经营分析系统营销管理应用2.0全程精确营销模块汇报材料

经营分析系统营销管理应用2.0全程精确营销模块汇报材料市场经营部业务支撑系统部2007年6月内容概要ContentsContents业务描述1建设方案2问题与建议34客户需求变化，需要实时把握最佳营销时机营销和服务的最高境界：在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价；而在客户不需要的时候，从不去打扰。服务/业务多样化复杂化价值化客户需求个性化弹性化生活化变化业务推广难度和成本变大！5未来业务发展向传统营销模式提出了挑战，如何发现、挖掘客户的消费行为、心理特征，并精确性地开展适时的移动业务营销，提高业务营销效率，已成为现阶段业务持续、快速发展的一个重要课题。营销理念的重塑引出“全程精确营销”概念我们需要解决………123目标客户的定位（Who）营销时机的把握（When&Where）推荐契合的业务（What）全程精确营销6全程精确营销模式−实时对营销的全过程进行精确、高效管理（目标用户、营销时机、营销手段/资源和效果分析等）。全程精确营销全程精确营销营销方式客户需求/兴趣营销时机0t1t2交换机A接口等实时把握最佳营销时机全面提高营销实施效率7营销执行精确营销关键步骤全程精确营销流程市场分析方案审批效果分析营销策划1。目标用户选择2。业务产品设计3。促销宣传设计4。营销规则设计5。营销渠道选择6。营销效果预测1。审批2。派单1。营销工单受理2。场景对应设置3。营销方案预演4。按规则实时把握时机开展营销•自动触发：符合场景规则直接发送•人工触发：符合场景规则提示发送1。经分2。其它数据集市1。成功率2。投诉率全程精确营销市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析8一、市场分析环节精细化▪市场分析的精细化需要广泛收集用户各类信息。–不同来源的信息归入数据运营支撑系统内，在一个平台上进行统一管理，不断丰富和完善细分用户群的消费特征消费行为业务订购情况、业务消费、客户满意状况、……生活轨迹特定消费行为、消费地点、消费内容、……社会阶层、生活方式、个性、……消费心理人口变量性别、年龄收入、职业、教育程度……经营分析系统……BOSS系统信息客服系统信息网络信息市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析全程精确营销9营销对象更准确——对客户特征（终端）信息进行细分性别、年龄、职业、工作单位、生日、家庭情况、收入情况、……客户基础信息兴趣爱好信息体育类：篮球、足球、排球、网球、赛车、乒乓球、羽球、高尔夫球……音乐类：按歌星分类、古典、RAP、民歌、爵士乐、流行、钢琴曲……新闻类：时事类、娱乐类、经济类、社会类、体育类、政治类、本地新闻……其他类：财经、文学、影视、购物、旅游、美食、……基本信息：终端型号、换机信息……IMEI终端信息功能信息：支持WAP、支持彩信、支持EDGE、支持JAVA、……市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析全程精确营销10营销地点更准确——对客户的频繁接触点进行细分人群分类二次细分接触点需求点细分地点白领高端商旅人士商务需求银行VIP区、证券所、汽车4S、加油站出差需求星级酒店、机场、度假村保健需求高尔夫场、健身馆、疗养院都市时尚女性美容需求美容（美发）院、健身中心购物需求购物中心（女性商品）、（时尚刊物）娱乐需求酒吧、KTV、咖啡厅（西餐厅）、电影院普通公司职员理财需求银行、保险公司、证交所提升需求人才市场、培训中心、书店交通需求公交车（站台）、出租车公务员……公务需求会议中心、疗养院、政府部门、（报纸）学生……学习需求网吧、书店、招聘会、考级报名（培训）点、（宿舍）家庭主妇……家庭需求菜场、超市、小商品批发市场外来务工……工作需求火（汽）车站、人才市场、招聘会农民……生活需求下乡活动、菜场、集市老人……休闲需求公园、老年活动室、棋牌室…………市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析全程精确营销11营销内容更准确——对客户的需求进行细分人群分类二次细分增值业务包业务功能包业务内容包（举例）白领高端商旅人士15元彩信套餐