球菌等引起的尿路感染所引起的泌尿系统疾病药物市场竞争激烈的情况下，市场品牌杂，疗效欠佳，缺少优特产品。唯一疗效较好的一个品牌“桂林三金片”，又存在缓解释放药效慢、治疗周期长等因素。因此类病是常见病、多发病、高发病。所以，我们抓住大多数患者的“求新、求快、求实、求质”的特点，强调本产品以无毒副作用纯中成药30分钟起效，调节免疫系统功能，清热解毒，凉血通淋，中成药等特征。充分利用此药品相对成熟的市场构架。在全省推出天津隆顺荣制药厂生产的治疗尿路感染的全国中医院急诊必备中成药-----癃清片。为了使该产品能在市场上更好地推广、运行下去，体现出其特有的疗效特点。让广大患者真正地了解本产品是由十多味纯中草药配制而成，提高免疫机能，预防为主，治疗为本的本质特征，突出其特有的服药后30分钟即可明显缓解病症，有效增强机体吞噬细胞能力，增加T淋巴细胞的功能，从而达到提高机体免疫系统功能的特有作用及属性。强调达到见效快、疗程短，而且价格适中的市场推广点。使该产品真正成为消费者心中热点，我们制定了相应的策划方案，让产品更进一步地走入患者当中，让他们重新获得自我，用今天健康的身躯步入明天更美第4页共76页好的生活当中去。(本策划方案及调研以长春市为主，全省均鉴)二、市场研究及竞争状况●调研时间：2003年1月—2003年2月●调研人员：20人●被调人数：1.13万人次1、市场调研数据统计36%64%0%20%40%60%80%去医院去药店消费者身体不适时去医院与药店的比例第5页共76页64%36%0%20%40%60%80%自己选购咨询店内人员消费者购药时自己选购与咨询店内人员的比例74%26%0%20%40%60%80%不知道知道消费者对天津中药厂了解比例38%62%0%20%40%60%80%去医院去药店消费者一年内去医院与药店的比例第6页共76页67%2%11%20%0%20%40%60%80%消费者对天津制药厂生产的药品的看法系列167%2%11%20%质量好质量让人不放心价格贵价格合适54%17%29%0%10%20%30%40%50%60%相信不相信需要愿意尝试消费者对做广告的药品的看法1%99%0%20%40%60%80%100%知道不知道消费者对癃清片的理解比例第7页共76页72%28%0%20%40%60%80%在意不在意消费者选购药品时对生产厂家知名度在意度的比例2575020406080男性女性泌尿性疾病男女患病比例93%7%0%20%40%60%80%100%没有有被调查者家庭中患有泌尿系统疾病的比例第8页共76页28%8%42%7%0%15%0%10%20%30%40%50%同类产品市场占有比例系列128%8%42%7%0%15%大败毒胶囊五淋丸三金片宁泌泰癃清片其它24%20%16%1%2%20%17%0%10%20%30%消费者了解药品渠道比例系列124%20%16%1%2%20%17%电视报纸广播车体广告户外广告牌朋友介绍医生推荐2、长春市大型泌尿专科医院用药情况调研◆吉林省医大一院采用中西药结合的方法治疗泌尿系统疾病，临床用药的同时结合物理疗法，并且运用中医的针灸、穴位按摩等独特疗法，根据患者的患病症状采用不同的特效药，配合药物局部注射治疗。◆吉林省医大二院采用中西药结合的方法治疗泌尿系统疾病，拥有多种特效西药以第9页共76页及中成药，同时可以根据患者的病情临床采用推拿、按摩等辅助治疗方法，并且配有仪器治疗。◆长春市中医院男女泌尿专科采用物理疗法、中西结合的方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。◆长春市传染病医院采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。◆长期春市泌尿防治监测中心采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。