易居_上海_星河湾_产品建议报告_82PPT

“豪宅是绝对的”跨越品质的品位——星河湾产品建议报告易居中国致星河湾集团22222PARTONE开发背景回顾PARTTWO近期市场分析PARTTHREE项目定位回顾与修正PARTFOUR物业发展建议PARTFIVE展示体系建议33333PARTONE开发背景回顾市场回顾项目SWOT分析44444万科、金地、三林——价格战在北京奥运会成功开幕后，全国各地知名楼盘趁此良机，纷纷以各种促销招式抢攻奥运楼市。在上海，万科、金地这两个地产界老大率先领军，在浦东三林地区打响了全市价格战的第一炮。土地政策和房产金融政策是主要调控内容。其中本月最有力度的闲置土地“信贷禁令”的出台，使土地储备较多、资金链状况欠佳的开发商受到了严重打击。本月收购大案有黑石45亿收购仲盛世界商城、招商地产17.5亿出售南京国际金融中心等。本月房地局连续发布10次土地出让挂牌公告，其中纯住宅地块推量占到了四分之一。同时，开发商迫于资金压力，退地事件也屡屡上演，为当初“冲动”高价买地行为付出了沉重的代价。各类商品房成交量继续下滑，但如果打折促销得当，“金九银十”止跌反弹的可能性较大。房地产投资信托基金（REITs）相关政策有望年内出台，有利房地产业直接融资。政策——“信贷禁令”国外投资机构——出没收购市场土地——供应继续发力市场——遥望金九银十投资信托基金——政策有望出台宏观市场解读——市场热点综述5555519-28公告推出土地类型商业/商办,31.79商住办,63.7纯住宅,67.29厂房,103.3919-28公告推出土地分布情况020406080公顷住宅34.0726.840.564.311.51商住办5.845.8352.03商业/商办3.843.474.6615.074.75综合2.680.77厂房3.483.3420.2313.2529.7212.017.623.969.78其他0.97普陀徐汇浦东南汇宝山闵行青浦松江金山嘉定奉贤崇明在土地一级市场频繁推地的同时，退地风波却也是屡屡上演。市场低迷，银根又只紧不松，此双重压力已让房地产企业遭遇了大量土地无力开发的窘境，也让土地政府部门面对“退单”尴尬不已。退地事件回顾：2008年4月底，上海志成向普陀区房地部门提出：由于其自身原因，希望终止履行关于长风生态商务区4C南块土地使用权出让的申请。如果土地被重新拍卖，志成将因违约而损失3000万元的土地保证金。“2008年8月4日，恒大地产当初高调宣布拿下源深路1号地块出现在土地转让市场。2008年8月5日,苏宁环球集团向上海房地局提出申请，以“交接延期”为由，要求退还黄浦区南京东路163地块44.04亿元的土地款。8月13日,苏宁环球股份有限公司发布公告，证实其公司大股东苏宁环球集团下属公司南京苏宁地产，已经与黄浦区房地局解除了原南京东路163地块的土地出让合同，其土地出让款亦将获全额退还。宏观市场解读——土地市场土地供应继续发力。短短一月内，本市房地局连续发布10次土地出让挂牌公告，共推出土地270余公顷。新上市的土地主要分布在南汇、宝山、松江、崇明等12个区县，其中属于市中心范畴的普陀、徐汇、浦东新区也有新地推出。住宅用地扎推上市退地风波不断住宅用地集中上市，退地风波不断上演6666608年08月，上海公寓市场成交量继续小幅萎缩，仅成交50.47万平方米。金地未未来（高行镇5街坊5/3宗地块商品住宅）本月又推出600套小高层房源，单套面积以65平方米的一房和88平方米的两房为主。目前，这批小面积房报价在12000-14000元，具有较高的性价比。尽管市场恶劣，但08月还是有部分楼盘仍能耀眼夺目。成交排名第一的正阳世纪星城之所以热销，主要归功于其本身的地理位置。该案地处奉贤最繁华的南桥镇中心上，交通和配套的优势远胜过产品本身，因此自然受到当地客户的热捧。德邑小城，则采取低开策略，7千元的均价在8月16日开盘当天，推出的258套公寓几乎被一抢而空。万科中林苑，即万科金色雅筑，更是因为降价促销而销售畅快。成交量持续下滑，打折促销大行其道全市公寓产品供求及成交均价走势宏观市场解读——公寓市场77777三类别墅继续呈下滑走势，总成交量仅12.67万平方米，环比07月又下滑了11%。曾被看好的别墅市场已进入了寒冬期。受创最大的仍然是价格过高、需求群体过窄的独栋别墅，售楼处前普遍门口罗雀。独栋别墅已连续4个月出现下滑，本月仅成交2.47万平方米，环比07月骤降35%。独栋别墅作为价格高昂的豪宅，其市场需求量本身就不大，加之经济环境的恶化，更使这类产品雪上加霜，去化严重受阻。08月联体别墅成交量基本与上月持平，为9.72万平方米。该产品与独栋和叠加别墅相比这下，更显稳定。叠加别墅在市场中占有率越来越小，今后可能会渐渐淡出市场。08月，成交量仅0.48万平方米，楼盘分布主要集中在宝山和奉贤。0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.00万平方米叠加1.270.151.112.934.933.062.492.032.623.273.293.733.502.133.952.602.544.265.716.015.595.934.342.020.700.901.941.391.001.000.760.48联体4.724.637.4910.5216.0410.817.2910.4811.2711.3211.1411.717.835.548.5313.9020.6420.2612.5713.5814.9315.4712.375.085.792.366.736.349.6612.219.659.72独栋4.533.494.168.6111.5513.606.925.227.746.8211.9110.148.144.367.849.6611.6514.7211.9111.4116.318.089.665.242.681.506.928.206.325.163.792.4706-0106-0206-0306-0406-0506-0606-0706-0806-0906-1006-1106-1207-0107-0207-0307-0407-0507-0607-0707-0807-0907-1007-1107-1208-0108-0208-0308-0408-0508-0608-0708-08联排别墅抗跌性好，独栋豪宅进入市场冰冻期全市别墅产品供求及成交均价走势宏观市场解读——别墅市场8888808年08月商业成交量为11.18万平方米，环比上月下滑了36%。