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盛世家园策划案前言本部成立调研小组，以周密细致的市场调查为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以发挥，以配合销售部尽快完成销售目标。1、市场分析1．1．区域市场分析本案处于城阳区，城阳区位于青岛市北部，有青岛“北大门”之称。面积553.2平方公里，其中耕地面积4.19万公顷．总人口43.6万人，其东依崂山，西临胶州湾，南接李沧，北望即墨。城阳区交通四通八达，距青岛市中心25公里，区内有青岛流亭国际机场，外临青岛港，胶济铁路、环胶州湾高速公路、青银高速公路、济青高速公路、308国道、204国道纵贯其中，形成极其便利的海陆空立体交通网络，是青岛连接世界的桥梁和纽带。正阳路为城区内一条主要交通干道，而本案恰位于正阳路与李王路交叉口，另外，城阳区内有5所大专院校，250所中学，69所科研所，一所职中，302所小学，115所幼儿园。城阳区近年来经济发展势头迅猛，是山东省经济发展的高增长地区之一。2002年，完成GDP162.1亿元，总税收（不含海关税）15.7亿元，农民人均纯收入4459元，外贸出口16亿美元，全社会固定资产投资达50.5亿元，综合经济实力跨入全省十强。由于市中心可开发土地基本接近开发极限，致使众多房产开发商进军北部，进行大规模的“圈地运动”。目前大约有12个开发项目，总占地面积10907亩，总建筑面积约400万平方米，楼盘分布相对集中，主要分布在城阳区明阳路以东，向阳路以西，以太阳城为主的集中区域。随着城阳区政府欲将区主干道正阳路建成金融一条街规划的日渐成熟，有关此区域利好的消息不断展示在人们眼前，届时城阳区将发展为以区政府为中心，正阳路为中轴线的新区中心。1．2．定向市场分析王家村位于城阳区惜福镇，毗邻惜福镇政府与正待开发的王家村公园，地理位置得天独厚，附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地。由于城阳区对惜福镇一带的市政规划与环境进行了一系列的调整和完善，加速了区域房地产的发展，吸引了不少在市中心工作的人士在此置业安居。由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了青岛市典例，区域市场竞争十分激烈。王家村作为城阳开发区域的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与半里之遥福林花园等项目楼盘相差甚远，原因不明而喻。这就要我们的产品定位为市区或城阳区外来工薪阶层，而被誉为“全国县500强”的惜福镇的经济在整个城阳区乃至整个青岛地区的举足轻重的地位，再加上区政府规划的逐步完善，必然带动本地区的经济进一步发展，人气的进一步提升。1．3．项目分析1、项目名称：盛世家园2、项目规模：由8幢多层（6层）组成3、推售情况：现推1-2号楼的1F、2F、6F4、宣传主题：自备一万元，房子户口一个都不少5、价格：1号楼：1076～2598元/m2，均价1708元/m22号楼：1228～2489元/m2，均价2255元/m26、装修标准：毛胚房7、优劣势分析⑴优势分析1、本项目由青岛银盛泰房地产开发项目开发，其被评为“2002年度城阳区十佳商品房销售单位”发展商实力雄厚，信誉良好，能给买家充足的信心。2、位于城阳区中轴线-正阳路上，发展潜力巨大。3、临近城区商业中心—太阳城，可尽享区内的成熟配套。4、地处交通主干道正阳路和李王路交汇点，交通十分便利；5、社区配套设施完善，绿化率达30%以上，小区内道路全部硬化，内设超市、幼儿园、停车场、诊所、健身娱乐设施、专门的老人、儿童活动场所、园区背景音乐，另有大小贮藏室及车库。6、户型可供选择多；7、每户配有车库，物业收费合理。（2）劣势分析1、配套设施仍然未成熟，如无暖气，发展尚须时日。2、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。3、由于项目档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争激烈。4、外来人员多，治安问题多，影响买家心理；5、紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重；6、周围全为个体业户，经营项目单一，缺乏浓重商业气氛，社区配套不成熟；7、周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售；1．4．竞争对手资料分析对手一1、项目名称：新城花园2、项目规模：由10幢7层组成3、推售情况：现推2号楼、3号楼3～6层，7号楼、8号楼的2～6层4、宣传主题：新城区、新中心、新文化5、价格：2-3号楼：1481～2845元/m2，均价2163元/m27-8号楼：1668～3195元/m2，均价2431元/m2（最新价格）6、装修标准：一级二类装修7、优劣势分析⑴优势分析①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；③位于内街，方便出入主干道，区位优势明显，有一定的升值潜力；④发展商为城阳城建集团，知名度较高，能够给买家一定的信心支持；⑵劣势分析①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；③户型设计一般；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度较大，楼距较密，私密性较差对手二1、项目名称：天泰·奥园2、项目规模：多层为主，高层、小高层为辅。为5个区域，分别为“汉城1988”、“巴塞罗那1992”、“亚特兰大1996”、“悉尼2000”、“雅典2004”。3、推售情况：现推一期“巴塞罗那19921#、20#、40#、50#4、宣传主题：运动·健康·生活5、价格：3511～4208元/m2，均价3859元/m26、装修标准：一级二类装修7、优劣势分析⑴优势分析①该楼盘是青岛天泰奥城发展有限公司开发的一个大型房地产项目，且内部环境优美，易于吸引买家购买。