私家茶推广

新产品推广“私家茶”12市营升本一班2组小组成员：07梁艳艳08梁玉洁09秦凤丽10史达平11宋姗姗12孙馥璇目录策划问题1.1公司简介1.2策划问题的提出环境分析2.1内部环境2.2外部环境营销战略3.1STP分析营销策略4.14P分析控制与实施1.策划问题1.1公司简介1.2策划问题的提出合润麟（北京）食品有限公司是由俏江南创始人之子汪小菲始创于2012年，秉持“健康分享，呵护关爱”的品牌理念，立志于给大众消费者带来健康的饮品及食品。合润麟有限公司的首款饮品“私家茶平衡七味”是由美容大王大S臻选及代言的全新复（混）合茶饮料。平衡七味茶饮，将七款食材纯天然提取，采用无菌冷加工的先进技术灌装，充分保留了天然营养和风味，为大众消费者打造全新茶饮品，四季饮用皆宜。合润麟私家茶的七味天然食材调配，达到0蔗糖、0卡路里，健康无脂，引领时尚茶饮潮流。让美食不再成为美体的天敌，轻松为您带来身心的全面平衡。合润麟（北京）食品有限公司是一个成立仅仅只有一年的新公司，社会知名度还比较低。“私家茶平衡七味”作为公司的首款饮品，也是中国首款新型复合无蔗糖茶饮料，所以消费者认可程度较低。公司需要通过此次策划方案开拓渠道，打开市场，让更多的消费者知道、了解、认可、接受、购买该产品。2环境分析2.1外部环境分析2.1.1宏观环境分析2.1.2行业环境分析2.1.3运作环境分析2.2内部环境分析2.3swot分析宏观环境分析人口环境分析经济环境分析社会文化环境分析自然环境分析技术环境分析人口环境分析由于人口对茶饮料影响巨大，而我国人口众多，茶饮料必然会有广阔的市场。人口数量的增加对茶饮料带来了强效持久的需求动力。人口结构是影响茶饮料需求的原因之一，目前我国家庭逐渐成为小户型，在这大批家庭中，茶饮料通常是居家首选的饮料之一。而居家数量增加也为茶饮料市场带来需求的增加。人口的地理分布及区间流动对茶叶市场的影响。人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。流动人口的增加也会加大对茶饮料水的需求量，这样就给茶饮料带来更多的市场份额。经济环境分析消费者收入水平的变化：由于这些年国内经济迅速发展，国民生产总值不断增长，人均国民收入不断提高，对茶饮料的需求和购买力也大幅度上升。消费者支出模式和消费结构的变化：随着消费者收入的变化，消费者支出模式也发生了相应的变化。我们国家已经从温饱走向小康，收入在食物开支上的比重也渐渐降低，而使用在享受等方面。在茶饮料的享受方面的比例必定会有一部分的提升。中国茶产业已得到政府的大力支持与扶持，也得到投资者的关注。社会文化环境分析随着教育水平的不断提高，人们越来越注重健康，中国茶作为一种健康饮品，一种精神饮品，一种情感饮品，一种文化饮品越来越被广大消费者所认同。茶叶的国内需求空间巨大我国是茶叶的故乡，对茶有种浓厚的精神寄托，所以茶饮料需求自然不言而喻。自然环境分析随着茶饮料需求的不断扩大，我国的制茶工艺也在不断改进，茶产业开始走向规模化、现代化、正规化，未来增长潜力很大。制造茶的工艺技术开始从手工化向机械化、自动化、现代化过渡，制造企业也加强了茶品牌的建设。技术环境分析气候条件是影响茶叶产量的一大因素。茶叶具有温暖湿润,较为耐荫、需水肥、怕冻、怕旱的生态特征。而我国南方土地多为酸性黄壤，适利于茶叶生长。所以在茶饮料的原料供应上比较充足。2.1.2行业环境分析确定行业界限：“私家茶”属于饮料行业中的茶饮料行业。行业结构分析:供应者替代者买方新进入者业内竞争者新进入者的威胁：茶饮料行业的进入需要一个较为完整的产业链，包括茶叶的选购，先进的，复杂的生产设备、生产工艺，产品的运输渠道，产品的销售渠道等等。所以，茶饮料行业的进入壁垒较大，企业受新进入者的威胁较小。替代者的威胁市场上各种果汁饮料、乳制品饮料、碳酸饮料品种繁多，口味齐全，均可作为茶饮料的替代品。