书香门第2期

营销策划案YINGXIAOCEHUA’AN——陈利岩——书香门第2期贰零壹壹年春于信阳SHUXIANGMENDI序言Preface每一个楼盘，都有她的灵魂2日历翻到2011，对我而言在房地产营销策划行业里摸爬滚打已进入第十个年头了。无比惭愧，廖无所获。相比较初入行时的拙劣，如今也并不见得有多精妙。曾经醉心于研究话术技巧、钻研思路，现在回想起来如同孩子反复演练一些毫无趣味的算术题一样索然。正如同一些人所认为的一样：这个行业不过如此，没什么！十年之后我也觉得这个行业真的不过如此，但跟他们不同的只是他们是因为不了解而狂妄的不屑，而我却是因为热爱而谦卑的尊重。我常常一个人于工地或沙盘前驻足良久，聆听我的楼盘。对的，是聆听。这是一种交流。时间久了，我越发明确的感到，每一个楼盘都如同一个独立于世的人一样，都有她独特的灵魂和生命魅力。于是，所谓策划就是要掌握她的灵魂并告诉世人其魅力所在；所谓营销就是找到那些同样热爱这朵灵魂的人们，并让他们欣然接受。混迹十年，似乎倒也不是一无所获。不是行业不够慷慨，或者只是因为我对行业所给予的有所取舍。SHUXIANGMENDI3SHUXIANGMENDI目录Contents4一期小结P.05市场前瞻P.12再造辉煌P.23创新建议P.32传播策略P.43营销预案P.51序言P.02P.59结语【一期小结】精确制导，从未偏离轨道第一部分PART-15SHUXIANGMENDISHUXIANGMENDI6起步：确定路线再出发定位：将全案精神一以贯之接手【书香门第】之初，不客气的说我们面对的是一个百废待兴的烂摊子，除了一台空电脑其他一应工具和资料都没有。对内要处理几个时常来售楼部闹事的旧客户，对外要面对被金融海啸余波扰乱的市场。起步难。但没有乱。我们在经过对本案资料认真整理和短暂人员培训后开始逐步解决旧客户的问题，并陆续处理10#楼余屋销售问题。在此过程中逐渐摸索-试探-确定全案营销策划路线。任何个案切入市场都需要一个过程，确定路线再出发，这也是一条不可多得的经验。正如开篇所言，每一个楼盘都有她的灵魂，那是楼盘的总体精神，是产品从规划设计到建设施工以及后期的策划营销全过程中应当一以贯之的主线索。销售初期，经过对来客资料的系统分析以及周边市场的严谨调查，“小户型投资陪读、中大户型自住投资兼而得之，走中层路线”等产品特性和一系列思路开始明确，并从10#楼逐步过渡到2#楼和4#楼以及后期销售的3#楼的销售当中。SHUXIANGMENDISHUXIANGMENDI7人气：没有偶然均系必然顺销：只有“把握”才能把握继先后主办“省青少年才艺电视大赛”、“信阳旅游形象大使选拔赛”和“开盘盛典”之后，【书香门第】在网络和外界市场上的人气指数一度居于全市众楼盘之首，备受社会广泛关注，这也是后期销售逐步趋于稳定的重要条件。如同不是每个人都具有非凡的偶像气质一样，一个楼盘的人气提升绝非偶然，而是适销对路的有效宣传和推广起到了应有的作用。从右图波形起伏明显但相对平缓的态势来看，本案的销售基本顺畅，节奏感强。之所以对案子销售形势精准掌控在于时刻的关注和准确的掌握。【书香门第】销售分析图表（之三）1766118016241077155128800500100015002000250030003500开盘季4季度1季度2季度3季度4季度2009年2010年SHUXIANGMENDISHUXIANGMENDI8节奏：灵活调控，没有淡季策略：因时制宜，各有成效销售的淡、旺季是一种客观存在，理论上无法避免。而我们要做的是通过各种手段和办法来减缓“淡季”对于业绩的冲击，使整个销售的进程相对平缓而稳定。所以需要调控。调控的内容有三点：一是推出房源组合的合理性；二是促销政策的适用性；三是宣传的及时和实效性。调控的条件有两点：第一，对市场有预见力；第二，对现场有掌控力。本案销售过程中，对房源的推出时机和销售控制以及销售政策的灵活运用对销售进程起到了显著的作用。