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有一种幸福叫咖啡福山咖啡联邦整合推广提案11-3-28这是我们非常愿意服务的一个项目，他的价值、气质和品质，都让我们叹服。淡季即将来临，项目销售节点基本确定，如何利用互联网平台在短时间内帮助项目建立辨识度，树立独一无二的形象，实现全国化传播，成为必须解决的首要问题。Contents目录PART1平台篇PART2思路篇PART3实施篇PART4服务篇平台篇PART11.1-依托5大海外上市企业，打造最强大的旅游地产服务体系面对来自全国的目标客户，如何建立全国营销渠道？针对一贯的房源与客源分离的状况，需要强大且覆盖全面的营销渠道，以保证营销效果。因此，以互联网为主的全国媒体整合传播，显得尤为重要。房源与客源分离，旅游地产营销瓶颈亟待破解新浪、易居中国、携程旅行网、如家酒店集团、中国房产信息集团五家海外上市企业，联合发起成立共同发起成立全国首个旅游地产全程服务供应商——中国旅游地产服务集团。凭借强强联合的聚合效应，建立“售前-售中-售后”服务体系，以及“线上、线中、线下”互动的立体营销模式，打破旅游地产营销瓶颈，为开发商打造全新的效果营销模式。中国旅游地产服务集团——探索旅游地产营销新模式在海南，向全国，实施旅游地产效果营销在5大集团全国分支机构的基础上，针对旅游地产属性，中国旅游地产服务集团数百人专业团队立足海南，并派驻200余名专业人才，在20余重点城市设立分支机构，实现全国布局，确保旅游地产效果营销的完美执行。1.2-整合三大强势媒体，构建旅游地产第一传播平台中国最大的门户网站新浪网新浪覆盖中国95%的互联网用户，以78.8%的比例居门户周到达率首位12全球华人首席门户作为全国影响力最大的门户，新浪对全国各区域的月度网民渗透率均在70%以上与Hermes、armani、BMW一样，新浪已成为高端人群的一大消费品牌中国最大的房地产门户网站新浪乐居目前已覆盖全国120个城市，房产108个城市，家居27个城市，即将覆盖至全国150个城市，房产133个城市，家居31个城市。15城市覆盖率居中国房产网站首位客户优先选择的网络营销平台80%以上房产，70%以上家居品牌客户选择新浪乐居平台投放广告。16艾瑞咨询：IAT数据显示新浪乐居房产品牌广告网络广告市场占有率达33%，位列行业第一。易观国际：新浪乐居新房业务市场规模2009年第一季度起连续8个季度市场第一，2009年市场份额26.9%，行业第一。17房产网络广告市场份额持续第一客户满意度居行业首位根据益普索公司发布的《2009年房产网站客户满意度调查报告》显示，2009年度乐居整体客户满意度达到89%，位居行业首位，乐居的品牌、服务、网站内容、产品、广告均得到客户高度认可。益普索《2010年房地产客户满意度调查报告》显示，近9成受访客户将保持或增加互联网广告投放。85%的受访客户会向他人推荐乐居。18中国第一房地产搜索引擎百度乐居开盘信息楼盘最新打折信息楼盘评论户型图片售楼电话周边配套信息业主评价小区实景图片楼盘广告开发商信息楼盘位置楼盘开盘新闻面对如此之长的购房距离，旅游地产购房者了解楼盘时，第一步要做的就是搜索远距离购房，从搜索开始依托百度的覆盖优势与中房信的专业优势，并依托各种推广渠道与方法，通过搜索平台为开发商与购房者搭建最简单的沟通渠道400电话售楼处百度乐居，覆盖99.9%网络购房人群经调查，平均而言：一期报广价格￥100,000+，但带来的有效来电仅20-40个，造成营销费用的极大浪费。百度乐居融合房地产门户网站和搜索引擎营销之所长，以推广效果为核心，不仅提供全面的项目信息等，还将房产信息搜索与400电话系统整合起来，每个楼盘均有专属的400分机号。购房者者通过拨打400电话与开发商直接沟通，开发商只需为有效来电买单，真正实现效果营销。