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景秀年华整合推广建议案序言福星惠誉鹏城第一响：作为在武汉知名的房地产开发商拥有相当的品牌忠诚度，此次景秀年华作为福星惠誉在深圳开发第一个楼盘是南下开拓市场的关键一步；景田片区又有新亮点：景田片区这两年来，大盘频现，多受市场追捧，受惠于福田片区的整体区域地位提升，景秀年华无疑又是一个消费者的新选择；重新开盘历史问题需要澄清：虽然是热点片区楼盘，但是景秀年华作为再次销售的楼盘在消费者心目中的印象欠佳，亟需扭转固有楼盘形象，以全新形象面对消费者；塑造景秀年华的新形象！开篇项目描述景秀年华是二次开发楼盘，由湖北福星惠誉地产开发；景秀年华是位于景田高尚社区的多栋围合高层住宅项目，以64-117平米为主力户型；景秀年华是具有比较明显地域优势的住宅楼盘，景秀年华不但拥有优越的的绿色生态环境，亦地处都市中心，周边配套生活设施齐全，交通四通八达；SWOT分析优势中小户型持续走俏：由于价格总量不高，一方面降低了进入的门槛，另一方面也提高和鼓励了消费者购买意愿；福田版块深受追捧：作为目前深圳开发建设的重点，深圳迈向二十一世纪，发展为国际性大都市的核心区域，福田区域一直广受买家追捧；高尚片区众人注目：作为得天（自然生态）地（交通配套）优势的景田片区因地处福田中心区腹地而备受关注，也一直是大盘频现的区域，热点不断；劣势需要摆脱重新开盘的阴影：作为景秀年华的一大痼疾，在许多消费者心里留下阴影，市场形象不好，对二次销售带来不利影响；有同类型同质楼盘参与竞争：与景秀年华楼盘特征相似的楼盘如天然居、天明居、翔名苑和宏浩花园等会对景秀年华销售造成一定的影响，同时这些楼盘大部分已处于销售尾期，价格具有相当的竞争性；机会点中小户型和灵活付款方式导致购买门槛降低；香蜜湖区域近期热销，普遍大户型高价位，景秀年华可以利用这市场空白，创造销售；规模与品质与周边物业相比，比较突出；户型结构好，方正实用，且功能房的设计也是一楼盘特色；威胁点如何扭转不利的市场影响：能否制定有效的行销手段重建市场和消费者对楼盘的信心是关键所在；发展商的品牌受到影响：景秀年华由于受到前发展商的影响，使新的发展商给消费者的信心不够；竞争楼盘态势分析香蜜湖片区以水榭花都为代表的豪宅片区是市场注目的热点，市场供应量比较大，这些楼盘质优价高，多为大户型，景秀年华一方面可以利用市场的关注，吸引消费者的眼光，另一方面，填补市场空白，弥补欠缺户型，具有竞争力；可类比的竞争楼盘如天然居、天明居等因其已到销售尾期，价格下调，对景秀年华造成相当的威胁；原有楼盘营销推广分析我们对景秀年华前期营销推广进行分析，认为：售楼现场粗糙，缺乏品质感：主要表现为样板房的设计、售楼现场的气氛营造以及售楼处整体环境的杂乱；宣传用品没有针对性：对目标消费者没有诉求力，包括售楼书、外墙包装等方面，缺乏精致和时尚；报章广告缺乏品质：视觉混乱，综观所有的广告，缺乏统一性和连贯性，没有明确的诉求，比较模糊，降低了楼盘应有的形象气质；谋略篇一、目标消费者分析一次置业的深圳工薪阶层；教育程度高，追求生活品质，喜爱潮流、时尚的家居生活；以在福田区工作的人为主；主要目标客户群分析城市年轻白领是景秀年华的主力消费群体，年龄在30岁左右，时尚而热爱生活，知识结构高，经济不太富裕，在购房上比较容易受到感性的指引和关注付款方式；同时因为少量大户型的存在，也有部分为经济实力较强的高级白领和私营业主；小户型也会吸引投资买家的眼光；二、项目定位景田白领生活蓝本实战篇总体营销任务方向一、扭转不利的市场形象，重建消费者信心！方向二、突出核心卖点，反复强化，完成销售任务！方向三、初步树立发展商的形象，打好品牌基础！