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中国最大本土4A公司大策划纪实对象：广州美莱整形美容医院浅析美莱“心有诚美无价”大策划2010.3.26浅析美莱“心有诚美无价”大策划2010.3.26伍志真广州营销中心策划媒介部每一个“鲜活”案例的出台，都是竞争激化的必然结果……2010/3/261999→美莱集团在上海成立2001→投资6000多万成立昆明连锁机构：云南华美整形美容医院2003→美莱投资5000多万成立美莱重庆连锁机构：重庆华美整形美容医院。2005→美莱斥资5000多万，成立美莱（苏州）美容医院。2006→8月，美莱斥资500多万，收购广州美博美容医院上海昆明重庆苏州广州2010/3/262006年资源整合2007年发力活动营销……2007手术直播室与美丽新约2008美人娱与明日之星大赛电视媒体系统性深度营销2009校园天使-网络2010/3/26XX年美莱、华美、曙光投放硬广花费0501001502002501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月万曙光美莱华美2010/3/26美莱广告投放明细情况—广告量趋势及频道对比百万元数据来源:CTR(2008.01-2009.06)广东省级、广州市级及境外媒体2010/3/2608-09年广告量及广告效果占比•华美、曙光、美莱这在广州地区三大整形美容的医疗品牌，从08年至09年的格局有了较大的变化，从曙光相对较大份额到09年三足鼎立的态势。另外从广告效益来说，华美和美莱的效益是最好的。08年上半的08年下半的09年上半的SOSSOV2010/3/26借活动之势推技术与专家做高端形象系统性整合营销做到极致……2010年又将面临怎样的成长烦恼？2010/3/26核心问题一、竞争对手阵营持续扩大老牌对手：曙光、华美、新时代、现代新营销对手：广美、博美、博仕、艺星老牌对手：曙光、华美、新时代、现代新营销对手：广美、博美、博仕、艺星2010/3/26核心问题二、信用透支过度，投诉居高不下A、广告夸张成分较多,引发信任危机B、违规广告频出，偏执追求大创意C、“长尾理论”失灵……A、广告夸张成分较多,引发信任危机B、违规广告频出，偏执追求大创意C、“长尾理论”失灵……2010年如何破局？2010/3/26联袂中国最大本土4A-省广探索新营销模式2010/3/26项目简介2010/3/26通过对整形美容行业现状的审视，我们发现——☺美容整形行业坐的是顺风车，目前市场的增长其实“水涨船高”的结果☺在竞争激烈的状况下，美莱依旧缺乏品牌内在的动力省广全力出击，为美莱安装品牌发动机2010/3/26品牌形象驱动力品牌销售驱动力＋双引擎驱动力品牌爆发力品牌持久力品牌提升品牌着陆品牌成长能力品牌变现能力品牌内化品牌外化结合点2010/3/26双引擎驱动，双动力，实现双赢让市场的胜利保障品牌战略的延续，让品牌策略保证市场下一次的胜利。昙花一现、未老先衰等固然是品牌建设之痼疾。徒有虚名、虚无缥缈等依然是品牌建设之大忌。品牌形象驱动力与品牌销售驱动离的互动与合力。品牌形象驱动力品牌销售驱动力2010/3/262009年，我们为美莱提出“心有诚美无价”的主张2010年，我们继续展开演绎“心有诚，美无价”“心有诚，美无价”主张的感知（VI的规范）“心有诚，美无价”态度的感知（真专家系列平面）确立诚信年提出两大真理主张1、美莱不请明星代言，只请名家做手术！2、美莱不做名人广告，只做真人案例！2010/3/26“心有城美无价”核心策划内容五、公布10大诚信承诺发表6大标准树立诚信标杆六、发表行业诚信宣言七、历史见证八、启动新闻发布会，邀请萧蔷与意见领袖出场九、全媒体营销VIS设计，各司其职，协调统一十、吹响‘诚信年’集结号，制造“心有成美无价”势能2010/3/26权威、第一、树影响力权威、第一、树影响力2010/3/26暗战华美与曙光暗战华美与曙光2010/3/26意见领袖营销【第三方证言】意见领袖营销【第三方证言】邀请众多记者、电视台主持人、及中国医师协会、广东省医学会、中华医学会等知名权威人士担任诚信督导，组建诚信监督委员会，监督美莱医疗质量情况、采用材料是否合格，价格是否透明等，为消费者诚信监督、为美莱诚信证言。