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社区商业实战培训——走中国特色的商业地产之路——郑重声明：本报告为深圳世方商业顾问机构的社区商业地产培训资料，属保密信息，未经本机构许可不得向第三方透露或用于其他目的。前言我国城市化进程的加快、城市范围的扩大、城镇人口的增加为社区商业建设提供了契机，同时，随着城市建设和改造步伐的加快，居民住宅大型化、郊区化的发展趋势，也要求社区商业的建设有更大的作为。美国2000年的统计数据表明:社区型购物中心占社会商业零售的40%。有专家预计，今后10年内，中国社区消费将占全社会商业零售额的三分之一以上。可以预见，社区商业将成为未来城市商业发展的亮点。美国城市化率已经达到85%以上，而中国目前城镇化率仅为50%，还有35%的提升空间，未来20年还将新增3亿的城市人口，大量的人口带来巨大的消费需求，由此可见，中国社区商业在未来20年还将有极大的发展空间。城市化进程推动了社区商业的发展前言再者，随着经济水平的飞速发展，人们的收入大幅度提高，消费水平也随之逐渐提升，据统计，社会消费品零售总额从2002年的4.8万亿元增加到2010年的15万亿元，年均增长14%，比同期GDP增幅高4个百分点。再者，随着城市居民收入增长和生活水平的提高，消费结构也发生明显变化。居民对消费的便利性、安全性要求越来越高，对服务性消费的需求也在增加，这些都对社区商业的开发和建设提出迫切的要求。同时，配套完善的商业设施是居民选择居住区域的硬性指标之一。我国的社区商业起于上世纪80年代未90年代初的北京、上海等大城市，至20世纪末期，国内的社区商业得到了迅猛发展，社区商业的开发和建设在我国需求巨大。郊区化社区组团的大量开发引发了社区商业的巨大需求住宅社区的郊区化，推动社区商业兴起。一方面，各大城市由于城区“地价”居高不下，住宅区不断向次中心一级城市边缘地区发展成为趋势，尤其是近几年，伴随着全国范围内房地产市场上掀起的住宅郊区化的热潮，住宅郊区化使人们越来越远离商业相对发达的城市中心，这些地区的原有配套设施不完善，引发了居民对完善和便利的社区生活配套的强烈需求。另一方面，随着城市居住空间的日益拓展，当市级商业中心、区域商业中心无法完全覆盖新兴社区时，社区商业作为一种区域性极强的商业形态适时地弥补了这个缺失。前言社区商业的开发极度不完善，急需规范化虽然社区商业在国外发达国家己经发展得相当成熟,如美国，新加坡，日本等早已成为居民综合消费的重要载体之一，但在我国，社区商业的开发和建设较晚，发展相对还比较滞后，再加上中国商业地产的特殊性，很多社区商业开发以销售为导向，缺乏了对项目整体的思考，导致了规划失误，业态组合不合理，经营管理缺失等众多问题。社区究竟需要什么样的业态组合，如何进行容量配比，如何合理的规划和布局商业服务设施，才能够满足社区居民日常生活中不同层次的物质生活与精神生活的消费需求，以及国外社区商业的开发和建设对我国有哪些有益的启示和借鉴等。探索研究适合于中国现阶段国情的社区商业开发就变得紧迫而有意义。前言鑫扬联合世方公司推出社区商业开发实战培训，力图推动社区商业合理发展近年来，国内外不少学者从各个角度对社区商业进行了深入研究，然而都是从某一个方面进行研究，要么是理论派，多为进行理论研究为主，对实操的借鉴的意义不大；要么是以实操为主，且以追求销售为目的，尚未能够很好的考虑销售与招商、经营管理的统一。世方公司通过近年来10余个社区商业项目的实操经验、数十个项目的研究以及多年的商业地产理论基础，倾力打造一套适合中国国情的社区商业开发实战培训教材。目录PART1社区商业的定义PART2中国社区商业的开发问题盘点PART3社区商业的发展趋势PART4社区商业的开发模式PART5社区商业业态组合PART6不同类型的社区商业定位、规模及业态组合PART7社区商业的五大定位模式PART8社区商业的规划及建筑设计PART9社区商业的装修设计PART10社区商业的招商PART11社区商业的销售PART12社区商业的经营管理PART1社区商业的定义PART1社区商业的定义一、社区商业概念二、国内外社区的发展及比较PART1社区商业的定义一、社区商业概念社区商业是一种以地域内和周边居民为主要服务对象，以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型零售商业。