皇冠箱包形象代言人策划方案及建议

皇冠箱包形象代言人策划方案及建议2004.09.23雅典奥运冠军唐功红一、提案背景二、明星代言人策略的整合传播•唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性•选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点•选择唐功红作为代言人的策略分析•唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点•广告创作三、推进计划建议四、金色领域简介一、提案背景皇冠箱包50多年的专业发展，成就箱包行业全球地位，产品行销世界各地。“皇冠”在中国大陆市场是最具规模的高档箱包品牌。唐功红现年25岁，中国女子举重队队员，来自山东。雅典奥运会女子75公斤以上级举重金牌得主。为强化品牌地位、提升品牌形象，皇冠公司准备聘请雅典奥运会冠军唐功红小姐作为品牌形象代言人。本提案的目的：一、分析“唐功红”在皇冠品牌形象中的导入问题；二、制定“唐功红”代言形象的传播计划（提纲）。二、明星代言人策略的整合传播•唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性•选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点•选择唐功红作为代言人的策略分析•唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点•广告创作唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性皇冠箱包一直以来以“坚固品质”作为产品的最大卖点，以此点为基础，广告诉求也强调的是“坚固品质”。在表现手法上主要是用“相扑”力士踩箱的画面来形成“坚固品质”的印象传达，以夸张的手法形成消费者的识别符号和记忆。唐功红作为“重量级”的举重运动员，其体型与皇冠所用的“相扑”选手惊人地相似。选用唐功红作为皇冠箱包的形象代言人，首先就解决了皇冠品牌原有视觉形象的连贯和延续，避免了资源的流失。同时，作为今界雅典奥运会“最重的金牌（305KG重啊）”得主，唐功红已建立了相当高的知名度和认同度，选择唐功红作为皇冠形象代言人，必然能加重皇冠品牌在消费者心目中的分量，较之以前的无名“相扑选手”形象，无疑是一个相当大的提升。因此，签约唐功红，确为皇冠公司的高明之举，精明之选。选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点运用名人、明星作为品牌形象代言人，是经过实践证明，极具效力的一种广告策略。但明星广告策略是一个“双刃剑”，如果运用不得法，其反效果也是相当明显的。操控明星广告，主要从以下几个方面入手：•明星选择：明星的“人气”指数与明星的品牌代言价格评估；明星“人气”上升或出现负面新闻可能性的评估；•品牌、明星、目标消费群三者间的共同点这是明星广告策略的“关键点”•围绕共同点广告创意和制作的水准依靠专业广告公司和机构•最大程度地将明星效应转移为品牌效应广告公司的公关策划和执行能力•必要、充分的媒介广告宣传如果没有相应的媒介广告投放来放大，明星策略的效益就会大打折扣。好比“锦衣夜行”。选择唐功红作为代言人的策略分析根据皇冠公司人员介绍，取得唐功红代言人的价格为180万元，时效为4年（2008北京奥运会开幕为止），同时取得山东女子举重队冠名的权益。对此，我们有如下建议：•以国内市场为着眼点，主要是唐功红的代言价值。如能只单独签约唐功红，从而降低购买价格，值得考虑；如必须与山东女子举重队冠名权益一起，4年的使用时间，总体180万也能接受。但推广重点在“唐功红”。•由于目前处于奥运会关注热潮盛极之后的相对低落阶段，单以金牌选手代言品牌的新闻点不够，举重本来又是普及和关注程度较低的项目，因此，重点是唐功红形象代言本身的广告创作和策划方面实现突破，对新闻效应不能有过多的期望。唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点这个共同点的发掘是我们整个广告行动的起点。