2010/3/26手术后，对当次手术和服务进行评分。时刻监督医疗质量、医疗作风、医疗态度等。1、贴心的诚信2、精准营销1、贴心的诚信2、精准营销2010/3/26五、6大标准10大承诺树立诚信标杆医疗整形美容机构六大诚信标准美莱美容医院集团十大服务承诺610打造行业领导者形象打造行业领导者形象行业诚信宣言历史见证当策划内容完成，将面临以下三大突破一、如何与消费者沟通二、如何设计与表现三、媒体如何选择2010/3/26全媒推广不再是一次简单的广告轰炸而是一场关乎心智的“对话”……省广的杀手锏2010/3/26推崇由外而内的品牌战略没有中国人的麦当劳，就站在麦当劳的对面，做赢“真功夫”没有专注于中文搜索的网站。百度第一家推出了中文搜索引擎没有昂贵的手表，我们就首先推出劳力士没有昂贵的咖啡，我们就推出了星巴克没有很好的驾驶机器，宝马挺身而出第一架高档的汽车那就是奔驰第一家推出安全概念的汽车那就是沃尔沃沟通如何由外而内？2010/3/26传统营销现代营销4P理论position理论核心理论营销共性按需生产按需生产思维方式由内而外由外而内考核指标短期长期战略目标抢市场份额创市场品类财务指标数量counts利润profits2010/3/262010年诚信年建立及两大真理主张提出2010/3/26专家与“您”对话整体营销单体项目促销专家理性诉求心有诚美无价与顾客“对话”2010/3/2620100309-195507.mpg2010/3/262010/3/262010/3/262010/3/262010/3/262010/3/262010/3/262010/3/261月12日上午，广州美莱美容医院在白云国际会议中心宣布启动诚信年活动。仪式上成立了医疗质量控制委员会和诚信监督委员会。前者由中国医师协会广东省医学会整形外科分会、中华医学会整形外科委员会等管理机构相关领导组成，主要负责医风医德、规章制度和医疗事故鉴定等方面的工作；而诚信监督委员会则是社会各界对美莱进行监督的机构。美莱诚信年的另一项举措内容是将整形费用分为医疗材料和诚信考核两部分费用，其中相当份额的诚信考核费支付多少将由消费者说了算。启动仪式当天，影视明星萧蔷亲临现场与美莱医院熊明根院长一起为《医疗整形美容行业诚信白皮书》开封，白皮书中规范了美莱对整形安全的六大保障体系，提出了对从业人员职业道德的诸多规范。中国医师协会、中华医学会、广东省医学会等机构代表亦积极与会。（陶小淳）2010/3/262010/3/262010/3/26报纸时间星期版面科室类型内容标题信息时报3月2日2半版综合软文借春晚小品炒作整一次容要“千刀”？做太多表情会崩开？春晚小品《美丽的尴尬》引整容疑惑广日3月3日31/4版除皱硬广除皱美莱无创非手术塑形除皱面部整体年轻化信息时报3月3日31/3版综合硬广三八整形大礼、经典项目香水之约·礼遇人生“三八”订制专属你的美，美莱9大经典项目广日3月4日41/10版综合硬广四招应对“整形迷失”四招应对“整形迷失”新快报3月4日41/4版脱毛硬广脱毛美莱智能光波脱毛“脱”出一身清爽广日3月5日51/4版丰胸硬广隐形丰胸美在自然贵在安全美莱4S隐形丰胸——引领全球丰胸潮流南都3月5日5半版综合硬广三八整形大礼、经典项目香水之约·礼遇人生“三八”订制专属你的美，美莱9大经典项目广日3月6日61/4版脱毛硬广脱毛美莱智能光波脱毛“脱”出一身清爽广日3月8日11/4版隆鼻硬广隆鼻达拉斯全鼻整形大师的杰作南都3月8日1半版综合硬广三八整形大礼、经典项目香水之约·礼遇人生“三八”订制专属你的美，美莱9大经典项目广日3月9日21/4版丰胸硬广隐形丰胸美在自然贵在安全美莱4S隐形丰胸——引领全球丰胸潮流信息时报3月9日2整版美肤硬广美