◆吉林省消防医院—泌尿性疾病治疗中心采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。◆吉林省卫协医院男女泌尿性疾病治疗中心采用中西结合方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。第10页共76页◆长春中医学院和平医院（男女泌尿专科）采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。◆长春桥外医院（男女泌尿专科）采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主，其他药品为辅。◆长春皮肤泌尿专科医院采用仪器、中西结合及注射相结合的方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主。以治疗前列腺疾病为特色。◆吉林省监狱管理中心医院（男女泌尿专科）采用中西结合及注射方式治疗各种类型泌尿性疾病，在药品上选用自己医院研制的药品为主，有前列欣胶囊。◆长春市绿园区人民医院（男女泌尿专科）以治疗肾病为特色，在泌尿性疾病方面采用中西结合及注射方式治疗，在药品上选用自己医院研制的药品为主。第11页共76页◆长春仁术医院男病科以自己研制的中药为主。◆长春中医学院中研院以注射治疗为主，西药配合治疗，是吉林省比较权威的治疗泌尿性疾病的医院。3、同类产品广告投放情况药品名称平面部分影视部分户外其他大败毒胶囊新文化报、长春晚报城市晚报吉林卫视乡村频道楼道内投放宣传单、繁华地带发放宣传单三金片新文化报、长春晚报吉林卫视、重庆卫视、湖南卫视及部分地方电视台站牌灯箱广告宁泌泰楼道内粘贴广告五淋丸新文化报美复威新文化报、东亚经贸新闻久美芒交城市晚报、东亚经贸新闻金柯藏青毒新文化巴隆胶囊东亚经贸新闻林克威东亚经贸新闻4、消费者购药情况消费者一般以市区内繁华地段上的重庆路永新大药房、重庆路吉林大药房、红旗街永新大药房、吉深药店、红旗街吉林大药房、站前三马第12页共76页路药店购药者居多。购药方式一般是通过电视、报纸、广播上的广告到药店进行选购药品。(以上药店也是各新品推广期广告宣传最常提及的大型药店)5、本产品市场研究：癃清片并不是一种新产品，但它具有自己的独特属性(无毒副作用中成药显效极快、抑菌、抗炎、调节免疫系统等特点)。在现阶段最强劲的对手产品为“桂林三金片”“大败毒胶囊”(长春市目前有四种主流品牌：产地为吉林通化、甘肃、山西吕梁、四川重庆)。而其强调的二大重点为用大量广告力度，在市场上形成强烈的品牌意识及包装高档化，而我们的产品所追求的重点为：纯中成药、药效独特(三者兼治)，见效快(30分钟起效)、疗程短(一周)、价格适中(零售大盒69.20元，小盒34.60元)，包装时代感强，贴近生活。6、其它同类药品市场研究：就泌尿系统疾病而言，它是一年四季多发性疾病，而且发病年龄正趋于年轻化，而且一旦发病其后果都较严重，所以现在市场上出现大量同类产品。就长春市场而言，同类产品不下十余种，（如大败毒、宁泌泰、三金片、五淋丸、林克威、美复威、巴隆胶囊、久美芒交、金柯藏毒清等），其中价格在几元钱至几百元/盒之间，包装各异，大小不等。且都做过大量广告，有一定知名度和市场空间。但又都存在疗程长、药效缓慢、所治疗疾病单一、效果不显著（疗效好一些的价格又太高、相第13页共76页当数量的消费者承受不起的缺点）。加之广告过多、品牌过杂，使消费者产生无所适从。所以本产品必须在同类产品中独出一帜，抓住具有鲜明独特的药理特点及疗效特性，进行卖点提练，进而以点带面广泛宣传。7、同类产品药店占有情况调研统计（见表）药品名称产地价格药店名称疗效备注大败毒胶囊吉林通化66元/盒吉深药店较好。消症快，6～10天外部症状全部消失；2～4疗程去病根，不复发纯中药，一盒内为三小盒，3盒一个疗程。