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阎旭临深度演绎案例欲望需求欲望的来源市场营销价值效价比产品品牌定位营销法则十二要点一条主线一套体系需要企业生命体某种满足被剥夺的状态渴望愿你的梦中有我人性自己最重要深层次需要的满足有支付能力的欲望创造价值欲望的载体整体利益总效果减总成本人格化的企业、产品和区域定创造价值的平台六大法则思王道维营销是营造并销售人性欲望的科学什么叫人性的欲望？那就是，等咱有了钱……..戴劳力士表，满足的是面子的欲望；买机器设备，满足的是赚钱的欲望；到香港买食品，满足的是安全的欲望；开悍马车，满足的是咱有钱的欲望；到远郊买别墅，满足的是给别人讲故事的欲望。产品是为特定欲望服务的。。。。满足了欲望的产品才能好卖。。。欲望越虚，价格往往会越贵。。。。(满足被剥夺）（渴望）（有支付能力的欲望）愿你的梦中出现我心中偶像/梦中情人/人人想吃的天鹅肉市场营销的基础概念欲望的现实运作——欲望运作公式：等咱有了钱------咱就（对什么）“想入非非”！需求运作公式：等咱真的有有了钱-------咱就直奔“想入非非”！欲望无尽每个人都认为自己最重要就是人性只有了解人性才能洞察市场（吴克利智审程为民）1每个人都愿意以自我为中心2以别人为核心是营销的根本3躬身向别人求智慧是最高的智慧4“卡拉”为何永远“ok”？—因为符合人性5营销格言——客户是我师，我是客户友。如何理解营销从人性出发？爱是折磨出来的（想让谁爱——就折磨谁）折磨员工折磨客户人人都渴望通过付出证明自己的价值（孝顺、采摘、批改、试驾、吸收）折磨家人人往高处走爱往低处流老子的智慧“江海所以能为百谷王者，以其善下之，故能为百谷王。以其不争，故天下莫能与之争”“善用人者为之下，是谓不争之德，是谓用人之力，是谓配天，古之极也。”爱的规律对待市场的根本态度了解市场的根本方法高人就是“低人”（善于放低自己的人）洞察市场的基本方法：望闻问切亲近他认知他顺应他市场适度引导他市场是从哪里来的？什么是市场？有特定需求和欲望，并愿意通过交换满足需求和欲望的人关键词汇：特定——定位的标准市场是一种消费观念特定的需求与欲望特定的消费观念它在消费者的大脑中消费观念的实质品质的方向好的标准客户心中的认知创造一个独一无二的概念以系统的方式营造客户的偏爱经典营销法则市场营销不是产品之争，而是观念之争。大师的注解：在市场营销的世界中，不存在事实，不存在最好的产品，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。美女的标准是什么？（奥运美女选拔）可口可乐和百事可乐好的标准之争？好的标准之争1.塑造品牌就是塑造一个好的标准体系；2.推广产品就是推广一个好的标准思想3.与对手竞争实质就是争夺好的标准。做市场的逻辑市场是一种消费观念消费观念包含欲望与需求消费观念的实质是好的标准好的标准代表了一种思想把思想注入载体形成产品思想卖出去产品才能卖出去所以做市场首先是做思想工作所以统帅观念洗脑如何洗？高人要求：用思想感染人设坛造势布道话语权好的标准做市场的根本任务强势告诉客户：它需求什么！领袖洗脑前提提炼好的标准市场与销售的关系“水”是观念“渠”是产品观念到达顾客大脑产品才能成功销售1。做市场就是做消费观念创造一个品质的方向；创造一个“好”的标准；2。特定消费观念是特定利益群体告诉我们的特定利益群体是特定消费观念的制造者；特定消费观念的背后是特定的利益导向；特定利益群体在推广观念的同时推广了一种特定的商业游戏规则。规则制定者利益优先。3。渠道只是展现消费观念的平台观念如水，渠道负责把水送达消费者身边。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.（菲利普。科特勒）市场营销营销是创造价值的过程关键词营销的核心—创造价值（有支付能力的愿望）为他人创造价值(员工、客户、社会、股东)持续不断地为他人创造价值的社会管理过程启发四个关键字四个为他人关键词价值——市场营销的核心概念价值：市场营销利益相关方的整体利益理性利益感性利益欲望和需求什么叫利益相关方整体利益：企业层面：员工、客户、社会、股东；客户层面：产品、完整产品、产业链营销理念营销不决定产品的品质，但决定产品品质的方向。