CHINA-VALS模型

关于中国居民分群范式（China-Vals）的研究北京零点前进策略吴垠编者按《中国居民分群范式的研究》采用国际通用的做法，用因子、聚类、对应分析的方法分析了广义市场细分的结果，分析了中国分群研究的特点。本文采用阶层分析与市场细分相结合的方法，是一种创新。几个建议：这样大的样本，可以一半做分析，一半做检验；职业收入应做多元对应，而不是单个对应；性别差别在很多研究中都得到了验证，在这里忽略了；应用了很多的统计方法，每用一次都会失去一些信息；推得太广，可能会融入作者个人的主观判断；在实际应用中，这些人群的划分在商业上意味着什么？每一群内的同质性如何？本文有非常好的基础研究，填补了国内的空白。是2003年度“宝洁论文奖”专业组中最好的论文。一引言近年来，随着我国对外开放和市场经济体制的发展,西方营销管理学在国内迅速传播和发展。其中VALS2模型(价值观及生活方式)(valuesandlifestyles)通过菲利普•科特勒（PhilipKotler）的营销管理学及相关书籍的介绍其影响相当广泛。当前，我国消费者的观念和行为越来越复杂，以消费者为中心的市场竞争形势已使许多企业及广告公司的市场研究趋向，由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。然而，在国内这一领域的营销理论基本沿用和跟随西方的成果。显然，照搬VALS2成果应用于复杂经济态势环境下的中国是十分困难的。生活形态的概念最早是心理学家Adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。威廉•莱泽（1963）将“价值观与生活形态”这样一个早为社会学家所熟悉的概念引入到了营销学领域。由于这一概念比社会阶层更为生动地揭示了人们的消费方式，逐步得到了营销管理学及消费社会学的应用与关注。米歇尔（1978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出称为VALS(valuesandlifestyles)的系统，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。VALS综合于两个视角来建立生活方式群体。一是基于社会心理学家马斯洛（1954）需求等级理论。二是基于美国社会学家戴维•瑞斯曼(1950)提出的“驱动说”，1989年VALS修改为VALS2，将美国成年人划分为8个消费群体并在欧美得到了广泛应用。但是，东方国家的日本没能直接地应用VALS2，而是使用的SRI公司结合日本特征与NTTdata联合开发了Japan-Vals。同欧美比较而言，作为同样市场经济及法制高度发达的日本，“VALS”模式不能通用的根源所在应该是十分清楚的；欧美“守猎民族”与东方“农耕民族”文化底蕴及价值观的巨大差异。而我国的情况虽同日本同属“汉字文化圈”又别于经济发展程度与社会结构的差异。因此，迫切需要结合中国特点的应用性基础研究成果的出现。近几年以来，一方面，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。张仲梁（1999）提出了8类分群概念。向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等（2001）基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。IMI公司（2001）调查的7个城市的7093样本得出了7大“IMI消费群”，中国AC尼尔森（2002）在三个主要城市利用CATI调查了1，500多名被访者得出5种不同面貌群体等。但是，从其中发表的成果来看，就基础研究而言，调查方法或是样本量代表性、统计意义水平（累积贡献度）及分群的正确判别率等尚存在着很大的商榷空间，特别是还没有形成与Vals模型接近的既有理论基础又有广泛应用性的社会分层结构范式。另一方面，围绕着社会分层及群体分众化的研究成果也有所出现。主要以我国研究机构、高等院校为代表。