甘肃117元/盒站前三马路药店山西吕梁中药厂82元/盒世一堂药店重庆118元/盒长春医药商店、站前世一堂、红旗街康赛大药房宁泌泰贵阳新天23元/盒吉深药店主治肾炎，效果显著，在药店卖的较好西药，7天一个疗程，每盒20粒22.5元/盒世一堂药店、永新大药房21.5元/盒蓝盾药店19.7元/盒药香浓药店五淋丸内蒙古189元/盒长春医药商店疗程短，见效快，男女分治，标本兼治纯中药，2盒一个疗程，1盒可以吃5天。现在买3盒赠1盒。三金片桂林三金药业7.5元/盒吉深药店、永新大药房、吉林大药房、世一堂药店、红旗街康赛大药店、清热、解毒、通淋、用于下焦潮热、热淋、小便短促、淋离及慢性肾炎、膀胱炎、尿路感染等症纯中药，金英根、羊开口、金沙藤、积雪草。口服一次三片，一天3－4次美复威山西558元/盒站前大药房、长百二楼医药城、红旗街康赛大药房、重庆路春城药店、站前世一堂等水溶“粉针”剂型；48小时药效；30分钟进入血液、封杀菌毒；先进机理、超强每盒3小瓶，1盒1个疗程第14页共76页灭菌能力巴隆胶囊山西太原148元/盒重庆路九福堂大药房、红旗街康赛大药房、长百二楼新特药等产生终身免疫记忆抗体，不易再换同种疾病17味纯中药，3盒1个疗程，3天/盒，9天1个疗程；现在买3盒赠1盒。金柯藏毒清青海187元/盒重庆路29号长春医药商店二楼专家门诊适合病史长病情重者，清洁血液，不复发纯藏药，3盒1个疗程，3天/盒，9天1个疗程；买6盒赠1盒久美芒交青海久美藏药集团148元/盒红旗街康赛大药房、站前大药房、世一堂药店、桂林益和药店、汽车厂东风药店、平阳光明药店、临河街有为药店速效、长效、不复发，每一丸芒交的作用时间长达24小时纯正藏药。轻者3盒1疗程，6天/盒；重者4盒1疗程，3天/盒林克威上海198元/盒红旗街康赛大药房、站前大药房、汽车城东风大药房、重庆路29号长春医药商店二楼15分钟进入血液，1粒见效，24小时持续杀菌西药为主，每盒吃6天，3盒1个疗程8、目标消费群体分析：☻调查省内10余家大中型泌尿专科医院及临床调查表明，尿道炎、膀胱炎、肾盂肾炎、前列腺炎、妇科炎症等泌尿系统疾病为常见病、多发病、高发病，一般患者年龄最小可达9岁；25岁以后，由于工作、生活的重重压力不断袭来，泌尿系统疾病发病率也逐年增高，其中以已婚者居多；50岁左右的中老年人，由于生理及人体免疫力下降导致成为这以疾病的高发期。☻由于人体的生理结构的差别，导致女性发病率要高于男性。(平均高于3倍)第15页共76页9、目标消费群体购药心理分析：☻25岁以上的中青年人，在发现自己有泌尿系统疾病时，一般由于年纪轻，顾虑较多，及外界各方面压力，不愿意让别人知道自己的病情，患病后一般不去医院，大多数人都是通过电视、报纸上的广告或者是通过朋友介绍直接去药店根据自己的症状进行选药。☻50岁左右的中老年人，随着年龄的不断增长，逐渐进入疾病高发期，患者一般是先到医院进行检查，在确定自己所患疾病后，大多数患者从经济角度考虑，愿意到药店进行购药。10、产品一般应用的病症及商品特性之探讨热淋所致的尿频、尿急、尿痛、尿短、腰痛、小腹坠胀等。如：尿道炎；膀胱炎；肾盂肾炎；前列腺炎；妇科炎症。商品特性之探讨品牌好，国家医保品种。(全国中医院急诊必备中成药)外观时代感强、朴实无华，帖近生活，携带方便。药物组合合理，药理科学独特，服用简单。第16页共76页纯中药制剂，无毒负作用。临床稳定性好(片剂对比饮剂、胶囊而言)纯中药同类产品中，其疗效显著，见效最快，能迅速缓解吸收。(30分钟起效，可维持6个小时以上)产品附加值高，抗炎同时可提高机体免疫能力。疗程短。(一周为一疗程，对急发症而言，见效快，稳定性好)治疗、预防、保健之功能。(对泌尿系统结石、男性前列腺、女性肾炎等其它慢性病均有疗效)11、药品信息来源：(单一信息来源市调统计表)信息来源比例(%)信