天气预报、手机报、高球教程（彩信类）100元WAP套餐在线证券、财经新闻（WAP类）、手机视频其他养生之道、短信订票、新闻头条都市时尚女性5元彩信套餐彩拍、美容与健身、瑜伽天天练（彩信类）20元WAP套餐娱乐时尚新闻、幸运塔罗牌彩铃无线音乐俱乐部、彩铃流行坊普通公司职员5元彩信套餐职场点点通、彩信优惠券5元WAP套餐话费查询、游戏百宝箱5元短信套餐便民短信、理财直通车公务员……短信、WAP、彩信新闻热点、手机报、行业应用内容学生……短信、彩铃、WAP彩信优惠券、彩拍、体坛快讯、动漫图铃、游戏百宝箱家庭主妇……短信、彩信彩信优惠券、彩信管家、生活小常识、育儿小常识外来务工……短信、IVR、彩铃人才招聘热线、彩信优惠券、IVR聊天农民……短信农信通、天气预报…………市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析全程精确营销12二、营销策划环节精确化labellabel营销策划从客户需求出发，把握“用户、产品、时机”三要素开展精确营销从用户兴趣爱好库、终端具备的功能、产品关联库等深度挖掘，为定位目标客户、实施交叉销售提供支撑运用数据挖掘技术发掘产品需求，实现对客户需求的快速响应有效整合业务，将合适的业务内容包推荐给客户不断优化营销规则实施整合营销。实时分析客户在特定时段和场景下需求和兴趣的最大点，第一时间把握最佳营销时机。营销时机更加精确营销内容更加精确营销对象更加精确业务产品设计目标用户选择营销规则设计市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析全程精确营销13平台支撑、深度挖掘、实时分析、应时应景目标用户根据特定场景下用户的兴趣，针对性推荐业务：•用户换彩信手机：推荐彩信业务。•用户晚间空闲时群发短信：推荐飞信业务。•……特定时间和特定场所下，主动push营销激发用户体验业务的兴趣：•长时间在机场逗留•明星演唱会现场•乘车（小区快速切换）•……根据经分中用户消费信息，结合交换机A接口BSSAP信令消息包实时获取的用户位置和附加业务等信息，确定相关业务的目标用户。业务种类最佳营销时机精确实时适时彩铃随e邮…全程精确营销支撑平台SDSDESCDLTPROLIANT8000交换机A接口等在第一时间分析概括用户的各种通信行为和特征BSSAP信令消息包•呼叫控制管理•附加业务管理•位置信息管理经分系统IMEIBOSSDSMP彩信市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析全程精确营销14静态行为研究经营分析系统BOSS、客服等系统动态行为研究需求最强烈时刻的目标用户促销告知从历史数据仓库中挖掘潜在用户从实时行为第一时间发现营销时机精确营销模块用户行为通过客户的静态数据挖掘锁定目标用户，通过客户行为的动态数据挖掘、掌握营销时机，在合适的时间、合适的地点，通过合适的手段将合适的业务推荐给合适的用户营销规则制定流程市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析全程精确营销15推荐来电提醒……常关机常查询常发彩信常换彩铃……用户静态数据（经分等系统挖掘目标客户，把握消费习惯）开机查询换彩铃用户动态行为（把握最佳营销时机）发彩信……全程精确营销矩阵推荐彩信套餐、精彩彩信推荐无线音乐俱乐部新的无限创新空间推荐随E邮帐单推荐话费易查询营销规则设计方法：全程精确营销的应用矩阵模型−建立矩阵模型，联合应用静态和动态数据，形成易拓展、规则、高效的全程精确营销应用方法。全程精确营销市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析全程精确营销16三、方案审批环节精细化根据已定方案填写群发申请（详见表格）部门领导对基本信息及服务风险评估进行审核，把握短信群发效果。公司领导审批。同意，填写编号，流转至客服中心；不同意，退回。客服中心审核无误后派单；并提前24小时进行信息模版报送。对于能够进行测试的业务进行试发。试发正常后进行群发；对群发业务的咨询及投诉情况汇总后反馈至各业务部门。业务需求部门市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析全程精确营销17四、营销执行环节精确化营销执行1234营销工单受理把经过审批后发布的工单，从互动接口接收下来(任务落地)场景对应设置把工单中要求的场景与精确营销模块中设置的场景模式进行对应，启动场景检索。