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机电产品市场营销电力工程系龙俊第五章机电产品价格策略学习目标1.了解企业定价的目标。2.了解企业定价的基本方法有哪些。3.熟悉企业定价的基本策略。格兰仕微波炉战略任务1影响机电产品定价的因素【任务案例】A企业的定价任务处理分析和了解A企业对产品定价考虑的因素。A企业是北京中关村地区一家典型生产高技术复杂设备的机电企业，2000年就已经被评为包括联想、方正这样的企业在内的中关村50强。和很多机电企业一样，虽然它是所在行业的龙头企业，但由于其所面对的市场专业性并不为大众所熟知，它的竞争对手只有一个，就是大家所熟知的阿尔卡特，但是阿尔卡特之所以为公众熟知是因为它还搞通信器材。当时A企业在吸收国外先进技术的基础上自行研发了一种用于密封性检测的仪器，主要用于与真空有关的行业，如航天设备、真空开关等产品的密封性检测。与多数高价格设备行业一样，这个行业虽然同类厂商数目并不是太多，但竞争也是很激烈的。业内当时已有像B企业这样的国内知名领头企业，凭借本土优势，以相对国际知名企业较低的价格，占有国内市场60%的市场份额.其余40%的市场份额由国外几家像阿尔卡特这样的国际大企业和国内小企业瓜分。A企业分析自己的产品特点，认为从技术先进角度来讲，自己的产品应该定位在国际知名品牌与国内领头企业之间，因此定价比在国际知名品牌低，但高于国内领头企业的同类产品。A企业的目标是通过优质的服务和理想的产品性价比成为国内领头企业，因此A企业欲达到目标必须战胜老牌企业B，同时由于这样的定位，A企业必然面对国际大企业的竞争。定价目标BECDA获得利润提高市场占有率应付和防止竞争保持最优产品质量维持企业生存任务1影响机电产品定价的因素（1）获得最大利润（2）获得合理利润一、企业基本定价目标(1)完全竞争(2)纯粹竞争(3)不完全竞争(4)寡头竞争(1)成本的分类(2)影响定价的主要成本因素2.市场需求1.产品生产成本影响3.市场竞争4.政策法规5.国际市场价格的波动任务1影响机电产品定价的因素二、影响定价的因素因素1产品生产成本•成本是商品经济的价值范畴，是商品价值的组成部分。人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源（人力、物力和财力），其所费资源的货币表现及其对象化称之为成本。并且随着商品经济的不断发展，成本概念的内涵和外延都处于不断地变化发展之中。•产品成本是价格最重要的组成部分，是定价的最低限度。在激烈的市场竞争中，产品生产成本低的企业，对价格的制定拥有较大的灵活性，能相应取得良好的经济消息；反之，过高的产品生产成本就会使企业处于被动地位。因此，企业必须加强成本管理，取得市场竞争优势和利润。1）成本的定义与分类（1）固定成本FC短期类不随企业产量和销售量的变化而变化的费用支出，如设备折旧费、房租、利息、办公费用、行政管理人员酬金等。（2）变动成本VC随企业产量的变动而变动的费用支出，如原材料费、工人工资等。（3）总成本TC在一定生产水平下的全部成本。因素1产品生产成本1）成本的定义与分类因素1产品生产成本（1）材料成本主要由材料价格、材料数量和材料的利用程度决定。制造商的产品生产成本很大程度上受材料成本影响。（2）产品功能指产品的特性。一般产品的功能越多，成本就越高。（3）人工成本与工时标准、工资标准有关。（4）制造费用各个工作单位发生的不属于材料和人工的各种与生产产品相关的费用，如固定资产折旧费、设备维修费、水电费等。（5）营销成本机电企业在销售本企业产品、自制半成品和工业性劳务等过程中产生的费用，以及销售产品而专设的销售机构的费用，包括市场调查费、销售费、广告费、促销费、运输费、仓储费、搬运费等。2）影响定价的主要成本因素•当商品供不应求时，会形成卖方市场，产生顾客间的争购，使商品价格上涨；•当商品供过于求时，会形成买方市场，产生企业间的竞销，使商品价格下跌。•在经济学上，价格与需求量的变化关系被称为“需求价格弹性Ed”，即：因素2市场需求价格变动百分比需求变动百分比需求价格弹性Ed（1）Ed1，产品的需求富有弹性，即价格上升会引起需求量较大幅度的下降，反之亦然。（2）Ed=1，即需求量与价格等比例变动，价格变动对总收益的变化没有影响。（3）Ed1，产品需求缺乏弹性，即价格上升幅度大于需求量的减少幅度，因此价格提高时，总收益增加。故当Ed1时，采用较高的定价策略对企业有利。（1）、完全竞争市场•特点：这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场结构。•条件：A买主和卖主很多，各家的购买量与销售量在市场交易中所占比例都很小，谁也无法左右市场价格B产品同质C卖主进出行业自由D市场信息畅通因素3市场竞争（2）、完全垄断市场•特点：一个行业只有一家企业，而且产品没有其他产品可以替代。例：铁路运输电力供应理论上来讲，垄断企业有完全自由的定价可能，但现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。因素3市场竞争（3）、垄断竞争市场•特点：竞争与垄断并存•条件：A卖主很多，行业主要由众多中小企业组成B产品之间存在差别，导致了部分垄断的可能性C企业进出行业自由某些企业根据“差异”的优势，会由价格的消极接受者变为强有力的价格决定者。因素3市场竞争（4）、寡头垄断市场•特点：几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品，价格实际上由他们共同控制。国家发改委今年8月7日开出我国反垄断史上最大罚单，合生元、美赞臣、多美滋等多家知名奶粉企业因为实施纵向垄断被处罚合计高达6.68亿元，远超过今年2月份发改委开给茅台、五粮液4.49亿元，成为中国创纪录的罚单。因素3市场竞争(1)完全竞争(2)纯粹竞争(3)不完全竞争(4)寡头竞争(1)成本的分类(2)影响定价的主要成本因素2.市场需求1.产品生产成本影响3.市场竞争4.政策法规5.