所以，茶饮料行业的替代者的威胁较大。供应者和买方的威胁茶饮料的供应商主要指茶叶的种植者。现在农业实行产业化发展，茶叶的生产能力、供应能力较强，议价能力较强。市面上各种茶饮料种类繁多，消费者选择大，议价能力强。业内竞争者的威胁目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。业内竞争较为激烈。结果“私家茶”要想在竞争激烈的茶饮料市场上占有一席之地必须实行：集中化战略：将目标顾客集中在一线城市的白领和大学生。差异化战略：与市场现有的茶饮料区别开来，打造专门针对都市白领需要的健康、美颜饮品。2.1.3运作环境分析消费者分析：消费者既是企业营销的目标，也是企业无法控制且对企业的营销活动有直接影响的环境因素。因此，我们为了更好的了解市场需求和目标市场的特点，我们运用“5W分析法”进行如下分析：What:“私家茶”属于消费品，满足人们对于健康和养颜的诉求；具有0糖分、0卡路里，健康无脂的特点；它不仅能够解除食物油腻、让美食不再成为美体的天敌，其中选取的天然食材更是具有调养健康、平衡身心的功效。Who:“私家茶”的购买者和使用者为追求健康和养颜的都市白领和大学生。他们一般具有较高的教育水平，年龄一般为18岁到45岁之间，收入水平为中上等水平。Why:消费者希望通过饮用“私家茶”，提升生活品质，保持身心健康平衡的良好状态，变得更加健康、美丽、快乐，为生活增添清新气息。WhenandWhere:“私家茶”引起消费者需求时，可以刺激购买者购买。一般在超市，便利店，电商等渠道购买。竞争者分析：关键要素权数统一康师傅原叶打分加权分打分加权分打分加权分公司资源整合能力0.209018.009018.006012.00创新能力0.207014.007014.07014.00市场占有率0.159013.509013.507010.50技术领先性0.158012.007014.00609.00品牌规模0.159018.008512.75609.00广告规模0.158012.008012609.00总分1.0087.58463.5有表可见：中国茶饮料市场上，统一的加权分数最高，是该行业竞争实力最强的，康师傅次之，原叶的竞争力最弱。茶饮料行业中，统一和康师傅占有绝大部分的市场份额。从指标上来看，他们的创新能力较弱，所以“私家茶”可以作为夹缝中的生存者补给市场，已获得生存空间。2.2内部环境分析公司愿景与使命：合润麟（北京）食品有限公司的公司愿景是成为中国健康时尚茶饮和食品的领导者；公司使命是传承、创新、打造全球品质。公司团队介绍：公司的整体团队成员大都来自国际、国内知名企业，如：中粮、可口可乐、伊藤洋华堂、百事食品等，是一支经验丰富的快消大军。团队奉行“崇尚诚信、注重品质、关注结果、赢得尊重”的企业价值观。企业的营销目标：短期目标：对“私家茶”在北京、上海、广州进行推广，开拓渠道，打开市场，让更多的消费者知道、了解、认可、接受、购买该产品。长期目标：通过传承、创新、打造全球品质成为中国健康时尚茶饮和食品的领导者。2.2swot分析优势：1.理念创新：内地首款新型复合无蔗糖茶饮料，使用7味天然食材调配，0糖分、0卡路里，健康无脂。2.技术领先：借鉴日本、韩国先进的产品研发技术。3.原材料优质:私家茶”的原材料选用来自台湾的优质原材料。4.明星资源丰富：汪小菲的太太大S，用在娱乐圈二十多年积累的影响力，让大家快速关注到了这款产品。劣势：1.企业成立时间短，人力资源较为不足。2.企业的渠道还没有完善，市场覆盖面较低。3.产品品牌强度较弱。机会：1.健康养颜已成为消费者近年来最重要的生活诉求。2.这类功能产品市场较为空白。3.市场潜量大。威胁：1.各大商超讨价还价能力强。2.产品容易被模仿和替代。3.茶饮料市场的竞争对手较强。