(场景落地)营销方案预演把营销方案预演，进行必要的试发。(方案实地验证）营销方案触发按照营销规则实时把握时机开展营销，考虑到应用的多样性，设置自动触发和人工触发。自动触发直接按照促销宣传要求进行短信发送、WAPPUSH等等；人工触发可以实现与外呼等其它渠道的互动。（方案实施）市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析全程精确营销18场景对应设置场景设置核心要素充分利用信令系统第一时间分析发现营销需要的用户特定的通信行为特征，通过合适的方式促销公司业务。特定时间特定地点特定行为特定终端10086新热线未知用户宣传引导12593推广（长途用户）话务量提升（提升被叫、主叫）新夜话无眠闲时推广寒暑假漫游套餐推广手机更换WAP上网拒接电话开机、关机接听、拨打电话收发短信、彩信候车、乘车购物休闲外出漫游服务咨询彩铃业务营销(体验、激活)wap用户闲时实时push精彩网址手机邮箱业务营销IVR用户实时营销彩信目标客户营销市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析全程精确营销19营销业务与场景对应关系应用项目场景把握内容说明彩铃业务营销呼叫彩铃高端用户：体验精彩彩铃铃音后会萌发潜在需求wap用户营销用户候车、会议等闲时：捕捉无聊时刻，实时push有效wap链接手机邮箱营销白领公寓、商住楼等互联网用户聚集地：结合其互联网需求邮箱彩信业务营销新更换彩信手机的用户：推荐体验彩信等业务来电提醒业务营销经常关机或拒接来电的用户：实时推荐来电提醒业务顾客客源统计应用景点、商贸等人流集中地：统计来访客人归属地数据挂机促销应用呼叫服务热线：触发挂机短信，宣传相关服务热线的更多服务区域个性化问候信息对局部区域发送问候性的个性化短信积分兑换提醒应用在用户到达某个积分兑换网点时：给予提醒10086新热线启用宣传对仍然拨打1860的用户触发短信告知12593营销直拨长途或有长途被叫无长途主叫的用户：通话结束即推荐12593业务话务量提升应用主、被叫包月分钟数使用不足的用户：激发被叫话务量、主叫话务量闲时话务营销在闲时优惠时段附近通话用户：合适的有需求用户宣传相关业务外呼效率提升应用实时提供外呼目标客户状态，提高接通率和效率12580/10086挂机促销、外呼应用用户拨打12580/10086号码：跟进短信推荐相应号码的更多服务沉默用户、预警用户维护不经常开机用户的开机瞬间：及时维护预警用户空号提醒（96121、12117）应用用户错拨号码：进行提醒，提升客户满意度。市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析全程精确营销20场景核心要素分类应用总览优惠闲时WAP上网拒接电话时间信息通信行为信息系统忙时夜间免扰用餐时间短信收发彩信收发开关机主被叫位置信息外出漫游小区切换购物休闲车站等候IMEI信息新购手机服务咨询。。。机卡分离信令信息市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析全程精确营销21全程精确营销平台——衍生无限创新的工具分时分区分群......................................................................................................................................................................................体验某业务时开关机习惯...............新买手机发短信............................................................其他行为特征从二八定理到长尾效应客户个体的需求和实时行为具有多样性，应用场景也有多样性，可以创造出很多可以快速复制的应用模版。在全程精确营销平台上的应用是一个持续创新的过程，是“授之以渔”，只是刚刚开启了通向无限创新应用的大门……市场分析营销策划方案审批营销执行效果分析