理念越支持弱势企业就越强势为社会创造价值创造价值三句话寻找差异提升价值提高价格方法研究顾客方法转换平台方法改变参照一。营造一种价值观——好的标准（方向）欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？理念：营销之争首先是标准之争（为谁服务）二。营造一种梦想——卖结果（房地产广告）宝马车为何成为无数人的梦中情人？为何无数的女士疯狂的追求减肥？三。营造一个故事——让顾客乐于接受百事可乐演绎什么样的故事打动消费者？找标准——卖结果——讲故事一。营造一种价值观——品质的方向欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？理念：营销之争首先是方向之争（为谁服务）二。营造一种梦想——卖结果（房地产广告）宝马车为何成为无数人的梦中情人？为何无数的女士疯狂的追求减肥？三。营造一个故事——让顾客乐于接受百事可乐演绎什么样的故事打动消费者？找方向——卖结果——讲故事我们的市场经济已进入一个讲故事的时代中国乳业分别讲述自己的故事宾利车的故事(全球顶级运动豪华车）兰蔻香水的故事（风华绝代的玫瑰传奇）全世界都在讲述比尔盖茨的故事（裸捐的故事）好的故事已成为市场进步的强大动力（世界500强）优秀的产品和品牌已成为故事的一部分营---把简单的问题复杂化----深入销----把复杂的问题简单化----浅出营销—营造一种打动人心的价值然后销出去。营——轻轻敲打你的心房销——悄悄占领你的空间如何营造价值？（换平台）营造一个背景（找靠山提升信任感）营造一种面孔（请第三方出面）营造一种文化（灵魂附体）营造一种状态（运营模式）营造一种生活方式（软实力）如何营造品牌背景一。借助已有品牌背景（顾客头脑中高信任度区域观念）1。购买高背景品牌。如联想购买IBMPC品牌。2。进入高背景市场。如华为进入美欧市场。3。与高背景品牌技术合作。如TCL、华晨。4。在高背景区域注册品牌。如今麦郎，浩男服装5。在高背景区域设立研发机构。如，海尔。三星二。企业与区域政府联动营造高背景1.政府搭台，企业唱戏。如，中国小商品之都——义乌2。企业推动，政府布局。如，中国乳都——呼和浩特3。政府牵头，企业跟进，系统运作。如，韩国通过推广韩流文化既而影响中国青少年生活方式，从而带动韩国产品挺进中国市场。营销是研究生活的科学——生活的本能——生活的情调——生活的境界喝茶——满足人的生理性需求。品茶——感受人生的真实内涵。悟茶——进入人生的高尚境界。平台决定价值卖点决定价格品牌的哲理在水底扎根，在扎根后上升；在上升中昂扬；在昂扬后抑制；在抑制里沉淀；在沉淀中升华；绵绵不绝，久之又久……营销理念什么叫超越竞争？就是发现别人干什么，然后不同样去干（换一个方向）。茶道的结果转换平台提升价值糖果金嗓子喉宝好吃卖点保护嗓子卖点金嗓子喉宝如何转变平台？确立品牌定位五步法1.从买方看卖方（看买方脸色）2.从未来看现在（看行业趋势）3.从对手看自己（看竞争环境）4.从方向看方法（看战略策略）5.从观念看需求（看文化观念）构建品牌战略九字诀胸怀同行（行业现状）放眼世界（全球坐标）借鉴外行（杂交思维）洞察趋势（需求倒推）了解自己（能力匹配）确定对手（平台界定）树立标杆（未来榜样）分步实施（品牌策略）坚持坚持（专注专心）（样榜——《论持久战》）市场领先法则核心思想：成为第一胜过做得更好注解：第一是消费者心中的第一某一个类别的第一某一个方向的第一某一个游戏规则的第一利益：第一容易被人记住第一容易成为领先品牌第一容易获得更优回报市场细分法则核心思想：一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别。注解：市场蛋糕做大的过程就是不断细分的过程；细分市场的标准是多元化的（比如汽车）；对细分市场最好的选择是推出新品牌；利益：为企业提供创造领先品牌的机会；1。