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E区产品建议金丰易居2007年8月金汉·绿港金汉·绿港前言产品策划的背景随着奥运的日益临近，顺义城区及奥运场馆周边的自然环境和市政设施日趋完善，作为“顺义第一盘”的金汉·绿港经过近两年的建设、发展，受到了市场的认可，特别是顺义本地购房者的广泛好评。作为金汉·绿港最后一个开发组团，如何在整体战略思想指导下完成项目品牌效益、经济效益和社会效益的最佳结合就成为产品策划的焦点。因此，本产品建议遵循以下原则进行：突破、创新土地利用价值最大规划设计理念适当超前金汉·绿港产品建议的重点内容在一、二期持续热销和入住业主越来越多，生活氛围越来越浓郁的背景下，如何实现该地块土地价值最大化和人居品质全面提升两方面的完美结合是该组团规划设计的首要任务。因此，在深入研究区域房地产市场的基础上，根据总体的战略构思和金汉·绿港的开发理念，以产品设计差异化、规划设计理念适度超前为原则的E区产品建议围绕以下几个工作重心进行：区域房地产市场现状与发展趋势竞争项目产品特点及其优劣势对比分析本项目目标客群分析与E区产品市场定位E区产品构成与设计建议金汉·绿港本产品建议的主要依据顺义区“十一五”规划与发展远景区域房地产市场发展历史与现状业内可类比商品住宅项目开发经验区域竞争项目与金汉·绿港的对比分析未来市场需求与供应趋势分析金汉·绿港一、二期销售状况与客群研究E区地块周边环境及项目SWOT分析基于总体战略指导思想与未来市场预测的项目定位金汉·绿港为谁做？做什么？怎么做？本建议要回答的三大核心问题金汉·绿港目录第一部分市场环境分析第二部分酒店可行性分析第三部分本项目目标客群分析第四部分本项目SWOT分析第五部分项目定位第六部分产品建议第七部分其他细节建议金汉·绿港第一部分市场环境区域市场概述竞争项目对比分析金汉·绿港一、区域市场概述１．普通住宅项目交易量扩大、价格继续上涨2006年，本区商品房销售情况良好，在房价每㎡平均上涨近1900元的情况下，房屋销售面积仍增加284627㎡。空置面积比上年减少299946㎡，商品房空置面积从长期居高不下的情况下本年首次减少。从金汉·绿港及其主要竞争楼盘2007年上半年的销售情况来看，销售面积增加和均价迅速上涨的势头在2006年的基础上继续攀高。E区将面临较好的市场机会，但同时可能会受到诸多不确定因素的影响，尤其是国家的宏观调控政策。第一部分市场环境分析金汉·绿港一、区域市场概述2．产品线较长，需求活跃，类型多样化市场需求活跃，且呈现多样化的趋势。住宅市场的产品线较长，涵盖了各种产品类型，如花园洋房、联排别墅、独栋别墅等，以满足不同的客户需求。本区域花园洋房的套均面积以108—114㎡为主，总价在50—70万元/套；联排别墅的套均面积以240—260㎡为主，总价在160—260万元/套；而独栋别墅的套均面积以319—388㎡为主，总价在380—400万元/套。产品形式更趋个性化和丰富性，E区必须着眼于“填补区域市场空白”，突破金汉·绿港现有产品类型较单一的弱势。第一部分市场环境分析金汉·绿港一、区域市场概述3．未来新项目将集中到城区和新城、牛栏山地区顺义房地产项目将从天竺和空港地区向西北部转移，城区范围内今后将主要以拆迁改造为主，新项目将集中到城区和新城、牛栏山地区。龙湖地产在顺义区委附近拿到一块拆迁改造用地，总建筑面积约60万平米。未来两三年内，E区将成为减河沿岸品质最高的住区，投资升值空间巨大，在奥运前后将迎来最佳时机。第一部分市场环境分析金汉·绿港一、区域市场概述4．区域房地产市场最新动态与分析富力在马坡的项目已经开工，主要为低密度住宅，预计今年8月开盘；天鸿在奥运水上公园附近也将启动一个度假酒店，具体资料信息暂缺；鲁能在顺义新城附近的地块总占地153.7万㎡，总建面139.8万㎡，产品形式较丰富，对E区的销售有一定影响；龙湖在潮白河畔的别墅项目占地31.6万㎡（样板间于8月11日开放），此外尚有1600亩土地正处于一级开发过程中。