截至目前全案销售过程中先后运用了“看房团”“送装修”“免物管费”“赠字画”“世博游”“一口价”等多种促销策略，分别根据销售进程、房源特点和不同节令施行，也各自取得了相应的成效。各种所谓的策略表面上看都是“数字游戏”没有错，但其本质上依然是从市场出发结合个案特质所推出的行之有效的销售方针。【下图为各策略销售户数与执行时长分析】【书香门第】销售分析图表（之五）61529559740102030405060708090100免物管费看房团赠字画拼团购世博游送装修2天4天20天长期40天140天SHUXIANGMENDISHUXIANGMENDI9外力：多方扶持，深表感谢加强：科学管理，精诚服务【感恩】：如果说【书香门第1期】的销售工作还算顺遂的话，其中也少不了各位领导和同仁的帮扶，对此我们深怀感恩。【反思】：如果说【书香门第1期】的成绩还算令人满意的话，其中也仍有许多不足之处可待提升，对此我们已有深刻认知。这个社会，包括许多的人们也许什么都不缺，缺的只是机会。没有机会，造成的结果将是英雄无用武之地的落寞。那么，得到机会、珍惜机会，假使因为此而取得了哪怕一点点的成绩，首先需要感谢的应该是给予我们机会的人！应该说在【书香门第】我们得到了来自领导和各方同仁方方面面的帮助和扶持。扶持有很多种，首先是给予我们机会，其次是给予我们自由发挥的平台，再有就是时常的点拨批评，甚至还有许多宽容。回顾整个操案过程，自我认为最薄弱的环节恰恰是我们原来操作楼盘过程中最注重、也做的最好的环节——现场管理和服务质量。换句话说，这些原本是我们（原台湾团队）的强项，不是做不好，而是在【书香门第】没有把它做到最好。金无足赤人无完人，不足以成为自我开脱的说辞，不去找客观理由，但通过自我反思可以找到深层次的原因：一是太过追求结果（以卖掉房子为第一重要）；其次可能还有对楼盘操作难度的一点点轻视。显然不可能再来一次，但足以为后期积累反面的经验教训。SHUXIANGMENDISHUXIANGMENDI10（1）虽游刃有余但还可更好（2）雄关如铁而今迈步从头越小结客观的说，我们面对的【书香门第1期】是一个总销1.26亿，除了信高学区优势以外其他规划、设计、环境等产品优势没有，物管、售后等服务优势也没有的一个中小型社区。同时，2009-2010年经济大势和楼市整体呈现缓步趋稳并逐步上升的态势。处理这样的个案，其复杂程度并不高，可以说是游刃有余。但也正如前所述，还有许多地方可以做的更好。这终究是一段难得的历练和经历，走过全程，到1期终结的时候也将为自己的从业之路树一座里程碑。然而，来不及休息，时间如同奔流的江河，专业的道路从不止息，因为我们还有更远的路要走。回望来时路，乌蒙磅礴走泥丸；展望前程，雄关漫道真如铁。真如铁，而今迈步从头越。SHUXIANGMENDISHUXIANGMENDI11【市场前瞻】“他山之石可以攻玉”第二部分PART-212SHUXIANGMENDISHUXIANGMENDI13什么是市场？常有人认为调查几个楼盘就可以掌握市场。其实对于卖方而言，市场的核心是要透过现象看本质，通过调查楼盘来获悉买方（客户）的情况。而影响买方市场的因素包括政策导向、舆论预期、收入情况、生活习惯、价值取向、金融风险等。因此，楼盘需要调查，但所要了解的不单是他们的销售情况，而是要分析客户的微观心理，知己知彼百战不殆。同时更要关注市场大势，即宏观经济财政政策层面的东西。个案作为卖方市场代表，重在参考买方市场诸多因素作应对，旨在使本案准确定位并在买方市场占据有利地位。是为“定位”。定位准确，则有的放矢，否则乱箭齐发瞎猫碰死耗子。因此了解市场就是了解自己，了解市场就是为了回归市场，再好的产品和创意一番天马行空之后却不能回归市场，有价无市等于死无葬身之地！同时，低价倾销则等于暴殄天物。所以好的营销和策划，重点不是过程而是结果。好的结果唯一衡量标准是：是否等值。市场=买方市场+卖方市场SHUXIANGMENDISHUXIANGMENDI14博弈：通胀压力VS楼市升温反思：调控=预期+行动2010年10月居民储蓄锐减7000亿元，CPI的增速远高于存款利率是重要原因。