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第三章景区产品创新管理董观志教授博士生导师暨南大学深圳旅游学院精品资料网、了解景区产品概念、设计和定位；2、熟悉景区产品生命周期理论及创新策略；3、掌握景区产品组合策略；4、深刻理解景区产品创新管理理念。关键概念景区产品；景区产品设计;景区产品定位；景区产品生命周期；景区产品组合；景区产品创新•第三节景区产品组合策略第一节景区产品开发规划第二节景区产品生命周期第四节景区产品创新管理目录11234一、景区产品的概念界定（一）景区产品的概念从现代经营角度看，产品是指能提供给市场用于满足人们某种欲望和需求的任何事物景区的产品就是指景区为满足旅游者多样化的需求而提供的有形实体和无形服务的总和第一节景区产品开发规划对于景区的产品概念，我们可以从需求和供给两个角度加以诠释：从需求角度来看，大多数学者赞成将景区的产品看作是一种经历。从供给角度来说，景区产品是指景区提供的、专门为满足旅游者观光、游览、文化、度假等多种休闲娱乐需求而设计并提供的并被现有的和潜在的旅游者所认同的东西对旅游者旅游经历构成影响的因素，主要有以下几点：产品的有形成分。景区中的有形成分包括游乐项目、商店、餐厅和景区的环境提供服务的要素。这些要素包括员工的仪表仪容、素质、态度、行为和熟练程度。旅游者的期望、行为和态度。景区经营者和旅游者都无法控制的一些因素。（二）景区产品的构成景区产品的构成及分类旅游主题公园是景区的一种特殊形式（董观志，2000）从营销管理角度对主题公园的产品分类同样适用于景区的产品分类。第一第二第三根据产品之间的销售关系，景区产品可以分为独立品、互补品、条件品和替代品等四种；根据旅游者的选择习惯，景区的产品可以分为必选品、选择品、特殊品和非渴求品等四种；根据游乐活动的特点，景区的产品可以分为展示型产品、体验性产品、互动式产品、复合型产品二、景区产品的定位市场定位（Positioning）是指通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程，它是一个产品区分化的过程。三峡风景(一)景区产品定位的基本原理旅游产品的开发符合景区本身的主题氛围，包括自然地理特征、历史文化景区已开发产品的特征等；挖掘景区的文化内涵，包装文化形象，塑造景区的文化特色；坚持“独特性”与“惟一性”，尽量避免重复其它景区已有的形象；开发要有可行性，避免定位与开发脱节；要能给旅游者以强烈的感知、识别形象，形成差异化的意境流；分析现有同类产品，确定新产品在市场中的定位位置；根据旅游者的需要定位产品分析相应的定位策略可能的竞争形势，确定最佳;景区产品定位的选择景区产品定位可从以下两种类型中选择：强化与竞争景区的现有位置；针对旅游者的需要重新定位产品。三、景区产品的设计（一）景区产品设计应遵循的原则创意要有特色人工美与自然美的统一维护和创造生态平衡为旅游者着想安全与保护灵活性（二）景区产品设计的内容主要建筑的规模、形状、外观、颜色和材料；建筑物内部分隔、装修和装饰；场地的整体布局、建筑物的位置及建筑物之间的距离；景区内的开放空间，如绿化和道路的铺设；景区内人行道的路线及道路的铺设材料；设施的布局及其颜色、形状、材料等；服务设施的标志及位置、形状、外观等；景区内交通设施的选择；各游览场所之间的距离及其协调性；绿化的位置、材料等。四、新产品开发旅游者需要可行性评价~创意的形成和选择~产品原型和试验~产品设计产品开发打入市场景区产品开发漏斗模型初次市场扫描第二次市场扫描商业个案开发后总结投放前商业分析产品投放总结想法构思初次市场调查详细调查建立个案测试、可行性论证开发打入市场新产品开发阶段门模型第二节景区产品生命周期“产品生命周期”：指一种产品从进入市场到被市场淘汰、退出市场的全部过程。这个过程大体上要经过引入、成长、成熟、衰退四个阶段的周期性变化，在产品生命周期的不同阶段，应采取不同的市场营销策略一、景区产品的生命周期曲线•二、景区产品的创新面对旅游产品的生命周期现象，景区在实行创新管理时：一是可以放弃旧产品，重新开发新产品；二是对原有产品进行改造，注入新的资金，更新设备，并对产品本身进行更新换代，使旅游产品进入下一个生命周期，也可以说是打造景区产品的另一个热卖高峰；三是可以针对竞争对手的产品，开发出优于竞争对手的产品。