以上几个项目均属于高档低密度住宅项目，虽与本项目不在同一产品竞争范畴，但仍需进一步关注其对区域房地产市场细分带来的影响。第一部分市场环境分析金汉·绿港一、区域市场概述区域市场总体评价产品形式日益丰富，涵盖了别墅、花园洋房、公寓、普通住宅等城区未来新项目主要集中于拆迁改造领域，08年新开工面积少区域内公寓项目比例小，在建和在售的仅东方太阳城三期公寓潮白河区域内的别墅项目增多，投资性较普通住宅更明显普通商品房市场需求稳步增长，均价继续走高，；小户型竞争相对激烈基于市场的基本思路丰富产品形式，在产品结构与功能方面有所突破和创新未来售价有保证，在一、期基础上全面升级换代增加公寓性质的普通住宅，改变供应量相对稀缺的局面推出少量顶级产品，瞄准普通住宅投资客群可以精装小户型入市。第一部分市场环境分析金汉·绿港二、竞争项目分析1.主要竞争项目万科四季花城三期裕龙花园三区2.次要竞争项目2U·香花畦馨港庄园东方太阳城第一部分市场环境分析金汉·绿港万科四季花城占地面积约20万㎡，建筑面积约30万㎡。产品形式为多层板楼、小高层板楼和情景花园洋房建筑风格：北欧简约风格。主力：户型一、二期主力户型为95-100㎡的两居、118-130㎡的三居、150㎡的情景花园洋房四居，部分户型一层带花园或顶层带露台交房标准：为毛坯房。第一部分市场环境分析金汉·绿港分三期开发：一期完成开发总面积约8万㎡，主要建筑形式16栋4-11层板楼，目前已全部交房入住；主入口两侧为商业及办公用房，约1.8万㎡。二期占地面积约6万㎡，16栋板楼，产品构成与一期基本一致，主力户型已118—140㎡的三居为主，情景花园洋房仍为特色产品。主要户型为118-134㎡的三居，203-210㎡的复式四居，另有部分92㎡左右的两居和97㎡跃层两居。三期占地约6万㎡。第一部分市场环境分析金汉·绿港三期项目预计于08年下半年入市，目前正在规划设计中，具体资料、信息不详。开发商实力、运作经验、品牌优势等方面对区域内客户有较强吸引力。从总体规划、开发理念来判断，三期将继续延续一、二期的基本思路，预计90㎡以下小户型将成主打产品。第一部分市场环境分析金汉·绿港小结：外部环境较差：离首都机场太近，忙时每分钟起飞一架，东面是火车站，还有煤碳储存场，总体环境感觉较吵闹；周边配套较差，医院、学校基本匮乏，北侧二中将往西迁，铁路医院（现京顺医院）远不如顺义医院；在品牌效应拉动和专业化优势的推动下，该小区在建筑形态、园林规划、物业管理和产品包装等方面提升了住区档次，主要客群定位和实际购房客户为本区域及周边“三高”人群：收入高、品位高、要求高，城八区客源约占15%。第一部分市场环境分析金汉·绿港裕龙花园三区建筑面积约43万㎡，其中住宅地上面积约22万㎡，地下车库15万㎡。项目临近交通主干道和东大桥环岛，与已建成的裕龙花园一区、二区、四区、五区和六区相呼应。地块北部是大型公建用地，以酒店和办公为主；地块南部临道路为配套公建设施用地，建筑设施布置于人行主入口；西南侧配套建设12班幼儿园，附设停车场。在住宅用地中，由西至东按高度布置有住宅组团，分别是已建多层住宅，新建11层住宅、18层住宅和滨河的22层住宅。三区预计于今年10月开盘，户型以80-120㎡的两居室和三居室为主，一层赠送私家庭院、地下室。地下车库面积达15万㎡。第一部分市场环境分析金汉·绿港小结：地理位置较好，潮白河蓄水后极具竞争力；一层附有私家庭院和地下室；突破传统一楼底商的模式。北部规划有酒店，对金汉·绿港E区商业（酒店）形成直接竞争格局。因地段、环境相近，目标客群无明显差别，裕龙三区是本项目E区最直接、最主要的竞争对手。第一部分市场环境分析金汉·绿港与主要竞争对手横向对比1.与万科四季花城三期相比优势劣势1、社区规模1、品牌2、紧邻河流和森林公园2、专业化程度3、视野开阔3、物业管理4、温泉4、价格不占优势SWOT1、新老规划、老城改造1、坚持走低价策略2、奥运会将大大提高知名度2、崛起大盘，被研究3、有很大的品质提升空间3、后续卖点积蓄难度大机会威胁第一部分市场环境分析金汉·绿港2.