李强（1997）提出社会分层是一种隐藏在社会结构内部的关系，它反映的是社会资源在各群体之间的一种分配。特别是，陆学艺等（2001）《当代中国社会阶层研究报告》基于社会、经济、生活方式差异日益明晰化的现象，提出了新的社会阶层划分标准影响巨大。该体系把原来的“两个阶级一个阶层(工人阶级、农民阶级和知识分子阶层)”的社会结构，变成了十大阶层，富于时代感，引起了海内外舆论的普遍关注。但是，这些社会分层研究并不能应用于消费者生活形态，心理及价值观等更深层方面的分析。目前，社会分层研究成果仍然存在着在研究和分析方法上，亟需改进、加强统计分析技术手段以及李路路（1999）指出的“中国的社会分层研究，主题丰富，但深化、拓展不够”的现象。综上所述，伴随着经济改革的深入、市场经济的迅猛发展，基于复杂环境下的中国消费者的社会分层与分群结构性的探讨还存在着相当大的研究空间，迫切需要结合当代中国的“本土化”特征形成规范性研究成果。本文通过全国30个城市的70684位消费者的入户调查，以被访者的生活形态为分类基础，进行了分群结构范式的探索研究。其成果的五层14族群的结构（CHINA-VALS模型）平均正确判别率为93.7%，11项分群指标的累积贡献度为61.38%，数据结果相当理想。CHINA-VALS模型对中国消费者14族群的划分不仅充分客观反映了消费者“理性”与“非理性”的多元化及“理性中有非理性，非理性中有理性”的特征，并对探索社会趋势、更好地解释消费者（居民）行为、明确目标细分市场、提高企业的战略营销水平，指导开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、提取广告主题、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用。二研究方法2．1抽样调查：按照居住在不同城市的15-64岁成年人口密度分配样本，分层与系统抽样相结合的抽样方法进行抽样，抽样的具体步骤采用分层二阶段抽样进行，首先将被调查城市各行政区域的访问样本数量按人口比例分配；第一阶段，将各区的居委会编号排列，按各区分配到的居委会数量，抽取居委会；第二阶段，将选中的居委会的家庭户编号排列，按系统抽样法在各居委会中抽取20个家户样本。每户采用Kish表抽取一人调查。2001年度分4期执行。2．2调查城市：调查的30个城市是北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨，长春、太原、长沙、南宁、海口、佛山、宁波、苏州、南昌、合肥。2001年度共入户面访了70，684个居民。2．3测试工具：采用通常的心理描述测试法。即采用一系列关于对社会活动、价值观念等内容的陈述，测试问题的随机排列。请被访者根据自己的情况做出判断。调查中采用5分尺度评价法，1分表示非常同意，5分表示非常不同意。2．4统计分析：本研究的数据分析是采用多变量的统计方法进行。使用的数量方法有因子分析、聚类及判别分析，指数分析、交互分析及卡方检验、对应分析等。主要过程有应用性价值观的探索及数据结构的检验，评价因素的抽出分群探索及分群数目的界定，最后进行分群的结构解析。统计软件包为SPSS8.0forWindows。三分析与结果3．1因子分析为了探讨居民心理意识层面的特征。本研究应用因子分析将系列相关因素综合为一个因子，经正交旋转、反复检验97项测试语句后，去掉单一测试语句，最后抽取出特征值大于1的33个语句，共11个评价因素，如表1所示，选取测试语句的因子负荷量大于0.58。累积方差贡献率（%）为61.38。仔细考察表1中11个因子中所包含陈述的实际意义，抽取概念后进行了因子命名。如；第6因子（C6）—“经济消费意识”是由3条测量语句得出：1，购物前我通常会比较几家商店同类商品的价格；2，我通常选择购买最便宜的产品；3，我对自己的花销非常谨慎。其因子负荷在0.68以上。表示大部分被访者具有经济消费意识。其他因子名称抽取方法相同，各因子的名称如表2所示。3．