社区商业是城市商业空间中的一个重要层次，它是相对于市级商业中心、区域商业中心而言的，其在规模大小、提供的商品种类、服务的商圈、范围等方面都不同于市级商业中心和区域型商业中心。它是区别于市级商业中心、区域型商业中心、主题商业步行街等。说明：城市商圈是呈现多极化布局的，以深圳为例，根据《深圳市商业分级设置办法》，全市范围内规划东门金三角商业区、华强北商业区2个市级商业中心；福田中心商业区、南山商业文化中心商业区、宝安新中心商业区、龙城—龙墟商业区4个次市级商业中心；南头商业区、龙华商业区等8个区域型商业中心，笋岗专业市场、水贝珠宝商业区等8个特色商业区、中英街、蛇口酒吧街等6条特色商业街以及N个社区商业中心。福田中心区华强北市级商业中心——东门市级商业中心——华强北次市级商业中心—福田中心区次市级商业中心—南山商业文化商业中心次市级商业中心—宝安新中心商业区次市级商业中心—龙城—龙墟商业区PART1社区商业的定义怡景中心城市级商业中心——东门商圈市级商业中心——华强北商圈COCOParkPART1社区商业的定义（一）、从不同角度来理解社区商业1、从社区的概念理解社区商业：（1）、它是一定地域空间范围内人们的商业活动，强调其空间范围；（2）、它是服务于社区居民的商业活动，强调其活动主体；（3）、它是社区内人们的商业活动，及在此基础上建立的社会经济体系，强调其活动内容。商业活动是消费时代人们体验城市生活，组织社会关系的主要方式，因而社区商业是社区内人们居住生活的重要组成部分。2、从服务范围来理解：社区商业是一种具有很强的地域性的属地型商业。相对于市级商业中心、区域型商业中心而言，社区商业所辐射的消费半径相对有限，一般为3公里以内。3、从服务功能来理解：社区商业是一种以社区内以及周边社区居民为服务对象，以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标，满足社区居民生活、购物、休闲、娱乐、文化等需要的商业形态。社区商业所提供的服务具有经常性、便利性，但不一定价格低廉的特点。从社区的概念理解社区商业（二）、社区的分类研究社区分类的意义在于，为确定社区商业的规模、选择业种业态、规划社区商业布局提供参考。但社区商业与其所在社区并不完全对应，实际定位应考评与周边小区人口及商业等实际情况。级别小型社区中型社区大型社区人数（人）少于1000010000-30000多于300002、按照社区居民收入水平不同，社区可以划分为别墅区、中高档住宅区、普通住宅区。3、按照建筑群布局样式不同，社区可以分为围合式布局的社区和多组团式布局的社区。PART1社区商业的定义1、按照人口规模的不同，社区可以划分为小型社区、中型社区、大型社区、具体划分标准见下表：分类依据参考中国建筑工业出版社《建筑设计资料集》第二版第三卷（三）、西方等发达国家社区商业发展典型模式1、美国模式——典型的地广人稀、高品质生活的模式，社区商业集中化布局PART1社区商业的定义社区商业中心是美国社区商业的主要形式，在美国的城市整体商业中占有重要地位。社区商业中心以满足居民‘一站式”购物为基本功能，同时提供丰富的服务项目和休闲娱乐项目，使得社区商业成为具备完善服务功能的载体。美国的社区商业中心常常以社区购物中心的形式出现。注：美国的购物中心的概念，其实是我们所理解的集中式的商业建筑，并不是我国定义的购物中心。