精准、有效、直接、高性价比，降低旅游地产营销成本互联网包含三类平台搜索社区推介会报广整版广告策略全屏广告媒体选择消费者调查数据调查研究报告竞争对手分析乐居购房日博客营销老业主介绍通栏广告跨界营销线上活动直播访谈文字链区域官网手机短信购房者数据库促销活动通栏品牌宣传论坛口碑传播数据分析广告宣传互联网营销新闻营销媒体团购新闻营销项目围档软文策划方案提案促销美誉度知名度开盘电子楼书定位访谈直播豪宅营销首页皮肤焦点图搜索引擎项目官网房展会形象设计看房班车案名专家顾问口碑传播口碑传播效果图获奖前期蓄客强销期网络直投DM电子杂志广告主题活动数据库营销现场直播百度乐居帮您有效拦截精准购房人群源源不断的有效来电思路篇PART2以区域价值带动项目价值，提升项目升值预期乐居购房日项目所在区域具备一定知名度和影响力，项目可以借势传播，打造区域名片：海南惟一的“中国长寿之乡”、中国第四个长寿之乡、海口后花园——澄迈；海南省首个旅游文化小镇——福山，与咖啡结缘，于2009、2010年先后获评“海南特色魅力镇”、“全国百家生态文化镇”、“海南百景第八名”。项目作为“国内首个咖啡风情主题社区”，随着区域价值的深度挖掘和呈现，项目价值将得到进一步的认可和提升。以独特概念塑造项目品牌，提升项目价格预期为福山咖啡联邦策划的“有一种幸福叫咖啡”的主题概念，在海南众多项目中具备个性辨识度，触动人们内心猎奇、求异的心理，引起社会广泛关注。通过网络文字、高清图片等依托物以及对“幸福”的感情共鸣，激发目标受众对于“福山咖啡联邦”的向往。以现场体验增加生活质感，削弱项目成交抗性除了精神层面的共鸣，还借助项目及区域内的可体验环境，举办各类活动，让购房者真实感受项目独有的生活情境，让“幸福”触手可及。新浪乐居跟进报道，图、文、视频多种载体交互作用，将活动影响力从小众扩散至大众。实施篇PART3立体化精准化传播体系，传播效果的乘法效应首先，依托新浪、新浪乐居、百度乐居等互联网平台，以海南为中心，调配全国资源，对接高收入、高学历、高素质“三高人群”，保证项目信息的到达度。第二，依托乐居会客户管理体系，通过百度乐居400电话、短信、EDM等渠道，直达目标客户。第三，针对诚意客户，在现场举办相关圈层活动，对客户进行再度筛选，实现客户的精准锁定，促进项目销售。价值提升，概念传播，购买引导根据项目目前实际情况，将项目作为咖啡文化和幸福生活的载体，结合营销节点，并遵循购房者的认知过程，划分“相逢-相识-相知-相守”四个传播阶段，逐步引导，最终实现网友到购房者的转变。时间线相逢（4-5月）相识（6-7月）相知（8-9月）相守（10-12月）展示线线上传播基地搭建、发布区域价值报告福山咖啡联邦幸福驿站500个幸福瞬间“佟大为的幸福生活”静像电影互动线“幸福越多，折扣越多”团购活动“因咖啡，而幸福”微博活动“与微笑天使共度咖啡时光”主题月福山咖啡联邦幸福体验季报道线以“福山咖啡联邦幸福人人谈”为统领，打包所有新闻报道。相逢：闻咖啡之香，遇幸福之所（时间：4-5月）在配合既有营销节奏进行推广的同时，逐步完善项目的传播系统，启动全新的传播历程，初步建立咖啡、项目、幸福三者之间的对等关系。线上传播基地搭建针对项目前期互联网宣传基地匮乏的实际情况，利用乐居各类优势产品，搭建福山咖啡联邦网络传播基地，为购房者提供全面、详细、及时更新的项目信息。新浪乐居楼盘库——项目信息基石福山咖啡联邦业主论坛——意见领袖的号召力新浪微博（另行详述）——华人第一互动平台新浪博客（在已有基础上进行栏目规划）——房地产主流价值传播地新浪视频——影音直观展示平台有一种幸福叫咖啡——官方微博上线系统规划打造福山咖啡联邦官方微博，并对微博进行推广。利用华人第一互动平台，与项目受众人群进行沟通，为区域、项目进行推广。新浪乐居工作人员将根据项目需求，进行微博培训。官博功能：资讯发布平台项目宣传平台与购房者在线互动平台网络口碑营销平台官博特色栏目建议#印象福山#高清图文发布关于澄迈县、福山镇的历史文化、区域风情、发展趋势及特色活动等，展示区域价值。