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秦朗：某英语品牌全国推广策划初步草案一．市场分析1．英语市场大环境：全世界45个国家的官方语言是英语，全世界使用英语的人数将近三分之一，75%的电视节目用英语播出，80%的科技信息用英文表达，100%的软件源代码用英文；语文、数学、外语是高考必考的三门功课，英语的重要性不言而喻；目前，英语培训市场的总值已经达到300亿元；全国拥有大大小小英语培训机构不下50,000家；培训品牌众多，但真正形成全国性规模的品牌却不多。目前全国除新东方外，还没有一家培训机构的市场份额能占到全国市场的1%；绝大多数培训机构在全国扩展中步履艰难,特别是2010年暑假，至少有80%以上的培训机构招生困难（备注：本人加了15个校长交流QQ群，认识2000多个校长，在与这些校长交流中，他们均表示，今年招生严重缩水）；2．培训学校需求分析：（1）公立学校原因：班级生源数量大，特别是一些优质中小学，每个班级学生数量都在60人以上；师资水平参差不齐，责任心不强，教师教研缺乏动力；教学方式方法单一，趣味性及针对性不强；（2）中国社会，外语语言环境缺乏；（3）中国经济与世界接轨的速度越来越快，经济的发展对复合型人才素质的需求日益强烈；（4）国家考试选取人才的体制和政策；（5）家长对孩子的期望值很高；（6）学生整体英语水平不高，提分补差需求大。3．培训市场现状分析：表面繁荣：幼少儿市场，学生数量比较大，投资不多、入行门槛低、对从业者没有太高要求，所以形成了最拥挤的“红海”。整体培训市场的空前繁荣，学校比比皆是，甚至出现昨天还是一个卖菜的老板，明天就开了个学校的情况发生。在这样的一个背景和前提下，竞争自然不可避免。行业困境：培训行业，目前仍然很不规范，再加上大多数的学校，教学模式简单易复制，普通教师教学2-3年就可以复制出学校经营的全部模式，有些资金就完全可以成立一家自己的学校。随着竞争对手的增多，生源价格战，培训市场被迫开始步入微利时代。面对同质化课程，面对低价竞争，市场的生存环境会一年比一年更加残酷！95%以上的培训机构没有自己独立研发的教材和专职教师队伍。95%以上的培训机构没有管理系统，没有品牌建设，没有质量控制，没有统一的培训体系。从事培训业务的公司规模小、数量多，“大市场，小作坊”的现象非常突出。4．※※英语SWOT分析优势：备注：为避免广告嫌疑。此处略去1000余字，因为本文目的只是给培训业同行朋友做个分享。（1）教材体系完整：囊括了幼儿园、小学、初中、高中。（2）教材定价合理，每套书从35元到60元，该价位容易被中等收入的家庭接受，容易推广。劣势：（1）目前※※英语教材，市场上同类产品很多，所以给学生和家长，在选择品牌上造成很大的难度。（2）现有产品包装缺乏显著针对性的创意，类似包装的竞品比比皆是。（3）市场占有率低，市场渠道太狭窄，加盟校不多，学生和家长知晓率低。（4）※※英语创始人个人品牌正逐步萎缩。（5）各大英语培训品牌，正加大力度跑马圈地，同时其他外资品牌，也看好中国培训市场。机会：（1）培训行业重新洗牌的时机就要到来，一些在教材研发、品牌建设、管理系统、质量控制、培训体系上缺乏的公司正不断倒闭或者正逐步走向倒闭。（2）目前，※※英语品牌，在华东和华南周边城市的英语培训市场中已具有多年的品牌影响力，为此也给※※英语品牌创造最佳推广契机，与此同时也是该产品介入培训市场的好时机。（3）※※英语系列教材在市场上定位为中低端教材，为此我建议将市场开拓的重点放在三线城市，最终逐步实现“农村包围城市”，通过我们共同的努力逐步扩大市场占有份额。威胁：（1）主要竞争英语培训品牌在全国各个地市已经有很牢固的市场基础。（2）教材体系、营销战术、营销工具可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能。（3）培训品牌流行期短，素有“一年开倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。※※英语在教学研发方面具有很大的优势，但这一威胁我们同样不能忽视。二．※※英语商业模式----加盟连锁、建立渠道通过提供品牌、教材、教师、管理系统、现场支持等，整合目前的中小幼英语培训市场，形成强有力的销售渠道，销售各种教学产品和辅助产品。通过全国性的发展，成长为中国中小幼英语培训前5名的品牌“※※英语”。建立起强大的教师培训体系，通过与高校结合，解决实习就业等方式，将※※英语的教师培训课程纳入到合作高校的日常教学中，同时加强对市场人员、授课教师、管理人员等的培训体系。