类型/项目地区型购物中心社区型购物中心邻里型购物中心出租面积（㎡）18000~360009000~180001800~9000主力店数量1~2家或更多传统百货商店一家百货店和杂货店或大型折扣店超级市场或杂货店散店数量（个）50~15015-505~15商品和服务范围提供商品种类多，服务比较周全提供选购提供种类较少的方便商品和便民服务最低支持人口100000以上10000~100000人3000~10000人购物者乘车达到空间30分钟以上最多30分钟不到15分钟PART1社区商业的定义与其它发达国家的购物中心相比，美国社区购物中心的形态以单层楼为主，营业面积、商圈范围和服务人口一般均大于其它发达国家的社区购物中心。这种购物中心主导的美国模式是与其发达的经济发展水平、较高的汽车普及率、广阔的国土面积和较低的居民密集程度密不可分的。美国人有着被称作为“汽车轮子上”的生活方式，其四通八达的高速公路和州际公路，较高的汽车普及率，地广人稀的独特优势，推动其社区郊区化发展。其社区基本以别墅群和多层建筑为主。美国人对着对高品质的生活要求，即市中心上班，郊区别墅居住，镇中心消费，推动了其集镇商业中心与社区配套集中式布局，从而促进了社区商业的蓬勃发展。PotomacMillsShoppingCenter--美国华盛顿2、英国模式——中央政府控制，郊区新城规划完善，社区商业、文化、休闲配套齐全英国郊区化是以郊区新城的形式出现的。郊区新城的开发始于第二次世界大战以后。它的形成过程和城市形态都与土地富裕国家（如美国、澳大利亚）的郊区城市不同。英国郊区新城完全是在政府的规划下，有政府拨款的新城开发公司联合私有企业，在专业规划的指导下建立起来的，从而避免了一些传统都市的弊端。新城是为解决二战后城市人口拥挤的问题和战争导致的城市无序发展问题而开发的。新城开发公司直接受英国中央政府控制，中央政府控制了新城开发公司的全部资金。同时，无论是新城开发的总体政策或单个新城开发的具体政策，基本上是中央政府直接制定的。在新城建设过程中，社区商业作为社区服务设施之一被纳入规划并发展起来。每个社区中社区服务半径为10分钟步行距离，服务人口400到500人，每个新城由若干个居住社区和工业区构成，新城的地理位置中心设置有中心区。中心区有商业区、行政管理区和社会活动区组成。到了90年代，大型新城除了像原有的新城一样拥有完善的、基本的公共和社会基础设施之外，增加了更完善的生活服务设施和文化娱乐设施（如大型文化娱乐中心）。但比较而言，英国由于人均土地面积比美国少，社区购物中心的分布比美国密集，多层的购物中心和多层停车场是英国社区购物中心的主要形式。另外由于家庭汽车普及率低于美国，英国社区购物中心的面积和商圈范围都少于美国，规模通常在1-3万平方米，而服务人口在2-4万。PART1社区商业的定义英国小镇风情英国海克罗斯购物中心PART1社区商业的定义3、日本模式——典型地少人多，提供便利为主，社区商业分散与集中型兼有日本模式既保留了传统的商业街形式以保护中小零售企业和传统文化特色，同时也大力发展现代化社区商业中心。日本由于其地小人多，社区商业规划均抱以集约的宗旨，像商业街规划基本与中国北京、上海、深圳等模式差不多，逢街划铺。“商业街协同组合”是日本颇具传统特色的一种社区商业形式。例如，日本东京都神乐坂商业街，就是东京一条极为普通但又富有日本特色的典型社区商业街。在100多米长的步行街两侧，散落着中型超市、24小时便利店以及传统杂货店等200多家店铺，花店、迷你高尔夫馆、蔬果铺、美容店乃至证券所应有尽有。这种社区商业还同时肩负保护中小商业企业、保护城市传统文化特色的重任。社区商业中心在日本发展较好，是日本社区商业的另外一种主要形式。“造镇计划”下的社区商业中心，是一种新兴的生活乐园。如日本真库县尾琦市的社区商业中心是一个兼顾购物、休闲、娱乐，教育文化，聚会社交等多种功能于一体的生活园地，250家个性化专门店按商品范围结构分为生鲜馆群、饮食店群、娱乐休闲店群、自我动手店群和购物区群五个大板块。PART1社区商业的定义PART1社区商业的定义日本商业街考察PART1社区商业的定义4、新加坡模式——政府指导性强，社区商业组团化合理布局新加坡HomeByHome(邻里之家)是新加坡社区商业的主要形式，是社区商业中心的名称，其概念来源于其政府1965推行并长期实施的组屋计