但更大的因素则是物价上涨加剧通胀预期，人们只能放弃存款而持有现金改变投资方向。房产的保值性已被普遍接受，调控之下购房者且热情依不减。尽管房产税的炒作也甚嚣尘上，但即使是0.8%的税率，与4.4%的物价指数比起来，仍是小巫见大巫。因此房地产投资在通胀压力面前仍是购房者的首选。可见，通胀压力正与楼市调控陷入深深的博弈之中。本人认为：有被调控打倒的个案，却没有被调控打倒的楼市。为什么？1、调控的目的始终是为了救楼市、救经济，而不是搞垮楼市、破坏经济；2、之所以调控，无一不是出于政府对楼市下一步升温的强烈预期。因为有预期，所以出手调控；3、换句话说：但凡调控，实际上是政府用行动告诉人们“房价会涨，只是怕失控”！因此，面对调控，可以紧张，不必慌张。SHUXIANGMENDISHUXIANGMENDI15恒大名都楼盘信息——羊山新区1依靠恒大品牌号召力对推高信阳房价起到一定作用，另以其大房企“产业化”作业的气势，以首座精装修楼盘入市成为市场新宠。样板房、社区环境、物业管理等在信阳市场堪称一流。开盘后一直延用85%优惠政策，最低成交价约为4200，并含1500元装修费用。即实际最低成交价约为3000元/㎡。案名恒大名都1期地址中环路与新二十四大街路口开发商河南大有房地产开发有限公司规划用途商住占地面积总占地面积485亩建筑规模总建面积66万㎡房源总量推出总量/建筑结构框剪本期占地面积/本期建面19万㎡本期推出534户物业类型高层楼高33层容积率2.8绿化率45%得房率83%平均售价5200元/㎡起价4580一次性优惠率5%按揭优惠率4%其他优惠精装85折SHUXIANGMENDISHUXIANGMENDI16东方今典楼盘信息——羊山新区2案名东方今典2期地址中环路与新十六大街交汇处开发商河南东方房地产开发有限公司规划用途商住占地面积总占地面积812亩建筑规模总建面积80万㎡房源总量推出总量/建筑结构砖混本期占地面积/本期建面/本期推出106户物业类型花园洋房楼高5层容积率0.9绿化率45%得房率90%平均售价5500元/㎡起价4300一次性优惠率2%按揭优惠率1%其他优惠/低密度低楼层，高绿化率高得房率，大户型大楼间距，阔景花园洋房。是信阳市场目前最标准的【城市豪宅】概念。多层建筑，最高5层，退台花园洋房，户型设计合理并赠送超大露台，开发商品牌效应明显，且社区规模大，物管团队专业。本期共建8栋楼，当前推出其中4栋，预计年底交付。SHUXIANGMENDISHUXIANGMENDI17万家灯火城市广场楼盘信息——市内老城1案名万家灯火城市广场地址火车站广场开发商信阳万家灯火实业有限公司规划用途商住占地面积总占地面积12.7公顷建筑规模总建面积63万㎡房源总量推出总量1700户建筑结构框剪本期占地面积/本期建面/本期推出/物业类型高层楼高32层容积率5.55绿化率25%得房率80%平均售价4000元/㎡起价3200一次性优惠率2%按揭优惠率1%其他优惠3万抵5万60万㎡城市综合体，打造城市会客厅概念。主要以商业为主，目前已引进西亚超市、沃尔玛超市等实体运营商。返迁任务重，工程进度缓慢，较大一部分房源用作返迁。住宅推出有40㎡小户型房以及其他三房、两房。自行销售，进度稍显缓慢，当前售价不高。SHUXIANGMENDISHUXIANGMENDI18百年新天地楼盘信息——市内老城2案名百年新天地2期地址步行街南入口开发商信阳亚兴置业有限公司规划用途商住占地面积总占地面积？建筑规模总建面积20万㎡房源总量推出总量346户建筑结构框剪本期占地面积/本期建面/本期推出/物业类型高层住宅商场为主楼高32层容积率4.7绿化率22%得房率80%平均售价3800元/㎡起价3100一次性优惠率5%按揭优惠率3%其他优惠3万抵4万是信阳市场截至目前史上最具代表性的商住综合楼盘，商业氛围浓厚典式高层住宅。商业部分已引进大商集团新玛特大卖