2聚类分析聚类分析是根据生活形态所抽取的11个评价因素为基础变量，对70，684个样本在评价因素上的得分进行非谱系聚类分析，将其区分为意识导向互异的14个分众群体。然后对其分众集中度进行了纯度检验。表3是旋转后各因子（主成分）与组别的均值结果。根据表中每一类群居民的因子的特征，我们最终将消费者的生活形态分为14个类别，即：组别1为经济头脑族，组别2为求实稳健族，组别3传统生活族，组别4为个性表现族，组别5为平稳小康族，组别6为工作成就族，组别7为理智事业族，组别8随社会流族，组别9消费节省族，组别10工作坚实族，组别11平稳求进族，组别12经济时尚族，组别13现实生活族，最后组别14为勤俭生活族。表4的判别分析的均值检验结果显示F值的C2最小为1995.762，C10最大为2582.377，Sig值均极低。说明这些变量在不同类群中均值不同是由于类群间差异所致。而不是有随机误差引起的。表明各组中均值差异显著。表5为判别回代检验结果。从表中数据可以看到，包含组别14变量的判别函数进行分类的小结。可以看出“经济头脑族”的4313个样本中，有4157个样本被判别正确。分类错判率为3.6%。“求实稳健族”的正确判别率为94.5%，占总体比率13.95%的最大族群“随社会流族”的正确判别率为96.5%。其他族群的正确判别率如表5中所示。总体69523个样本中65175个样本被正确判别，各组群的平均正确判别率为93.7%。考虑到分群的量化功能，过多将导致操作繁琐，过少将引起分群纯度下降，14分群结果说明效果十分理想。3．3指数分析为了探求各组别的职业特质的主要差异，进行了特征性指数（TGI指数）分析。表6显示的是特征性指数的结果。考虑到特征的显著性，可以认为大于115和小于85以外的指数具有显著性特征。如表中所示，“经济头脑族”中企业管理人员的特征指数为122.9，自由职业者为134.4；求实稳健族中“党政机关/事业单位干部”和“专业人员”的指数大于115，而“个体户/自营职业者”、“自由职业者”小于85。“传统生活族”指数没有显著性特征。“个性表现族”，“平稳小康族”。“工作成就族”的专业人员，“理智事业族”中“党政机关/事业单位干部”，“企业管理人员”的特征指数均大于115。“随社会流族”中“党政机关/事业单位干部”的指数小于85外，其余各项没有显著性特征。值得注意的是“消费节省族”和“勤俭生活族”中“企业一般职工”的指数均大于115，说明了这两组群中“企业一般职工”特征明显。3．4对应分析为了准确发现各组别特征性，对14组群与职业特质、文化程度、个人收入进行了对应分析。从图1职业特质与组别的对应关系中我们可以观察到各个组群的对应关系，组别7（理智事业族）与“党政机关/事业单位干部”，“企业管理人员”的距离十分接近。而组别9（消费节省族）和组别14（勤俭生活族）与“企业一般职工”关系距离接近。这一点同特征性指数的结果完全一致。图2是个人经济收入与组别的对应关系的知觉图。如图所示F1与F2共为98%，F1为93%，而F2只有4%。由此可以看出F1即横坐标的为最主要判别尺度。观察与图1同理，组别7（理智事业族）与“党政机关/事业单位干部”，“高段收入水平”的距离十分接近。而组别9（消费节省族）和组别14（勤俭生活族）与“低段收入水平”关系距离接近。组别4（个性表现族）与“高段收入水平”的相关距离也比较接近。组别4为个性表现族，组别5（平稳小康族），组别6（工作成就族），组别8（随社会流族），组别10（工作坚实族），组别11（平稳求进族），组别12（经济时尚族）与“中段收入水平”的距离接近。图3是文化程度与组别的对应关系图。F1与F2共为99%，F1为92%，而F2只有8%。F1为主要观察尺度。组别1（经济头脑族），组别6（工作成就族），组别7（理智事业族），组别4（个性表现族），组别10（工作坚实族）及组别11（平稳求进族）与“大专大学及以上”距离接近。而组别9（消费节省族）和组别14（勤俭生活族）与“小学”和“初中”的关系距离位于两者之间。说明了着两组的文化程度水平较低。3．5交互分析及卡方检验性别分类数据是对性别分析以及认识男女两性所处的环境、现状