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2012年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨秦皇岛市场拓展营销策划书参赛队员姓名：邢恩阳林凯张华宇参赛院校：河北科技师范学院欧美学院指导教师：卢锡慧金大伟联系方式：18713516252企业名称：秦皇岛娃哈哈公司联系人姓名：邹丹丹联系方式：13933957341作品完成时间：2012年11月30日摘要杭州娃哈哈集团有限公司自成立以来，自力更生，艰苦奋斗，经过了20余年的发展，已经成为中国最大、世界第五的饮料商，取得了令世人瞩目的成就。他们依托雄厚的实力、精尖的技术和强大的生产能力在统一和康师傅之后推出了自己的“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨”，添加独特蜂蜜配料，口味馨香浓郁，主打时尚和保健功能，一经进入市场，立即引起消费者的好评。然而，越来越多的厂家开始进入秦皇岛的冰糖雪梨市场。康师傅拥有价格更低，广告密度高的优势；统一拥有率先推出冰糖雪梨、促销力度大的优势。这两大品牌和其他较小品牌对娃哈哈的市场份额造成一定冲击，在秦皇岛市场尤其如此。为了扭转这一局面，巩固自身地位，并逐步提高销售额，我们特针对秦皇岛市场重旅游、有季节性、大学生人群庞大的特点，以及娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的自身问题，制定了全新的营销战略。娃哈哈必须依靠自身渠道完善，公司经验丰富，实力雄厚的优势，重点突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的自身特色，着手在产品名称，外形，广告，人员推广等促销手段方面提升销售水平。在稳定和巩固原有销售终端的同时，开拓宾馆、餐馆；大中型企业单位、事业单位；日常消费者；高校大学生等全新市场，全面提高市场认知度和品牌竞争力，之后稳步提升销售量，提高市场占有率，将利润额提升到新的高度，达到更好的市场影响效果，为今后的营销工作打下坚实基础。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨未来主要在四个方向重点发展。其一，大力开发旅游市场，主推宾馆、餐馆方面，尽快对其形成占领；其二，努力提高公关水平，与大中型企业单位、事业单位形成采购合作；其三，开展市区街头人员促销，设立平面广告等促销形式；其四，在高校中设立促销点，使用多种促销宣传方式，提高知名度。预计前期稳定和巩固市场占有率，后期力图稳步提升销售量，提高市场占有率，提高利润额，并达成更好的市场影响效果，为今后的营销手段打下坚实基础。本策划认真分析秦皇岛市的内部和外部市场环境，完成制定企业营销策略的目的；同时，在几个不同的角度介绍和分析娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的组织和营销策略，规划相应的具体的行动方案以及评估标准，以保证计划的有效实施。目录一、市场分析…………………………………………………………………1（一）企业目标和任务……………………………………………………1（二）市场现状和策略……………………………………………………11、市场现状……………………………………………………………12、战略描述……………………………………………………………2（三）主要竞争对手及其优劣势…………………………………………2（四）营销外部环境分析…………………………………………………31、法律法规……………………………………………………………32、成本…………………………………………………………………33、竞争…………………………………………………………………44、技术…………………………………………………………………45、社会因素……………………………………………………………4（五）SWOT分析…………………………………………………………41、优势(Strengths)……………………………………………………42、劣势(Weaknesses)…………………………………………………53、机会(Opportunities)………………………………………………74、威胁（Threats）……………………………………………………7二、营销策略…………………………………………………………………8（一）营销目标……………………………………………………………8（二）目标市场描述………………………………………………………8（三）营销组合描述……