#咖啡时间#以讲故事的形式发布与咖啡有关的名人格言故事及与幸福相关的咖啡文化点滴，传达主题概念形象。#每日美图#每日发布一张项目的精美图片，符合读图时代网友浏览微博的喜好，拉近与网友之间的距离。#活动直播#活动现场微博直播，依托微博裂变式路径实现极速传播（现场使用“微博大屏幕”），进行事件营销。#福山咖啡联邦之幸福物语#发布关于项目生活方式的微博，以感性的文字激发购房者的想象，引起购房者共鸣，促进成交。官博发布内容分类1.项目动态：及时传递项目价格、施工、交通、区位、周边配套等实时信息，让客户及时掌握项目动态，保有新鲜感。2.活动信息：业主联谊、企业公益活动、企业推介会等活动信息，展现项目对小区文化的精心培育。3.员工风采：通过展示员工工作、培训、拓展等内容，展现项目在团队建设方面的突出能力。4.点评类：结合项目品质，对目前的楼市表现、新政出台等方面发表评论，展示项目产品优秀质，不断强化消费者信心。5.企业动态：通过发布企业活动、财报、市场表现、行业地位等，展现企业实力，为项目品质进行背书。6.生活方式：通过图文视频并茂的方式，演绎项目独有的生活方式，营造客户对项目的期待。7.趣味资讯：温情的，如节日祝福；刺激的，如粉丝送奖；好玩的，如全世界关于房子的趣闻逸事，和房子相关的那些八卦。8.微博转发回复：搜索行业信息、政策新闻、业内观点、市场动态、项目点评等微博，对项目有利的微博，及时转发、评论；对微博上的新增评论、粉丝及时回复，增强与网友间的互动。微博兵团集合公司及各项目官方微博，组织公司高层、置业顾问、业主等共同开设微博，打造项目微博兵团，开启全员营销。新浪乐居将提前安排专业人员对项目广大同事进行微博培训。整合CRIC专业咨询资源，新浪乐居独家发布《澄迈价值发现与区域前景报告》，并重点植入项目信息，以媒体影响力来推动区域价值的迅速提升。发布《澄迈价值发现与区域前景报告》“幸福越多，折扣越多”团购活动配合项目5月开盘，在微博、论坛开展“转发赢折扣抢楼赢奖品”的互动活动，为项目开盘蓄积人气。活动内容：在项目官博及业主论坛上发布“幸福你就多转发”号召性主贴，参与人越多，开发商提供的购房折扣就越多。为激发购房者的积极性和网友热情围观，由项目提供最低“幸福折扣”房源，每增加一人次，开发商增加2元的购房优惠。最后，活动参与者购房时可凭活动账号享受购房折扣。购房折扣=（微博转发数+微博评论数+论坛跟贴数）x2元，最多折扣可事先约定上限。为答谢热心网友，以抢楼及抽奖等方式定期送出幸运礼品：福山咖啡代金券、咖啡豆、咖啡杯、咖啡机、咖啡树认养机会等。“幸福人人谈”——阶段报道计划本阶段新闻报道示例如下：政府人士：长寿澄迈幸福澄迈链接海口的后花园CRIC咨询：澄迈的价值指数，提升福山咖啡联邦的幸福指数——澄迈价值报告发布听福山咖啡联邦讲背后的故事——“国内首个咖啡文化风情小镇”打造始末网友：来了之后才知道，为什么大家都往这里跑以上仅为思路建议，深度软文由项目提供，新闻资讯可由我方撰写。整合效应：避免新闻报道的火力分散，将项目所有的新闻稿件统一在大主题之下，将前后的新闻报道串联起来，以整合效应实现新闻营销的影响力。角度转换：为突出项目的调性和可感知性，打破常规的报道形式，每一篇报道都是证言式报道，采访政府、企业、媒体、网友，增加新闻营销的真实性。该阶段报道内容：1/以幸福为切入点，深入挖掘项目的区域价值、项目价值、产品价值等，2/并对互动活动进行配合报道。报道频率：深度软文平均每周2篇，相关资讯平均每周2篇，在重要节点辅以400话务员咨询引导、短信直达等。相识：左手咖啡，右手幸福（时间：6-7月）在前期预热之后，将项目信息进行系统整合，注重概念演绎，以全新的传播内容，确保项目形象的基本树立。福山咖啡联邦幸福驿站隆重推出福山咖啡联邦定制专题，以“福山咖啡联邦幸福驿站”的概念进行包装，整合项目各类信息，及时更新，兼顾项目展示和蓄客功能。作为项目在新浪网的主阵地，在一种轻松、温馨、质感的阅读体验中，多主题、多元化、多角度、针