三、延长景区产品生命周期策略ProductsproductsText•1、产品改进策略•2、产品更新换代策略Market•3、市场开发策略promote•4、营销改进策略第三节景区产品组合策略一、景区产品的组合战略一般选举组合法：一般选举组合法中以市场引力和区域强度为两个基本尺度，评价产品的地位。一般选举组合法（AbellandHammond，1979）波士顿矩阵产品组合法：波士顿咨询集团矩阵模式（BCG）的重点在于分析企业所提供的各种产品，即分析企业的所有产品。（三）产业—吸引力分析矩阵：产业—吸引力分析矩阵（TheIndustry-AttractivenessAnalysisMatrix）是在波士顿矩阵的基础上发展而来的。该矩阵用客源地区吸引力来代替原来的市场增长率，用目的地地区竞争地位代替市场份额。二、市场营销角度的景区产品组合策略产品线是指密切相关的、满足同一类需求的一组产品。景区所拥有的产品线的数量称为产品线的宽度，产品线越多，说明产品线宽度越大产品线的深度是指每种产品线中不同等级、规格的产品数量的多少。产品线的关联度是指产品线之间的关联性程度。景区的经营者根据景区的经营目标、资源条件以及市场需求和竞争状况，对景区的产品组合的宽度、深度和关联度进行最佳决策。基本上有以下几种策略：全线全面型策略市场专业型策略产品系列专业型策略特殊产品专业型策略三、旅游者需求角度的景区产品组合策略一般来说，景区主要有形象链策略、关联性策略、个性化策略、差异化策略、R&D策略和价值链策略等六种产品组合策略。四、产品组合优化评价（一）产品系列平衡分析法：从景区的经营实力和市场需求两个方面，对旅游产品进行综合平衡分析，从而做出最佳的产品组合决策旅游经营者实力包括其综合接待能力、销售能力、市场占有率等；市场需求包括市场规模、市场销售增长率等。（二）资金利润率评价法资金利润率是表示产品经济效益的综合性指标，景区的经营者可利用资金利润率对产品进行评价，以便做出最优的组合决策。具体有两种方式：在资金利润率一定的条件下，通过对产品的资金周转率和销售利润率进行综合评价，以期做出最佳决策。资金利润率的表达式为：资金利润率=利润额／总投资额=销售利润率×资金周转=（利润额／销售额）×（销售额／总投资）在资金利润率一定的条件下，从表达式①可以发现，资金周转率和销售利润率成反比例关系。将产品的资金周转率和销售利润率作为两个坐标轴，构成的坐标图如3—11所示。景区的经营者还可以根据各种产品以往的资金利润率情况对产品进行分类，并结合旅游产品的市场发展情况，预测资金利润率的发展趋势，从而做出产品的组合决策。如表3—3所示。第四节景区产品创新管理一、景区产品的创新开发：景区新产品开发的主要内容可以概括为产品整体性能开发、产品技术条件开发和产品市场条件开发等三大方面。（一）景区产品的创新开发程序（二）景区新产品的创新方法常见的八种方法提问清单法联想类推法头脑风暴法列举法要素组合法强行联系法形态综合法逻辑推理树法（三）景区产品创新战略组合景区产品创新战略组合景区经营模式创新景区产品开发创新景区产品营销创新（1）把握景区的资源特色、地域特征和景观特色，确定景区的特色基调。（2）合理地进行功能分区和空间构景（3）增加景区规划的弹性（1）产品类型创新（2）产品功能创新（3）产品开发手段创新。二、景区产品创新管理内容（1）景区形象策划（2）建立营销渠道（3）资金运营从景区的经营角度看，景区管理主要包括：三、景区产品创新理念面向可持续发展的产品创新理念，景区应做到：（1）转变旅游开发意识，景区无须用现有一般景区开发标准进行资源开发。（2）创新旅游方式，根据景区旅游资源性质对旧的旅游产品形式重新设计。（3）转换经营理念，不再以规模效益为目标，转向追求单体高效的经营模式。（4）建立景区调控机制，即文化监测—预警—调控机制，建立旅游生态区。本章思考题1、什么是景区产品？其构成要素有哪些2、如何进行景区产品定位？3、景区产品设计应遵循什么原则？4、什么是景区产品生命周期？不同生命周期产品的创新对策有哪些？5、延长产品生命周期的策略是什么？6、什么是景区产品组合策略？7、景区产品创新管理的内容是什么？LOGO