构建不同于主要竞争对手的品牌文化系统；2。确立与文化系统相和谐的品质系统；3。沿着以上两大系统的方向不断与时俱进。4。在以上框架内整合社会资源。运作思路品牌是一个生态群落产品品牌企业品牌区域品牌国家品牌背景文化产品品牌产品品牌品牌词汇品牌思想品牌词汇必须服务于品牌思想卖产品就是卖文化卖文化就是卖说法1。营销是创造价值的过程在竞争环境中创造整体利益整体利益中一定要有优势利益点2。创造价值是系统工程从头做到脚脚才是合理的脚把营销问题放到企业生命体中思考不同阶段和资源的企业营销思路不同3。价值推广是一个不断讲故事的过程讲故事就是把深刻的问题生动化故事要强调背景的真和细节的真故事贯穿于营销的自始至终•承载某种欲望•承载某种需求•承载某种好的标准创新产品的核心思路：得“意”忘“形”顾客的核心欲望吸引顾客满足欲望的产品形式嫁接顾客喜闻乐见的生活方式找准顾客需求背后的需求核心记忆点回顾市场——营销——价值——消费观念创造价值整体利益做市场的首要任务——洗脑如何创造价值——找差异、换平台特定消费观念——好的标准面粉品质方向正在发生变化现代面粉传统面粉口感+观感营养+口感重新划分竞争格局以创造消费者新认知为界传度统竞面粉争营养面粉发现新的好的标准过立业决定产业（确立价值点、利润点）眼界决定世界（角度决定伸缩度）产业如何定位销售：吃着碗里的，看着锅里的，想着别人的。经营：吃着碗里的，把握着锅里的，经营者别人的。IT业是时间产业连锁超市是地产业服装业是流行产业食品业越来越成为营养业家电业逐步成为组合业IT业是互联网业连锁超市是零售业服装业是纺织产业食品业是快速消费品业家电业是日用消费品产业销售什么？经营什么？在消费者熟悉的文化元素中提炼概念（翻译）在竞争环境中第一个把新概念传达给消费者产品价格制定的基本思路标杆定价法同一游戏规则下的新产品价格先价格，后价值；（在既定的价格范围内谋求创造更高的价值，因为价值参照系统已成固定模式）围绕特定的价值提炼卖点，组织技术研发，工业和包装设计。使卖点系统化。价值定价法在全新游戏规则下的价格制定先价值，后价格；（先找到新的价值参照，然后在新的参照体系下技术开发，包装设计，制定价格。一分价钱一分货特指新的游戏规则下的价格确立。当一种产品处于相近价格的类似产品包围的海洋里时，一个更好的策略就是故意标出较高的价格。然后问自己，我们能在产品里加些什么才能配得上较高的价格？一种思路新产品推出四个一定要1。一定要把定位浓缩为核心词汇2。一定要把卖产品提升为卖梦想4。一定要以竞争为导向制定好价格空间3。一定要先“试水”后“游泳”市场营销中最强有力的战略就是在潜在客户心目中只拥有一个概念。沃尔沃----------安全舒肤佳----------杀菌海飞丝--------去头屑奔驰车-----元首驾座卡迪拉克——贵族坐骑概念集中法则产品如何满足客户占便宜的需求？原理：客户要求便宜的实质是希望占便宜（消费者的满意实际上是一种心理平衡状态）如何操作——设计产品要系列化（楼王为什么？）卖产品要树高走低（宝马为什么？）操作让渡价值的两个关键点让渡价值不是越高越好（以竞争为导向）（创造适度超越竞争对手的价值）价值要素组合方式要与能力相匹配（盈利模式）（新木桶思维方式——把特长做得更长）对手伟大的公司从不谋求在所有方面都比对手做得更好。最成功的商家总是在自己的目标消费群体最看重的属性上下功夫这些公司采取的战略是：在产品、价格、易接近性、体验和服务五种属性中的一种属性上取得绝对优势，在另一种属性上保持领先，在余下的三种属性上居行业中游。理想的模式是：5-4-3-3-3两条规则：1你在任何一种属性上不应低于行业中游。否则，你将被淘汰。2你不应该试图在超过一个以上属性上达到5或4的水平。否则，你将浪费资源。价格产品服务体验易接近优势领先中等中等中等5沃尔玛卖点案例4333单一产品创新方法核心理念：载体是什么，产品就是什么！寻找载体（顾客价值）找一切社会亮点元素（提炼载体）与已有的产品价值嫁接（附加载体）形成新的卖点系统实