与裕龙花园三区相比优势劣势1、紧邻减河公园1、规模小2、社区品质感更高2、价格较高3、温泉入户3、体量较小4、尚处于规划阶段，灵活性高，可后发制人SWOT1、滨河路建成1、坚持走低价策略2、受到的关注度不断提高2、位置较差3、对生活品质需求提高3、商业街和商业楼对绿港有冲击机会威胁第一部分市场环境分析金汉·绿港2.次要竞争项目2U·香花畦2U·香花畦占地面积13.80万㎡，建筑面积16.88万㎡，30栋楼，南北向，6－10层，一梯两户，共1070套。绿化率35.00％，容积率1.460毛坯，车位：1:1。总建筑面积10450㎡的香花会馆，设有咖啡厅、健身娱乐中心、中西餐厅、鲜花礼品店、便利店、儿童乐园、商务中心……规模大、功能全；会所前有欧洲小镇风格的风情街，香花会馆包括一个配置豪华的30—60㎡的酒店式公寓，满足了具有超前思想的中高收入白领阶层的需求。第一部分市场环境分析金汉·绿港小结：项目周边环境虽然略显荒凉，生活气氛明显不够，但社区周边3公里范围内有多个超市（华润超市、千禧超市、莱恩超市等），出门就有中国银行、工商银行。客群定位与万科相近，但主力客群为市区东部、北部（朝阳、亚运村附近）的有车一族，35—40岁左右的已婚家庭居多。从客群区域定位方面来看，香花畦对金汉绿港重叠较少。由于销售已接近尾声，基本上可以不考虑其对金汉E区的竞争压力。第一部分市场环境分析金汉·绿港馨港庄园地处朝阳、空港新城、顺义、通州交汇处，依托顺义英各庄旧村改造。小区附近商业中心、医院、学校及居住所需的配套设施日趋完善，小区南边建有商业市场一条街，基本能满足小区日常所需。地上车位，户车比1:0.6。户型介于40—200㎡之间，共30余种，外飘窗设计，美式中空双玻璃，采光较好，使用功能感觉一般。馨港庄园占地面积约640亩，总建筑面积约54.8万㎡，绿化率接近40%。住宅全部为六层砖混结构建筑。二区全部为六层带电梯洋房，现房价格：5800元/㎡起，均价6400元/㎡。第一部分市场环境分析金汉·绿港小结：馨港庄园二期现房销售，库存较小。但因其客群定位不高，对金汉绿港E区并无直接影响。第一部分市场环境分析金汉·绿港东方太阳城东方太阳城社区总规划建筑面积为80万平方米，其中配套公建近5万平方米，产品由独栋、联体别墅，中式四合院以及四层电梯公寓等。项目共分三期开发进行，琴湖湾为东方太阳城最后一期，在东方太阳城整体规划的北部，规划总用地面积为63.8万平方米，规划总建筑面积约为42万平方米。整个公寓区共118个楼座，分为A、B两个区，包含94栋板式公寓和24栋点式公寓。独立住宅区为C区，共125栋。每个楼座单体，首层住户南侧均附赠庭院，并在主卧室南向设计有10多平方米的阳光房；而在二层，附赠阳光房顶的露台；到了六层，北侧退出的露台则由六层住户独自拥有。在公寓区中间部位，A、B区分界处，设计有一2000平方米左右的公建服务区。第一部分市场环境分析金汉·绿港户型结构：4室2厅2卫建筑面积：183-190㎡户型结构：2室2厅1卫建筑面积：113-126㎡户型结构：一室两厅一卫建筑面积：70-80㎡户型结构：2室2厅2卫建筑面积：100-122㎡户型结构：2室2厅1卫建筑面积：89-107㎡户型结构：3室2厅2卫建筑面积：143-167㎡三期公寓部分户型公寓均为6层，其中6层北侧做相应退台处理，提供露台；每单元均设电梯，一梯两户；板式公寓户型包含一居室、二居室和三居室；点式公寓均为四居室。第一部分市场环境分析金汉·绿港小结房地产市场潜力较大，奥运前后可能有轻微震荡；普通商品住宅销售会持续旺盛，区域市场向好因素较多；顺义城区未来同类项目可售面积较少，同期（08年上半年（五一）可售面积约61万平米：龙湖：20万平米（具体入市时间不详）裕龙：15万平米金汉：8万平米万科：8万平米其他