肤“美肤”有计，拒当“黄脸婆”广日3月15日1半版综合软文诚信服务整形美容业服务好不好，由你来评分信息时报3月15日1整版综合软文诚信服务整形美容业服务好不好，由你来评分2010/3/262010/3/262010/3/26广州美莱美容医院－焦点系列（华文报纸广告奖银奖）2010/3/26VI物料延展示范文件袋、手提袋、光盘、美肤卡2010/3/262010/3/26是中国本土最大的广告公司2008年总营业额已达23亿元连续十年居国内本土广告公司排名第一中国一级广告企业15个多亿的媒体经营资源国内外5000多家媒介良好的合作关系网络化的户外广告媒体基地1995年建立金广大厦办公楼(3500平方米)2010/3/26全公司员工1000多人,其中本部680多人,拥有•市场调研、市场策划、产品策划；品牌规划、品牌管理、品牌咨询；•广告策划、广告创意、设计制作；公关活动、促销活动、互动营销、展览展示；•媒介策划、媒介创意、媒介购买、媒介评估；VI设计、终端设计、包装设计等整合传播的全线专业技术人员。2010/3/26从1995年至今，14年间我们与海天味业一起实现了中国调味品第一品牌的梦想。2010/3/26从2000年至今，9年里与水井坊创造出白酒行业的传奇故事，水井坊成为中国白酒第一坊。2010/3/26从1998年至今，11年来我们与广州本田飞速的发展同步。2010/3/26从1994年至今，15年携手并进，从商标与包装设计开始，打造洗手液、丝毛净、厕清中国第一品牌，蓝月亮成为日化行业唯一高端的国产品牌。2010/3/26从1997年至今，12年里我们与美的集团创造家电行业的奇迹，2008年实现销售收入915亿。2010/3/26与国际4A不同熟知国情，注重品牌建设与市场营销的结合：了解消费者的需求，理解企业家的需要。我们认为品牌建设的持续使命，应与企业的市场战略和营销目标的阶段性要求相结合，让胜利保障品牌的发展与延续。提供从品牌规划、产品开发、产品线规划到终端建设，从市场营销上游的预埋件到下游的着陆面的整合营销传播的价值链服务。策略致胜，具备卓越的策划能力：对中国市场的综合策划把控、拿捏功力,相对于国际4A所推崇的创意执行为上，我们更认为“策略不对，一切白费”。在有限品牌推广资源的情况下，实现市场推广的非对称性的增长，如水井坊的品牌策略是国际4A所不可能洞察到的更不用说去运用。服务优势，扁化流程，行业专业化：实行事业部制，压缩服务环节与流程的长度，提高服务速度与效率，实现行业＋专业化的服务机制。服务时间上，强调全天候的贴身服务，建立高效快速反应的服务机制。2010/3/26品牌远程导航品牌中程导航品牌着陆品牌近程导航电视传播终端建设促销活动礼品开发广播广告杂志传播户外传播报纸传播包装设计公关活动产品策划网络互动DM广告软文库品牌宪法品牌蓝图品牌年报2010/3/26整合营销传播的一站式服务2010/3/26独特的服务体系:一个系统，四个支持平台事业部负责品牌的整合营销传播的系统的贴身服务，快速、高效，贴近客户的需求与市场需要。同时按照需要调度公司的四个专业的强大支持平台，服务客户与市场。事业部运作系统策划局网络互动局市场研究局媒介局2010/3/26一个系统：事业部运作系统事业部系统设置按照整合营销传播的要求，系统化运作提供系统的解决之道及其落实执行。企划部负责工作对接、项目计划、执行把控、全程把关、资源调度等；策略部负责品牌与市场策略、定位等研究，阶段性或者年度的策略方案等；创意部负责视觉与文案等全部创意工作；设计部负责所有出品的设计、完稿、执行、制作等工作；行销部负责所有公关促销等活动，终端建设等市场促进工作。创意部企划部策略部行销部设计部2010/3/26策划专攻部创意专攻部设计专攻部活动专攻部策划创意局设置支持平台之一：公司策划创意局培育专才发挥专长服务专项方向专攻2010/3/26市场信息资讯市场调研营销咨询市场跟踪广告测试广告效果调查与研究医药保健品研究组个人消费品研究组房地产及住产品研究组通讯及IT研究组家