唐功红皇冠目标消费群举重运动员皇冠品牌以箱包为主体产品使用箱包为自己的出行带来方便和轻松奥运会金牌得主具备坚固品质的特点和口碑选择名牌箱包来体现自我的形象和档次关联点：•冠军的选择——体现皇冠的档次——满足消费者品牌选择的需求；•坚固的品质——满足消费者使用——世界冠军也是皇冠的代言人；•唐功红形象——皇冠原相扑形象——箱包消费者/经销商熟悉的形象；是否还有更高层面的关联点可挖掘？如何处理“举重”这个概念点，忽略？广告创作广告创作首先需要解决“2K”：主题广告语（KeyWord）主题广告画（KeyPicture）主题广告语：“皇冠箱包，举重若轻”广告语解释：•举重若轻体现了箱包基本的使用价值；•举重若轻是商务人士能力的表现，是事业成功才能达到的一种状态和层次；•人生如举重，需要面对许多的竞争和压力。举重若轻，是令人欣羡的一种人生境界，也是令人追求的一种生活态度。创作技巧分析：•简炼的8个字，表达了品牌名称、产品类型、明星特征和产品对消费者的使用价值这4个概念和它们内在的关联性。•组合在一起，借用成语举重若轻的独特含义，将广告语从纯商业层面升华到精神层面，增加了广告语的内涵，皇冠品牌由此从对消费者进行卖点诉求进入到情感诉求的新阶段。•使唐功红形象在皇冠品牌中出现更自然，更容易为人们所接受。近似广告语：“沉着坚定，举重若轻”该广告语在举重若轻的基础上，增加了沉着坚定，优点在于对举重若轻进行了一定程度的铺垫和诠释，更饱满一些。缺点是8个字已比较上口，容易造成传播中品牌信息的缺失。参考广告语1：“选择冠军，冠军的选择！”表达停留在明星层面，没有个性，估计不少执行体育明星策略的品牌会运用这个或类似的广告语。参考广告语2：“爱拼就会赢”纯粹的感性诉求模式，由于不能体现出与明星、品牌的内在联系，直接拔高到精神诉求，这类广告语很难引起受众的认同和共鸣。广告语参考和比较其他广告创作和执行计划•主题广告画面创作•影视广告创作唐功红形象片：用于电视投放公司专题片：用于卖场演播、公关活动、商业洽谈演播•VI和销售终端形象标准整合导入新形象与统一终端形象的市场管理工作相结合•POP广宣物料创作•新闻公关活动策划、执行方案（四大公司驻地：新闻发布会、箱包秀、新品推介、促销活动相结合）•媒体计划电视：商、旅栏目、体育栏目为选择导向，避免拼常规时段。推荐考虑新兴媒介：“高级商业楼宇液晶电视广告联播网”报纸：只在新闻发布会期间做补充选择杂志：时尚杂志、旅游杂志、政经杂志电台：商旅人士对电台的接触率比较高户外：皇冠保有的全部路牌广告、灯箱广告希望得到皇冠公司的信任和委托，我们将全力以赴，尽快完成上述工作！三、推进计划建议事项负责方进度•唐功红签约事宜皇冠公司9.30完成•主题广告语创作和确定金色领域9.30完成•主题广告画创作和确定金色领域10.11方案、10.13确定•影视广告片创意和确定金色领域10.11方案、10.13确定•影视及摄影制作金色领域确定时间后3周内完成•唐功红制作时间联系（2天）皇冠公司10.11落实•平面设计和制作金色领域摄影后1周内提交方案•新闻发布会策划方案金色领域10.11提案四、金色领域简介深厚的市场营销功底：公司数位主要领导成员出身于知名企业、知名品牌的广告主管、营销主管（乐百氏品牌总监、创维电子整合营销总监、科龙广告部经理、金洁洁具营销总经理）。市场营销理论基础扎实，实践经验丰富。拉开了与其他广告公司在内涵上的距离。强大的品牌策划能力：广州新晋4A广告公司。历年来为海尔、丰韵丹、爱多VCD、TCL、科龙电器、创维电子、怡宝矿泉、惠泉啤酒、姗拉娜化妆品等品牌提供优质的全案广告服务。丰富的明星广告经验：先后与成龙、张艺谋、刘德华、梁家辉、郑伊健、章子怡、舒祺、张柏芝、女子十二乐坊等明星上演精彩的广告合作。对明星广告策略积累了丰富的操作经验和培养了自如的驾御能力。金色领域广告策划公司从广州喜马拉雅广告公司第六事业部的基础上发展成立，依托喜马拉雅的综合实力，以更灵活、更贴近的方式，定位于为发展中的品牌提供专业的营销策划、广告策划服务。