经营单位组合分析法

经营单位组合分析法---三星手机绪论：经过十余年的不懈努力，如今中国三星手机的业务已经遍布全国。截至2014年三月，三星旗下30多家公司中已有28家在中国投资，中国三星在华累计投资达到112亿美元。2013年大中华区销售额为653亿美元，其中在大陆的销售额为526亿美元。2014年中国三星从中国大陆出口的金额达到467亿美元，占当年公司销售总额的71.5%。中国三星在华设立的机构有219个，雇佣员工数量达到13万6千多人。如此超大规模的手机生产商，面对瞬息万变的中国手机消费市场，三星手机大中国区的管理层必须审时度势，当机立断，把握市场走势，决定自己的投产发展方向品牌。下面就是我们小组争对三星手机的四个不同品牌，运用经营单位组合分析法对其进行简单分析，并提出自己看法的经营策略。在确定经营单位的活动方向时，应考虑该企业的相对竞争地位和业务增长情况。相对竞争地位往往反映为企业的市场占有率，它决定了企业获取现金的能力和速度。业务增长情况往往反映为业务增长率，它对经营方向选择的影响是双重的，首先，它有利于市场占有率的扩大，其次，它决定着投资机会的大小。正文：瘦狗型企业经营业务状况：三星SGH-U908E从图表我们可以看到，三星手机品牌SGH-U908E一开始的市场占有率和市场增长率都不太高，随着时间的推移，市场销售额下降严重，市场占有率低，处于品牌生命周期中的成熟后期或衰退期。这属于典型的“瘦狗”型企业经营业务的状况，“瘦狗”型的经营单位市场份额和业务增长率都比较低，只能带来很少的现金和利润，甚至有可能亏损，对这种不景气的业务，应该采取收缩甚至放弃的战略，以对手激烈的竞争下，利润菲薄，销售额下降，气息奄奄。如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围规模，如果亏损，则应采取果断措施，进行整合或退出经营。这个领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进，其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用前面提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。幼童型企业经营业务状况：三星GALAXYS4从图表我们可以看到，三星GALAXYS4一开始的经营单位业务的增长率较高，目前市场的占有率较低，属于典型的“幼童”型企业经营业务状况，这有可能是企业开发的很有前途的领域。高增长的速度需要大量资金，而仅通过该业务自身难以筹措。企业面临的选择是向该业务投入必要的资金，以提高市场的份额，使其向”明星”型转变，如果判断它不能转化成“明星”型，应该忍痛割爱，及时放弃该领域。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。金牛型企业经营业务状况：三星GALAXYNoteIIN7100从图表我们可以看出，三星GALAXYNoteIIN7100手机品牌一开始的市场占有率较高，而业务增长率较低，这是属于典型的“金牛”型企业经营业务状况，这种“金牛”型企业经营业务状况能为企业带来较多的利润，同时只需要较少的资金投资，这种业务产生的大量资金可以满足企业经营者的需要，金牛型产品又称厚利产品。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾，对于这种大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于一些销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。明星型企业经营业务状况：三星GALAXYNote3（N9006/单卡/16GB/公开版）从图表我们看出来，三星GALAXYNote3（N9006/单卡/16GB/公开版）一开始的市场占有率和业务增长率都比较高，代表着最高增长率和最佳投资的机会，企业应该不失时机地投入必要的资金，扩大生产规模。它是处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。这个领域的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。总论：这是我们小组对于三星SGH-U908E，三星GALAXYS4，三星GALAXYNoteIIN7100，三星GALAXYNote3（N9006/单卡/16GB/公开版）这四款手机分别属于“瘦狗”“幼童”“金牛”“明星”型的小小看法，管理者对于企业经营活动的决定取决于现实中各种各样复杂的情况，这只是我们从图表得出的小小结论，充分了解了四种业务的特点后还须进一步明确各项业务单位在公司中的不同地位，从而进一步明确其战略目标。通常有四种战略目标分别适用于不同的业务。1．发展以提高经营单位的相对市场占有率为目标．甚至不惜放弃短期收益。要是问题类业务想尽快成为“明星”，就要增加资金投入。2．保持投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于较大的“金牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益。3．收割这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途的问题类业务和瘦拘类业务应视具体情况采取这种策略。4．放弃目标在于清理和撤销某些业务，减轻负担，以便将有限的资源用于效益较高的业务。这种目标适用于无利可图的瘦狗类和问题类业务。一个公司必须对其业务加以调整，以使其投资组合趋于合理。