②邻近交通主干道308国道，交通异常便利；③该楼盘紧临风景迷人的虎山和石梅庵风景区，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；④社区配套设施完善，且物业收费相对低廉，对买家有极大的吸引力；⑤设计以五、六层多层为主，有平层、错层、跃层多种结构，可选择户型多，故可买度高。⑵劣势分析①与城阳区居民生活水平相比，价格定位偏高，具有一定抗购买性。②周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；③距市中心偏远，路程较长，也是一大抗购买点。1．5．项目周边配套状况1、社区配套①大学：华侨大学、莱阳农学院、城阳夜大②中学：城阳2中、3中、大北曲中学③小学：城阳2小、实验中学④银行：中国建设银行、农业银行、工商银行。⑤饮食：刘家火锅城、老家饺子。⑧医院：惜福镇医院2、交通状况371路：昌乐路—李村公园—夏庄372路：李村—惜福镇116路：李村—夏庄2路环行线：流亭机场—城阳—惜福镇—夏庄1.6.项目企划思路由于项目物业配套设施较为完善，拥有优良的先天条件。但日前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：1、充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“盛世家园”，塑造独特的品牌形象。2、改善现存规划中的不足项目作为单体楼在市场上竞争力不足，必须做好一切细致的规划，与现有的福林社区结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，努力树立大型生活区形象，在市场上立于不败之地。3、把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。4、加强区域性宣传，吸引人流由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点，客流量低，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。故此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。5、营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。6、在宣传及销售上体现项目的规划前景由于王家村一直以来给外界的形象是环境较为杂乱。如何消除这一不利因素，把规划中的利好因素展示给目标客户，呈现在大众工薪消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。7、体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。项目不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为本”的理念。通过融合项目“以人为本”的经营理念，可以把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。8、找出项目“个性化”的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。2．项目市场定位2．1市场定位王家村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。位于项目北边的李王路上高档楼盘较多，规模较大，规划有致。如福林山庄、翠雍花园、新城花园、及中心公园一带大大小小的楼盘在00年、01年卖得特别红火，但随着青岛市的快速发展，房地产市场呈现出多方位热点，山景热、市政配套热等，因此00年以后上马的项目已没有了当时的风光，区域市场热点已被淡化，再加上周遍环境治理情况不佳对住宅环境的直接影响，如明和居、福林花园等项目的销售进度都因此变得相当缓慢。所以，本项目的区域划归应与区中心整体规划设计紧密挂钩，淡化王家村区域概念才是本项目获胜的前提。细分析项目相邻的楼盘，其中主要有福林山庄、新城花园等都是单体住宅楼，缺少园林绿化，且临近正阳路交通干线，噪音污染无法回避。而本项目和他们相似，故此，项目能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。唯此，结合区域市场情况和自身特点，本部建议将本案定位为---“未来区中心外来工薪定居楼盘典范”以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。2．2．项目形象定位项目所处区域，本地居民文化质素较低，外来高科园工薪阶层及市中心区居民文化素质则较高，但项目的外围环境较差，周边商品房小区与镇居民房缺少和谐美感，这些因素严重阻碍了区域市场的发展，甚至造成了区域客源的不断流失。故此，在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新区中心”的双重“抵买”价值。项目形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点诉求。初步提供以下项目形象定位供参考：“未来城阳中心区·外来工薪阶层的定居典范”通过上述的形象定位，给本案赋予新的内涵，紧盯市场消费者的需求，提高可卖点，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。2．3．目标客户定位作为城阳区之一的王家村，其购房客户群有较为特殊的一面。由于属于新规划区，居住人口多以外地或外区移民为主，尤其是王家村，外来人口集居地，而且当地工厂及小型商铺群较多，营造了一大批工薪阶层及个体商户。这些人在青岛工作生活多年，想成为城阳居民，从而长久居住的愿望强烈，都想在此选择一套价钱合理而又升值潜力的住宅。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：1、区内的买家分析：城阳区老中心内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。2、区域居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深