04-直营成功的促销

2020/4/201第四章直营成功的促销2020/4/202一、促销活动简介(1)何谓促销：销售促进(salespromotion)简称SP,是企业应用各种沟通方式、手段向消费者传递商品(或服务)与企业信息，实现双向沟通，促使消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。K/A促销就是利用K/A通路进行的促销活动,通过K/A向消费者传递信息,从而实现销售促进。2020/4/203促销活动简介(2)K/A促销活动的目的与作用1.改善或扩大产品普及率2.增加零售店库存量(降低竟品之库存量)3.增加回转率4.增加货架占有率5.鼓励/便利消费者购买6.强化品牌接受度7.对抗竞争品牌的活动8.获得通路的注意及支持9.可替代或补强不足的广告2020/4/204促销“不能”作到的事1.改变衰退的销售趋势或行销问题2.克服产品品质问题3.补偿差劲的业务人员促销活动简介(3)2020/4/205导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期及各阶段促销策略促销活动简介(4)2020/4/206导入期促销目标：展开多方的销售促进，以促成及早进入成长期促销方法：与店家共同开办发表会(议入新产品至通路)新品派样、试吃等活动发放DM，等等促销活动简介(5)2020/4/207成长期促销目标：以大规模的促销活动确保促销方法：店头空间,排除竟品POP广告或看板展示会附赠奖品销售竟赛，等等促销活动简介(6)2020/4/208成熟期促销目标：应用小规模的销售促进策略维持顾客及策划市场好转促销方法：附赠奖品或旅游券开发零碎小店，等等促销活动简介(7)2020/4/209衰退期促销目标：处理消化库存产品促销方法：举办折扣促销避免花太多经费促销活动简介(8)2020/4/2010产品的角色及促销策略产品在公司的产品组合所处的位置同样影响促策略的制定：“金牛”：保护市场占有率的优势地位，防止追加过多投资“明星”：加大投资，维持有利的竞争地位“问题”：选择有前途的产品加大投资，扩大占有率，无前途的产品放弃“瘦狗”：降低辅助费用促销活动简介(9)2020/4/2011背景分析二、K/A促销企划案的形成(1)产品分析制定促销策略促销方案确定可行性研究与呈核2020/4/2012背景分析1.市场营销的大环境在策划促销活动之前,必须对社会经济、人文状况等进行分析,预估整个市场的购买力是否旺盛等因素2.K/A的消费特点及行为K/A促销的活动对象基本上是广大消费者,因此,策划活动必须了解消费者对该产品的消费行为和消费习惯K/A促销企划案的形成(2)2020/4/20133.市场需求分布状况应了解产品销售的市场分布情况,加以分析,确定适宜举办活动的地点、时机4.市场竞争状况必须分析该产品及其竟品在市场上扮演的角色,了解他们的价格、销量、铺货率等各方面的差异K/A促销企划案的形成(3)2020/4/2014产品分析1.销售业绩分析各个产品的销售状况及成长状况2.产品特点分析各个产品的特点及所针对的消费群K/A促销企划案的形成(4)2020/4/2015制定促销策略1.策划方面费用核算:事前预算各项活动费用及其占比价格与利润控制:整体控制通路价格,不打乱价格体系,保持一定的利润2.行销方面活动创意:设计富有创意的促销方法业绩目标:明确订定可执行的目标竟品状况:切实了解竞争品牌的活动K/A促销企划案的形成(5)2020/4/20163.产品生产技能方面公司的设备状况、生产能力及库存状况公司对产品的特殊要求产品之特性了解4.行销管理方面业绩目标:细分营销目标，制定考核标准费用预估:各项活动费用控制销售话术:针对活动主题，订定有吸引力的话术与客户谈判K/A促销企划案的形成(6)2020/4/2017促销方案的确定1.制定活动目标促销目标是营销目标的细分目标，并协助达成营销目标，每一项促销工具包括广告、公共关系、人员推销以及销售促进都必须订定明确、具体的目标2.确定活动对象、地点市场的幅度购买者的地域性消费心理特征产品被购理由谁是现场购买者、谁影响其购买K/A促销企划案的形成(7)2020/4/20183.确定活动时间节假日季节性目前流行的、有新闻性的话题公司或商场的节庆公司策略性决定4.确定活动的主题促销口号要响亮有吸引力活动内容要推陈出新表达方式要简洁易懂K/A促销企划案的形成(8)2020/4/20195.