关键竞争要素关键环境要素优势（S）劣势（W）S1理念创新W1人力资源S2技术领先W2市场覆盖率低S3原材料优质W3品牌强度弱S4明星资源丰富机会（O）SOWOO1符合消费者诉求充分利用优势与机会并存的契机，加强自身的核心竞争力，扩张市场份额，发挥自身产品理念优势，建立在行业中的地位向同行业的竞争对手学习，从自身入手，改善公司的人才利用，注重品牌效应的建设，努力削弱劣势的影响，以达到扬长避短的目的O2同类功能产品市场空白O3市场潜量巨大威胁（Ｔ）STWTT1商超讨价还价能力强针对威胁制定各项具体的应对措施，继续发挥每一项优势，以防止威胁发生时手足无措。从自身劣势开始改革，逐步扭转被动局面，同时密切关注威胁的动向，在适当的时候予以改善。T2茶饮料市场的竞争对手较强T3产品容易被模仿和替代3.市场营销战略3.1市场细分3.2目标市场选择3.3市场定位3.1市场细分我们采用的是消费品市场的细分标准，对18岁以上的消费者,我们把根据经济发展水平把城市划分为：一线城市、二线城市、三线城市三个等级，根据职业把消费者划分为学生、蓝领、白领、金领四个等级。把两方面运用交叉分析法分为12个子市场。职业城市类型学生蓝领白领金领三线城市1234二线城市5678一线城市9101112目标市场选择“私家茶”秉持着“健康分享，呵护关爱”的品牌理念和崇尚的态度，具有0糖分、0卡路里，健康无脂的特点，迎合大众对健康、养颜的诉求。合润麟又是一个刚起步的年轻企业，可以运用的资源有限。我们把目标市场选择在一线城市的学生和白领。市场定位“私家茶”的目标市场选择为一线城市的学生和白领。“私家茶”的市场定位是具有健康养颜功能的中端饮品。4.企业营销策划产品平衡七味：以微妙比例，调和大麦、苦荞麦、普洱、薏米、玄米、苦瓜、绿茶七味食材。大S甄选：私家茶由美容大王大S倾情代言，她本人一直非常注重健康养颜，颇有心得。0糖0脂：平衡七味的私家茶中不添加糖，而且健康无脂，让美食不再成为美体的天敌。推荐餐后饮用：佐餐或餐后饮用，有助解除食物油腻，轻松为你带来身心的全面平衡。4.2价格采用渗透定价法，把“私家茶”的价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。4.3渠道在北京、上海、广州等一线城市，进驻大型超市如家乐福、易买得、沃尔玛、华润万家等;进驻便利店，如7-11，快客等；进驻美容、保健产品的连锁店，如屈臣氏；与电商合作，如京东商城、俏江南天猫旗舰店、1号店、我买网等。与餐饮行业合作，如俏江南等。促销广告策略：在“美丽俏佳人”等美容、时尚类节目进行宣传。在优酷、土豆等视频网站上投放广告。销售促进：向消费者赠送礼品、对中间商实行购买折扣等。5.实施与控制确定企业的营销组织——职能式营销组织营销副总经理广告部经理市场调研部经理销售部经理售后服务部经理企业营销策划实施1.根据营销组织内部的活动进行岗位设置。2.人员配备：招聘与选拔员工、进行岗位培训、上岗工作3.企业的营销管理人员通过指挥、激励、协调、沟通等机制，以确保营销策划方案付诸实施。企业营销策划实施的方法模拟布局阶段：时间安排活动安排私家茶显露推广期第一个月（30天）产品上市期第二个月（30天）推广转型期第三个月（30天）广告的拍摄与测试传递产品信息持续宣传，维系知晓度网络广告在相关节目中介绍产品理念及特点在节目中出现产品，持续加强推广电视广告微博传播针对热点话题参与讨论持续推广网站拉动产品销售促销活动在电视、报纸等媒体作软报道软新闻在电商网站上做活动电商宣传分工实施阶段：在这一阶段，营销管理者一方面把各岗位的任务详加分配、分头落实；另一方面，要根据预算表和进度表，严密控制营销方案实施的预算和进度。营销策划实施监控1、设计营销控制标准定量指标：“私家茶”的销售业绩、盈利能力、营销活动费用，以及市场销售增长潜力与市场占有率。定性指标：用户的满意度，与合作伙伴的关系，销售队伍的努