国际市场价格的波动任务1影响机电产品定价的因素二、影响定价的因素任务2机电产品定价方法【任务案例】惠普公司的打印机如何定价惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制订高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制订高价格，例如定价250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，盈利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外。任务处理了解产品在投入期的定价方法。一、成本导向定价法任务2机电产品定价方法1.总成本加成定价法2.目标收益定价法3.边际成本定价法4.盈亏平衡定价法•以成本为基础制定商品价格的方法。由于产品形态不同及成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法可分为以下四种形式。（一）成本加成定价法•指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格，其公式为P=C（1+R）•式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率（%）。•例：•某服装厂生产服装10000件，固定成本20000元，每件服装的可变成本为38元，预期利润20％，每件服装净价为：单位价格＝总成本×（1+预期利润率）/总产量＝（20000+38×10000）×（1+20％）/10000＝48元一、成本导向定价法（一）成本加成定价法•优点：计算简单，成本资料可直接获得，便于核算；价格能保证补偿全部成本并满足利润要求。•缺点：制定的价格可能与市场价格有一定的偏离，价格难以反映市场供求状况和竞争状况。•企业不一定适用此方法定价，但可能将利用此方法制定的价格作为参考价格。一、成本导向定价法（二）目标收益定价法•目标收益定价法是以目标成本为基础，加上预期的目标利润和应缴纳税金来制定价格的方法。其步骤如下：•1）确定目标收益率•目标收益率=1/投资回收期×100%•2）确定单位产品目标利润•单位产品目标利润=总投资额×目标收益率/预期销量•3）计算单位产品价格•单位产品价格=（企业固定成本/预期销量）+单位可变成本+单位产品利润目标收益定价法大都适用于对新产品的定价。一、成本导向定价法计算案例：•某机电企业预计其产品的销量为10万件，其总成本为740万元，决定完成目标利润为160万元，求其单位产品的价格是多少？解答：由公式“单位产品价格=（企业固定成本/预期销量）+单位可变成本+单位产品利润”可得单位产品价格=（总成本+目标收益）/销售预期因此，P=（740+160）/10=90元（三）边际成本定价法•是企业在定价时，只考虑变动成本的一种定价方法。•我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额，叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。产品单价=单位可变成本+边际贡献•优点：定价一般低于总成本加成法，提高产品竞争力。一、成本导向定价法仍以上面的服装为例：•企业生产10000件服装的20000元固定成本不计，可变成本是38×10000元，此时同类产品的市场价格是39元。企业如仍定价48元出售其产品，将因无销路而停产，造成损失将更大。假如以10000元的边际贡献定价，即•单位产品价格＝（可变成本+边际贡献）/生产量•＝（380000+10000）/10000•＝39元•企业以39元的价格出售产品，其边际贡献1万元可补偿一半的固定成本损失。一、成本导向定价法•采用边际成本定价大多是由于企业产品供过于求，若以完全成本价格销售，难以为消费者接受，会出现滞销、积压，导致停产、减产，不仅变动成本无法弥补，就连固定成本也难以收回；若舍去固定成本，尽量维持生产，以高于变动成本的价格出售商品，则可用边际贡献补偿固定成本。另外，如果企业除满足市场需求外，仍有剩余生产能力，企业可采取边际成本定价以低价将产品打入新市场。一、成本导向定价法（四）盈亏平衡定价法•以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则，制定价格。•盈亏平衡价格=（固定总成本/预期销量）+单位变动成本•优点：算法简单，保本经营，维系企业生存。•缺点：企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。一、成本导向定价法案例：试计算盈亏平衡价格•某旅游饭店共有客房300间，全部客房年度固定成本总额为300万美元，每间客房天天变动成本为10美元，预计客房年平均出租率为80%，营业税率为5%，求该饭店客房保本时的价格。假设该饭店房保本价格为Z，则可知：1天的营业额：300（间）×80%（出租率）×Z=240Z（美元）1天的变动成本费：300（间）×80%（出租率）×10=2400（美元）1天的营业税：营业额×5%=12Z美元综上可以得知1天的利润额：240Z-2400-12Z=（228Z-2400）（美元）保本就是利润和成本相等，得出计算式：（228Z-2400）*365天=3000000（美元）答案:Z=46.58美元一、成本导向定价法二、客户导向定价法任务2机电产品定价方法客户导向定价法又称需求导向定价法，是以用户对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法，主要包括以下两种：1.认知价值定价法2.需求差异定价法小案例:鞋子的定价“安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周，8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5美元。其实公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留下了。得到