市场运作方案

市场运作方案根据公司制定的2008年市场战略规划目标——2008年浙江、福建、江西市场销售额为4200万元，回款为99.8%（0.2%为额外流失），市场占有率为15%，客户流失率控制在5%以下。为此，浙江、福建、江西市场在地理上划分为浙南、浙北、闽南、闽北、赣西、赣东六个区，业务片区31个，有效市场（市级、县级）300个以上，区域经理6人，销售人员10人，市场部经理1人总计17人左右，终端有效客户将发展到350家左右。（见附表）一、市场细分为了便于有效管理，提升品牌形象，构建一个牢固的客户链；针对公司目前情况，市场划分如下：浙北---湖州、嘉兴、杭州、绍兴、宁波、舟山浙南---金华、衢州、丽水、温州、台州赣东---景德镇、上饶、鹰潭、抚州、赣州赣西---南昌、九江、宜春、新余、萍乡、吉安闽南---龙岩、泉州、莆田、厦门、漳州闽北---福州、宁德、南平、三明根据区域市场的细分，结合营销4P法则（产品、价格、渠道、促销），浙北、浙南、赣东、赣西、闽南、闽北各由1名区域经理负责，每个区域配置2名销售人员，共同开拓及维护市场。二、客户细分经典营销理论20/80法则：20%的客户拥有企业80%的销量，而80%的客户只能完成20%的销量；公司虽然根据提货量来区分客户的重要程度，但是并没有引入专业的客户关系管理，目前还没有优秀的营销人员专门专项负责大客户的维护和沟通工作，局部片区虽有主管，却未能真正起到为大客户服务的作用。目前总体市场客户200家左右，客户少而且分布不均匀；大客户、忠诚度极高的客户占有比例太少，不利于公司长远发展规划；鉴于此，对目前客户进行细分；共分为4大类：即钻石客户、金牌客户、银牌客户、铜牌客户；结合市场实际情况，以金牌客户、银牌客户为中心，培养出更多的钻石客户，降低成本“花最少的成本，得到最大的收益”。三、产品细分◆产品定位公司现在的产品定位还不够明确，换句话说，我们给经销商提供什么样的合作理由，给用户提供什么样的购买理由？是我们的价格好，能满足经销商的利益需求？还是我们的技术含量高？是我们的服务好而购买？还是因为我们的价格适中？所以，正确的产品定位是给我们的经销商一个合作的理由，给用户一个购买的理由，换句话说，给产品一个存在的理由，而这个理由是具有说服力、诱惑力。◆产品结构公司产品结构不清晰，没有确定出品牌产品、利润产品和竞争产品，导致制定的营销策略没有侧重之分，势必造成资源的浪费，因为我们不能把同等的资源消耗在不同地位的产品上。而因产品结构的不确认，更引发出产品价格、包装、渠道等诸多市场问题。因此建议，重新梳理公司现有产品，对产品结构按照市场需求进行重新调整，区分出品牌产品、利润产品和竞争产品，同时新产品的更新要符合产品结构，各类产品承担以下功能：品牌产品：高质高价，成本最高，数量少，产量最小，在营销过程中侧重品牌宣传，突出品牌价值，以此树立公司“中盛家纺”品牌知名度，全面提升品牌价值；利润产品：质量、价格适中，产品数量最多，产量最大，产品成系列化，是公司主要的利润来源，在市场营销过程中作为重点管理；竞争产品：用于对竞争对手的打击和冲击市场，其主要特征是符合质量的最低要求、价格较低甚至低于成本，数量和款式根据市场竞争对手而定，其承担的作用就是参与行业内的恶性价格战。◆产品价格价格不等同于价值，但价格往往又被消费者理解成价值，不同产品具有不同价值，也就有了不同的价格。合理的价格应该建立在合理的产品结构和产品组合的基础上，因此在制定出产品结构和产品组合后，根据各类产品所承担的功能，以市场需求为依据，制定出更具有市场竞争力的产品价格。◆产品到渠道在有了明确的产品定位、产品结构划分以及价格，按照不同产品所承担的销售功能，选择适合的经销商，并以此制定出符合产品特点和渠道结构的营销服务策略。四、渠道细分将产品卖给客户，并不等于销售工作的结束，对客户经营过程的跟踪与反馈也是必不可少的服务之一，最直接的利益就是在增强客户对企业满意度的同时可通过对产品附加价值的增加，来提升企业的核心竞争力，针对不同等级的客户，采取不同的服务模式。公司目前虽然在销售过程中强调制度管理，但在管理执行中却处于失控状态，应该通过对渠道管理制度的健全来指导和规范营销人员的行为，相应完善促销政策，提高对客户的控制能力。着眼于长远的合作利益：我们的销售人员要考虑利用产品资源帮助大客户扩大市场，同时也要帮助中小客户的成长，只有树立了核心的客户群体才能在激烈的商战中游刃有余，同时也增强了企业的抗风险的能力。五、促销广告----广而告之，就是让广大的客户熟悉、了解该公司或该商品；然而由于市场在激烈的竞争中不断被升华，千奇百怪、层出不穷的促销方式，让消费者应接不暇。如何让消费者在众多的商品中，选择自己公司？如何让消费者了解、熟悉自己公司？如何让消费者知道、记住自己公司？结合公司及市场实际情况，提高公司认知度、美誉度、诚信度；提升公司品牌形象；成了目前我们公司迫切追寻的事情，这就要求我们的员工人人都是“形象大使”，时刻牢记公司企业文化，深切领会公司在当个时期的运作理念及思路。附表目标分解及人员配置省级市场销售目标区域经理销售人员客户数量备注浙江省1400万2人4人150个福建省1500万2人4人120个江西省500万1人2人80个湖北省160万1人10个外围市场山东省160万广西省160万云南省160万四川省160万