选择促销方式促销方式特点缺点折价优惠新产品介绍大包装产品促销组合短暂刺激降低价值感不适合所有产品猜奖摸彩加强商品印象吸引试用对抗竟品活动无法达到大量试用需媒体支持不易事前评估积分点券连续购买低成本创造竞争力长时间运作赠品促销奖励现有使用者多次购买易控制管理需广告配合不具强力刺激组合购买增加品牌形象活动费用低多次购买需广告配合免费样品高试用率对象消费者快速告知成本高缺乏控制力K/A促销企划案的形成(9)2020/4/20206.确定活动的进度并预估活动效果7.应避免的问题与其他行销活动之间缺乏政策的一致性避免僵固模式无法发挥通路相乘效果对市场状况的判断力不足K/A促销企划案的形成(10)2020/4/2021可行性研究并呈报审核1.企划部：提议活动主题，并做各项广告、宣传的配合2.营业部：与客户联系，了解各项费用并安排具体活动3.合作单位K/A促销企划案的形成(11)2020/4/2022谈判三、K/A促销活动执行与控制(1)准备工作执行与控制2020/4/2023谈判与促销活动合作单位商谈合作事宜1.场地费用2.供货数量3.零售价控制4.付款方式5.活动过程控制K/A促销活动执行与控制(2)2020/4/2024准备工作K/A的促销活动必须作到：把适当的商品→陈列在适当的位置→配合适当的广告时间→以适当的数量→适当的价格→适当的陈列面展现因在促销活动前必须作好充分的准备工作K/A促销活动执行与控制(3)2020/4/20251.工具如：美工刀，马克笔，胶带，图钉等2.广宣品广宣品的种类A海报B产品说明书C货架插卡D吊旗E横幅K/A促销活动执行与控制(4)2020/4/2026广宣品的作用A好的广宣品可以节约许多时间与说明B可以建立良好的品牌形象C刺激消费者购买影响广宣品成功的因素A陈列点B造型设计C高度位置D尺寸大小E与产品及环境的配合K/A促销活动执行与控制(5)2020/4/2027应注意的方面A广宣品设计要有创意，不仅要在店头抢眼醒目，甚至要强过竞争品牌B广宣品的成本与陈列时间也会影响到它的效果C注意广宣品的时效性3.促销人员培训与管理订定作业规则活动内容及时间、地点告知活动现场安排4.促销赠品联系制作K/A促销活动执行与控制(6)2020/4/2028活动执行与控制1.K/A商场的产品陈列陈列“五比”：A比系列：陈列的系列应多而不乱气势上压过竟品B比排面：排面量要尽可能大,超过竟品C比位置：陈列位置要尽可，让尽可能多的人看到D比广宣品：陈列现场布置广宣品，美观、大方E比整洁度：必须保持陈列现场的整洁K/A促销活动执行与控制(7)2020/4/2029陈列“四到”：A人到B眼到C心到D手到作好店头陈列的意义:A增加商品回转率B提高货架占有率C建立良好的通路关系D树立品牌形象E使营销活动发挥更大的效力K/A促销活动执行与控制(8)2020/4/2030陈列方式：A水平陈列把商品沿着货架排成横列,以便消费者浏览,应该把周转最快的畅销商品摆在中间,比较滞销的商品放在两旁B垂直陈列把同类商品沿着货架由上往下摆,必须注意保持必要的陈列宽度C端架陈列效果醒目突出,是引人注目的“展示架”K/A促销活动执行与控制(9)2020/4/2031D落地割箱在正常的货架以外，籍由独立的堆箱陈列，凸现品牌，扩大陈列面以及与消费者的接触面E交叉陈列在相关产品的货架上，争取更多的陈列机会K/A促销活动执行与控制(10)2020/4/2032陈列标准：A应争取将商品摆在与顾客视线平行的货架、货架转弯处，且陈列前端位置B陈列一定集中，总面积大于竞争品牌C产品的正面永远面向顾客，排列方式应保持先进先出D产品陈列应按系列摆放E切勿陈列过期产品F落地陈列必须使用产品宣传资料，如：海报、挂旗等G产品应排列整齐，保持干净，及时更换破损品，避免断货K/A促销活动执行与控制(11)2020/4/20332.活动现场巡视保持正常货架陈列确保广宣品利用促销人员执行规范K/A促销活动执行与控制(12)2020/4/2034四、活动效果评估、检讨1.利用“计划-执行-评估”的技能，在活动期间随时公布促销战绩2.活动结束，检讨效果，根据业绩达成、陈列情况、广宣布置等方面评分，并对有关单位加以奖惩2020/4/2035五、总结报告总结报告以书面形式呈报并存档2020/4/2036市场背景分析六、SP活动流程确定策略拟订方案可行性分析谈判规划准备执行工具评估控制地点赠品人员NOYES