杂志推介《生活速递》《南风窗》《读者》《家庭》《风韵》《销售与市场》《周末画报》《中国国家地理》•创刊最早《生活速递》于1998年创刊，是国内第一本高尚社区免费直投媒体，秉承“荟萃经典品牌，速递高尚生活”的宗旨，大力树立品牌意识，热心传播商业文化，及时捕捉实用信息，有效引导时尚消费，在读者中建立了良好的声誉。•起点最高《生活速递》是覆盖最多高收入人群的广告媒体，其读者不仅自身是一批强力消费者，且往往还是企业高层或部门的决策人，无论个体还是集团消费都是潜在目标客户。•覆盖城市最多目前覆盖北京、上海、广州三大城市。1998年11月北京版创刊，2000年7月推出上海版，2002年12月推出广州版。•发行量最大无论在北京、上海还是广州，《生活速递》都是同等品质下发行量最大的DM媒体。《生活速递》目前的发行量为165，000份，其中北京版65，000份，上海版55，000份，广州版45，000份。•并容渠道最多无论在北京、上海还是广州，《生活速递》的投放范围除了小区、写字楼、高档场所及酒吧外，还兼容了自身独有的各种渠道。例如证券交易所的大中户室，北京、上海及广州的读者数据库等。《生活速递》介绍•高档物业小区：1、纯个人购买占绝大多数的小区；2、售价在￥6，000元/每平米及以上房产项目；3、正规物业公司管理，保证准确及时送达住户的小区；4、以常住户为主，入住率超过80%；5、中文使用者居多的小区•邮寄读者对象：1、本公司长期积累的大公司管理人员名录；2、与其他媒体及合作方交换的数据名录；3、读者俱乐部会员；•写字楼及其他高档场所：1、京沪穗三大城市市属高档写字楼；2、私人会所、高档俱乐部、高尔夫俱乐部、高档品牌时装专卖店、汽车家具专卖店、机场、四星级以上宾馆饭店、高档餐厅、酒吧等三地知名高档消费场所。发行推广范围：1、广告公关时提供客户的样刊；2、与其它媒体间互赠的样刊；3、广告客户每期获赠的样刊；4、房展会、汽车展等大型活动用刊。•总发行量：165，000份/期北京：65，000份/期上海：55，000份/期广州：45，000份/期《生活速递》发行版面位置规格价格版面位置规格价格版面位置规格价格封面185x205*90000封面185x205*135000封面185x205*120000封面外拉页275x426110000封面外拉页275x426145000封面外拉页275x426130000封面内拉页275x420110000封面内拉页275x420145000封面内拉页275x420130000封三前拉页275x405150000封三前拉页275x405190000封三前拉页275x405170000封二275x21542000封二275x21555000封二275x21550000封三275x21536000封三275x21550000封三275x21545000封底275x21560000封底275x21580000封底275x21580000内页硬插页275x20572000内页硬插页275x20590000内页硬插页275x20580000内页首页275x21542000内页首页275x21555000内页首页275x21552000扉页第一跨页275x43072000扉页第一跨页275x430100000扉页第一跨页275x43090000扉页第二跨页275x43066000扉页第二跨页275x43094000扉页第二跨页275x43084000扉页第三跨页275x43060000扉页第三跨页275x43088000扉页第三跨页275x43078000扉页第四跨页275x43054000扉页第四跨页275x43082000扉页第四跨页275x43072000内页跨页275x43044000内页跨页275x43070000内页跨页275x43056000目录右手页275x21535000目录右手页275x21545000目录右手页275x21545000目录页广告236x215*22000目录页广告236x215*35000目录页广告236x215*28000内页整版275x21522000内页整版275x21535000内页整版275x21528000竖1/3版236x5510000竖1/3版236x5514000竖1/3版236x5514000打折卡50x80*1500打折卡50x80*1500打折卡50x80*1500信息类广告5元