因此，其可售余量只增不减，本月又新增了近8万平方米的可售余量。08年08月新上市的商业项目仍然以郊区项目为主，排名中，仅新时代商业广场位于外环以内，推出40套商场商铺。成交量排名前二的楼盘都是大面积商场成交，其中高青路的商场是属于内部认购，因此成交均价仅6000元都不到。商业市场明显处于“功大于求”阶段全市商业产品供求及成交均价走势宏观市场解读——商业市场优势（Strengths）劣势（Weaknesses）•项目所处低密度别墅住宅区，颛桥成熟生活区，生活氛围及便利度都较好•“星河湾”品牌项目开发，有较好的高端房地产品牌形象及较好的市场口碑。•项目根据规划为高层产品，这与传统低密度豪宅相比，私密性较差。•项目所在区域与传统公寓豪宅所处的市中心区域相迥，区域投资价值较低。机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势•目前闵行区公寓产品供应量较少，主要以经济型别墅为主，是传统观念高端别墅居住区。•竞争项目（普通公寓、经济型别墅）产品品质普遍不高，居住舒适性有待提高。•项目周边有“绿城玫瑰园”等高端别墅，可迅速提升本项目高端形象。•距离市中心距离较近，有机会打造又一城市新区。利用项目已有的环境资源，利用已有顶级物业的品牌形象，挖掘市场空白竞争点，化劣势为优势，走差异化竞争路线。提升项目与区域竞争同案的相对品质，走大户型，宽尺度，高景观，贵服务的高端产品路线。以自身高端房产品牌形象打造又一高端城市新区。威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁•受政策影响，目前土地一级市场、商品房二级市场均处于深深的观望泥潭中，短时期难以改变。内部能力外部因素1010101010PARTTWO区域市场分析区域公寓市场区域别墅市场11111111110500010000150002000008-0108-0208-0308-0408-0508-0608-0708-08-50%-40%-30%-20%-10%0%10%上海成交均价闵行成交均价颛桥成交均价区域占位板块占位08.01~08.08公寓产品成交均价市场表现05010008-0108-0208-0308-0408-0508-0608-0708-08-20%0%20%40%60%上海去化闵行去化颛桥去化区域占位板块占位08.01~08.08公寓产品成交量市场表现板块公寓产品占位轻、价格低，非传统公寓热销区上海整体公寓市场成交量已经连续4月呈现下滑态势。闵行区公寓产品去化量占全市约为10%，且一直保持稳定。颛桥板块公寓产品在区域内一直保持较低的占位，但近3个月有明显上升，主要是因为“鑫都城云天绿洲”项目近期因其小户型、低总价而持续热销所至。上海公寓产品平均成交价格，在08.06月有所上升后，07~08月又有所回落。闵行区域公寓产品的平均成交价格低于上海平均水平20%。颛桥板块公寓产品的平均成交价格低于闵行区域平均成交价格22%。近期市场分析——公寓市场12121212120%20%40%60%80%100%08-0108-0208-0308-0408-0508-0608-0708-0840004000~50005000~60006000~70007000~80008000~90009000~1000010000~1200012000~1500015000~2000020000~250000%20%40%60%80%100%08-0108-0208-0308-0408-0508-0608-0708-086060~7070~8080~9090~100100~110110~120120~150150~180180~200200~250250~300300~350350~4000%20%40%60%80%100%08-0108-0208-0308-0408-0508-0608-0708-086060~7070~8080~9090~100100~110110~120120~150150~180180~200200~250颛桥板块公寓产品主力单价以7000~8000元/㎡为主，且市场接受度较高。颛桥板块公寓主力销售产品为80~90㎡的二房，占所有产品的40%，其次是120~150㎡的三房，占19%，以及60㎡的一房，占16%。颛桥板块公寓主力总价70万元占市场62%，150万元占98%，250~350万元的高端公寓仅占2%。板块公寓产品小面积、低总价，产品定位不高08.01~08.08公寓产品成交均价市场表现08.01~08.08公寓产品产品面积市场表现08.01~08.08公寓产品成交总价市场表现近期市场分析——公寓市场1313131313板块公寓产品占位小、价格低板块公寓产品接受度低面积小、总价低板块公寓产品定位不高板块公寓产品客户搜索圈小板块公寓产品对客户的经济能力要求较低以首次置业，以购置婚房为目的的年轻白领为主以本地区域客以及周边产业园区新上海人为主于是我们将视线转向了板块别墅产品产品定位的不同产品客户的不同近期市场分析——公寓市场14141414140.005000.0010000.0015000.0020000.0025000.0030000.0035000.0008-0108-0208-0308-0408-0508-0608-0708-08-40%-20%0%20%40%60%80%上海成交均价闵行成交均价颛