………………………………………………101、产品/服务(Product)………………………………………………102、分销（Place）……………………………………………………123、定价（Price）……………………………………………………174、促销(Promotion)…………………………………………………19三、活动计划………………………………………………………………22（一）活动日程安排……………………………………………………221、职能…………………………………………………………………222、具体安排……………………………………………………………233、预算…………………………………………………………………24（二）评估流程…………………………………………………………251、绩效评价指标………………………………………………………252、收集数据方式………………………………………………………25附件1娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市场调查问卷…………………………………26附件2娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨“梨悦我心”街头促销方案…………………27附件3娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨“梨悦我心”高校促销方案…………………28附件4娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨致贵公司的一封信……………………………29参考文献娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨秦皇岛市场拓展营销策划书第1页娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨秦皇岛市场拓展营销策划书一、市场分析（一）企业目标和任务杭州娃哈哈集团有限公司作为一家成立于1987年的企业，可以在短短二十余年的发展时间里成为中国饮品行业的首位，国际饮品行业第五名，显示了企业独特的发展方式和强劲的发展动力，证明了自身举足轻重的市场地位。自2011年起，秦皇岛市场开始了一场以梨汁饮料为主的商战。娃哈哈企业实力雄厚，技术先进，销售渠道完善，在梨汁饮料市场中占据重要地位。然而，统一和康师傅这两大品牌，打入市场较娃哈哈更早，销售经验更丰富，广告动作更大，促销手段更多，日益冲击着娃哈哈的市场份额。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有其他品牌所没有的特色，同时存在着很多问题，以至于限制了自身的长足发展。娃哈哈要想在冰糖雪梨这一产品类型中有所突破，就必须依靠自身渠道完善，公司经验丰富，实力雄厚的优势，推出全新“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨”营销策略，重点突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的特色，并着手在产品外形、广告、人员促销等手段方面提升销售水平，并进一步完善销售渠道，稳定终端零售商；同时，发掘已有市场潜力，大力开拓全新市场，以获得更高销售利润。（二）市场现状和战略描述1、市场现状秦皇岛各品牌冰糖雪梨市场占有率图0%5%10%15%20%25%30%35%康师傅统一娃哈哈今麦郎赵州栗子园河南与众广州广贝品牌占有率占有率娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨秦皇岛市场拓展营销策划书第2页目前，秦皇岛市场上冰糖雪梨产品众多，其中著名品牌有康师傅、统一、娃哈哈，市场占有率各为32%、22%、24%。另外还有众多企业也在参与冰糖雪梨市场的竞争，如今麦郎、赵州、栗子园、与众、广州广贝等分食22%。由此可见，冰糖雪梨产品的品牌众多，市场竞争尤为激烈。2、战略描述在秦皇岛市场，娃哈哈必须依靠自身渠道完善，公司经验丰富，实力雄厚的优势，重点突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的自身特色，着手在产品外形，广告，人员推广等促销手段方面努力提升销售水平。在稳定和巩固原有销售终端的同时，开拓旅店、宾馆；大中型企业单位、事业单位等全新市场；深度发掘日常消费者、大学生群体等已有市场，全面提高市场认知度和品牌竞争力，之后稳步提升销售量，提高市场占有率，将利润额提升到新的高度，达到更好的市场影响效果，为今后的营销工作打下坚实基础。