加强系统化、流程化、信息化的建设，将日常例行工作全部纳入到总部信息平台上。快速规模化扩张，形成行业内的垄断渠道。公司利润来源：加盟金收入、教材教具收入、配套宣传产品收入、网络课程收入。三．※※英语品牌推广方式（一）网络推广网络营销，因其方便快捷、互动性强、节省人工，特别是网络推广的成本是最低的，这个方式，很适合※※英语目前的财务状况，具体方式如下：1．搜索引擎推广现在为数众多的培训学校校长和教师，在寻找加盟品牌的时候，都喜欢用“百度”和“谷歌”搜索引擎，要让※※英语被培训学校容易找到，首先必须建立公司网站和公司博客或者是※※英语创始人个人“教育名博”，其次是向搜索引擎提供登陆地址，或者是购买关键词。该策略可以找一个SEO（搜索引擎优化）的专业公司，具体操作，费用大概在10万以内。说明：在百度搜索中输入：输入“英语加盟”，※※英语被排在了百度第一位；但是，输入“※※英语”，却仅有220项，而且重复的很多；所以搜索引擎这个环节，※※英语很有优势，但是如果再强化一下，效果会更好。2．网站互相链接这个方式，可以增加链接双方的点击率，而且双方都是不用付费用。说明：※※英语教育网，并没有和其他教育机构或者团体，有任何的链接，因为我们知道网站互相链接，对网站互相推广有很大的帮助，3软文推广可以在各大门户网站或者个人博客上，提交文章，并在文章中以分享的形式介绍“※※英语”教学方法，或者是学员学习的感受，或者是加盟校的收获感言说明：这个环节，一定要以分享的形式，广告味道不要太浓，否则容易被网站管理员给删除，特别注意文章的标题和内容的吸引性及相关性。4．校长QQ交流群现在几乎所有的培训机构的校长或者主管都会主动加入一些校长交流群，本人自己为了推广自己的个人品牌和我的著作《自动化招生》，就加了15个校长交流群，效果非常明显。说明：这个环节，还是以分享的形式，主要是分享※※英语教学法的独特优势及培训体系、管理系统等。5．博客营销这是个信息社会,特别是随着互联网的逐渐普及,网络日记——“博客”成了网上最热闹的角落。据不完全统计，目前中国因特网上至少挂着30万个“博客”。可以建立※※英语创始人的“教育名博”，借此来推广※※英语。说明：塑造专业形象，只要准备10几篇文章,发布在博客上,所有的文章,都以第一人称写,语言尽量简洁.，多讲故事特别是你学员的成功学习故事，没有人喜欢听大道理，不要在博客里直接推销你的学校。6论坛营销多在各个教育类的论坛，发表“※※英语”教学法的文章，这个环节，还是注重分享。7视频营销在优酷视频、土豆网等视频网站，发布※※英语教学法的教学视频，或者是※※英语创始人到各地做演讲的视频。通过网友的下载观看，提高※※英语品牌的认知度和美誉度。（二）媒体推广方式:传统的电视、报纸、广播广告或者软文，费用太高，而且，除非大规模轰炸，否则，在短期内，无法产生明显的效果。最好的方法，就是实行“事件营销”，关于“事件营销”的好处，我就不展开说明了，只提供一个最简单，最容易引起公众注意的方式，※※英语可以写一本书《培训行业成本白皮书》，可以将培训学校的成本一一公布---场地费用、办证费用、人员工资、宣传费用、学校利润、隐性费用，并将几大部分成本逐条分析地予以解密。说明：培训行业到底有那些成本？到底有那些不为人知的“黑幕”，这是公众最关注的问题，一旦我们引发了这个热点，“※※英语”势必成为关注的焦点，而且，为后期的美誉度打下了铺垫----培训行业的“洗牌者”。具体方案，等正式合作后，详细提供。（这个方案本身有一定的风险性，为了达到“事件营销”的目的，同时也为了更好地呵护培训业界同行，我已经设置了风险规避方案）（三）会议营销推广方式会议营销，这是目前，多数的教育集团最爱采用的方式，因为成本低，而且效果直接。但是，并不是所有的会议营销都能取得成功，原因在那里？很简单，这些会议营销只注重自己品牌的传播，忽略了参会校长的需求。我曾经在2010年4月份帮“六加一钢笔字”搞了一次成功的会议营销。会议结束后，当场帮“六加一钢笔字”签约了68个加盟校。背景：“六加一钢笔字”，为实现三年内，在全国发展加盟合作校数量达到一千家，这个目标，为了更好地将这个品牌传播出去？为了更好地发展加盟校？通过朋友的介绍，“六加一钢笔字”的王总找到我。经过和“六加一钢笔字”团队精心策划，我们决定搞“校长交流会”。我们一改其他机构在交流会上大做广告的通用模式，在交流会现场，我们不直接推广产品，也不请那些理论型的所谓专家，而是针对校长们最关心的招生问题，由我来给这些校长做现场演讲，在演讲中，巧妙地将“六加一钢笔字”这个品牌，以案例的形式嵌入演讲中，参会的校长，听了演讲后很开心，因为，我的演讲是他们最关心的，演讲结束后，很多校长主动留下来，继续向我咨询如何招生。