景秀年华锦绣营销景秀年华的整合推广结合销售的节奏分三个阶段进行：第一阶段预热期第二阶段沸腾期第三阶段保温期第一阶段预热期2002年4月—2002年5月景秀年华新形象●推广目的：驱除阴影重塑形象●推广主题：景秀年华新形象●传播核心：新形象●传播印象：景秀年华全新奉献新形象是什么？工程新形象！现场新形象！广告新形象！景秀年华的新形象！行销手段公关营销+报章媒体+现场气氛营造+软性广告+节日行销公关行销运用公关事件迅速扭转景秀年华的市场反面形象，重塑楼盘形象，建立消费者的信心方向指引：郑重承诺消费者交楼日期；巧妙运用价格策略引起消费者的关注；采取措施安抚老客户，建立口碑等；报章广告宣传要求树立崭新的楼盘形象，主要投放媒体为《深圳特区报》，每周一次，反复诉求，加深印象；方向指引：开盘形象广告：大气、高尚；在报章广告中凸现交楼日期的承诺和灵活的价格策略；感谢老客户；现场形象气氛改变现在杂乱缺乏品质感的楼盘现场形象，给人以焕然一新的感觉，凸现品质感、时尚性；方向指引：清理售楼处门口；重新制定售楼书；售楼现场和围墙重新进行包装；软性广告主要邀请《深圳特区报》的相关记者在媒体上发布软性文章为硬性广告投入做良好的铺垫，同时软性文章容纳的信息多，可以对景秀年华做针对性详细的描绘，形成公信力。方向指引：可以强调发展商的承诺、形象的改变以及价格策略等。节日行销利用第一阶段中的多个节日，如五一、母亲节等做重点广告行销，结合公关活动，拉近消费者，使楼盘具有亲和力方向指引：举行母亲节抽奖、送给母亲的礼物等等活动，热烈销售气氛，获得消费者的好感；第二阶段沸腾期2002年6月—2002年7月景秀年华锦绣生活●推广目的：卖点诉求形成热销●推广主题：景秀年华锦绣生活●传播核心：品质楼盘高尚区域●传播印象：家在景田享受生活行销手段电视媒体+报章媒体+软性广告+DM直邮电视行销因为深圳电视的特殊性，收视率较低，而制作电视广告成本偏高，因此不适宜做电视广告投放；但可以采用专题节目形式做宣传。方向指引：在《置业安家》栏目全方位介绍“景秀年华”，利用《置业安家》的影响力，吸引消费者；报章广告主要诉求点是楼盘品质和区域优势，以户型和生活配套设施不断强化楼盘形象，吸引消费者，主要投放媒体为《深圳特区报》，每周一至两次，反复诉求，加深印象；方向指引：平面表现中着重以画面的品质感和感性文案打动消费者，凸现楼盘形象。软文包装以区域概念做文章，强调轻松拥有高尚片区高尚物业的利益点，同时借助软性广告信息量的特点，详细阐述景秀年华的独特性：户型和价格。方向指引：在《深圳特区报》上以软性文章诉求景秀年华高尚物业的主要利益点；DM行销针对景秀年华的目标消费者群比较集中的特点，可以采用DM直邮的方式进行促销，DM的设计要求时尚、明快同时具有品质感，诉求点明确。方向指引：利用邮政专递广告，筛选主要目标消费者进行直递；同时在主要在目标消费者比较集中的区域如福田高级写字楼、娱乐场所以及购物场所取阅，非常具有针对性。第三阶段保温期2002年8月—2002年9月享受锦绣年华演绎时尚生活●推广目的：顺利入伙尾盘销售●推广主题：景秀年华新生活●传播核心：准现楼成熟生活●传播印象：生活在景秀中行销手段报章媒体+公关活动+软性广告报章广告在《深圳特区报》以小版面、每周一次持续的频率继续保温式广告。方向指引：主要诉求入伙后业主达到了预期对楼盘的期望值，以及针对滞销的户型做重点推广；公关活动配合报章广告的宣传，举行一系列的公关活动，促动销售；方向指引：主要在售楼处现场举行业主抽奖等多种形象的促销活动；软性广告配合报章广告的宣传，举行一系列的公关活动，促动销售；方向指引：主要诉求业主享受景秀年华所带来的成熟时尚的生活质素；三个阶段的实效广告推广，最终成就----景秀年华的成功销售！