在四个方向重点发展：其一，大力开发旅游市场、主推宾馆、餐馆方面，尽快对其形成占领；其二，努力提高公关水平，与大中型企业单位、事业单位形成采购合作；其三，开展市区和旅游胜地人员促销，开展多种促销活动；其四，在大学校园中开展促销活动，提高产品知名度。（三）主要竞争对手及其优劣势1、康师傅“传世新饮·冰糖雪梨”（1）优势：A、价格较低，当其他品牌价格为3元时，康师傅定价2.5元B、平面广告密集程度高C、包装丰富多样（450ml/900ml/1.5L瓶装、310ml罐装、利乐包装）以便供消费者选择D、康师傅所有食品产品都没有独立品牌名，并与酸梅汤、酸枣饮品共同构成“传世新饮”产品系列，具有规模效应，市场认知度和认同度高（2）劣势：A、畅销容量为众多品牌中的最小B、假冒伪劣产品多，山寨产品多（康帅傅、康师父）造成一定不良影响2、统一“冰糖雪梨”“一口润心田”娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨秦皇岛市场拓展营销策划书第3页（1）优势：A、三大品牌中率先推出“冰糖雪梨”，抢得先机B、促销手段最多样，电视广告丰富，网络视频网页推广突出，街头人员促销随处可见（2）劣势：A、“瓶盖门”事件。瓶盖内出现过黑斑，对品牌产生过一定影响（2011年10月）。B、口感略偏酸，消费者反映不佳（四）营销外部环境分析1、法律法规食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。国家制定相关政策引导本行业健康发展。《中华人民共和国食品卫生法》《食品添加剂卫生管理办法》《食品添加剂生产企业卫生规范》《食品添加剂使用卫生标准》等法律和规定，规范了食品在生产，储藏，运输，销售等方面对卫生、添加剂、管理方式等，以及对从业人员的卫生、素质等方面，制定了详细的制度和标准，旨在引导食品行业健康发展。2、成本冰糖雪梨的成本主要来源于原料采购、包装费用、人工费用和储运费用等几个方面。大部分冰糖雪梨生产厂商在成本方面相近，因此，单独一瓶产品的售价就与产品的容量直接相关。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨由于独特蜂蜜配方，成本略高，加之上述几项，平均每瓶成本约1.5元。而康师傅冰糖雪梨为450ml装，不含蜂蜜，容量更小，成本约为1.2元，因此可以取得更低市场价。3、竞争冰糖雪梨的这一产品的竞争极为激烈。目前市场上的主要品牌有娃哈哈、统一、康师傅，市场份额较小的有今麦郎、栗子园、赵州等。众多饮料生产厂商都将目光投向这一产品。而激烈的竞争也在产品特色、占领和开拓分销渠道以及价格制定和促销手段等方面展开。另外更有众多国际知名饮料品牌在近年来涌入中国市场，对中国饮料市场造成了巨大冲击。4、技术娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨秦皇岛市场拓展营销策划书第4页娃哈哈与市场上众多生产厂商采用的生产方式相同，为使用浓缩梨汁勾兑，同时添加其他物质的方式生产。这样的生产方式有成本低、技术易操控的优点。但是同时也会在生产卫生，添加物质安全等方面引起消费者质疑。这就要求生产者对产品质量严格把关，提升产品口感和保健功能，杜绝事故，提升在消费者中的公信力。5、社会政治近年来，随着经济的发展，让消费者对健康的生活的要求越来越高，这也是催生冰糖雪梨市场火爆的原因。各生产厂家无一不宣传冰糖雪梨“生津止渴，润肺养生”，以切合消费者的心理需求。同时，娃哈哈为了使自己与其他产品产生区别，又分别加入了时尚、便利等元素，使冰糖雪梨的内涵更加丰富，更大的满足消费者的需求。（五）SWOT分析1、优势(Strengths)（1）发展时间长，实力雄厚娃哈哈成立于1987年，较其他品牌更早，最开始即从事生产和销售饮料业务，发展至现在已经成为中国第一、世界第五的饮料生产商，积累了长期的饮料生产销售经验，拥有强大的资金和设备支持，拥有完善的销售渠道。正是如此，娃哈哈才能在较短时间内完成对蜂蜜冰糖雪梨的研发、生产和迅速铺货，并占领市场。（2）销售渠道完善近年来，尽管康师傅、统一等饮料厂商发展迅速，但是在销售渠道完善程度、销售终端数量方面，娃哈哈依然是最强大的。娃哈哈推出蜂蜜冰糖雪梨之后，利用自身强大完善的销售渠道，迅速铺货，占领了三四线市场，并逐渐向一二级市场渗透。（3）“蜂蜜”配方独特，馨香浓郁，保健功能更佳娃哈哈的冰糖雪梨是唯一一个将“蜂蜜”加入冰糖雪梨中，使之获得新的保健功能的饮品。蜂蜜可以通便清新，养颜健体，因此，娃哈哈的冰糖雪梨不但有很好的润肺止渴的功效，在养