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内部资料，注意保密1南戴河蓝色海岸二期国际海景公寓城策划方案2005－2－20内部资料，注意保密2策划报告框架市场宏观分析市场调研分析目标客群定位分析项目竞争策略分析项目定位分析项目案名建议项目规划建议项目开发策略建议项目入市时机建议项目销售策略建议项目交楼标准建议项目物业服务建议内部资料，注意保密3市场宏观分析我们将从以下四个方面进行市场宏观分析1、从城市功能规划层面分析2、从旅游经济层面分析3、从房地产市场发展层面分析4、从项目地块本身层面分析内部资料，注意保密4秦皇岛城市功能规划分析城市功能1、秦皇岛南濒渤海，北依燕山，东邻辽宁，西近京津是东北和华北两大经济区的结合部，环渤海经济的中间地带，是华北、西北、东北的重要出海口。2、秦皇岛是中国首批优秀旅游城市。这里风光秀丽，气候宜人。世界文化遗产万里长城横亘全境。山海关暨老龙头、北戴河海滨被评为全国旅游胜地40佳。南戴河海滨、昌黎黄金海岸、秦皇岛野生动物园、新澳海底世界、长寿山、祖山等景区独具魅力。每年吸引800多万海内外游人慕名而至。3、秦皇岛市的北戴河区域一直是中央各大中直机关避暑圣地和疗养的场所。每年的夏天各大中直机关纷纷到北戴河进行办公和疗养，政治接待是其非常特殊的一个功能。旅游业和港口运输是秦皇岛市的两大经济支柱。中直机关暑期办公和疗养是其独有的城市功能。内部资料，注意保密5秦皇岛城市功能规划分析城市发展1、秦皇岛是我国第一批开放的沿海14个城市之一，但是近20年来其发展落后于其它沿海开放城市，发展比较缓慢，尚没有进入高速发展期。2、产业关联发展方面，尚没有形成明显的产业集群和健全的产业服务环境。旅游业受到季节影响，港口运输面临其它环渤海城市港口的同质化竞争，支柱经济发展地位并不牢固。商务环境欠发达，当地经济需求规模偏小但城市基础设施建设近年来发展迅速。3、北戴河区域作为夏都或者陪都的出现，在相当长的一段时期内影响了秦皇岛的经济发展。出于对政治因素的考虑远超过了对经济发展的考虑，也一定程度上限制了秦皇岛市的经济发展。4、秦皇岛市综合竞争力落后，核心竞争力缺乏。在中国50个城市综合竞争力指标排序中只占到第40位，一项指标进入前十，22项指标后十名。秦皇岛城市发展起步早，发展慢。地域优势、资源优势没有被完全利用，具有发展潜力，但需要明确城市发展方向，打造城市的核心竞争力，整合产业集群和产业服务环境。内部资料，注意保密6秦皇岛城市功能规划分析城市定位新一届的秦皇岛市政府提出把秦皇岛建设成为一个园林式、生态型、现代化海滨城市。实际上这个定位对当地房地产的发展极为有力。要建设一个园林式、生态型、现代化滨海城市，必然要涉及到广泛的房地产开发。本项目具备优越的地理位置、自然资源，应积极的顺应秦皇岛市新的城市定位而开发建设，我们不仅要打造一个高品质的滨海社区，更要为秦皇岛城市的发展树立一个典范，真正实践政府提出的新的城市定位。本项目也因此，必将受到政府的大力支持，这对项目的发展非常有利。内部资料，注意保密7秦皇岛城市功能规划分析未来发展1、未来秦皇岛经济发展的现实需要，将逐步淡化其作为夏都的政治因素的考虑。经济发展将逐步成为主流。2、除了港口运输和旅游业两大经济支柱之外，将逐步拓展其它行业，如房地产业、娱乐业、会展业、钢铁能源等。不可忽视的是会议经济、物流经济、旅游经济、高科技研发产业、海洋科技产业，这都将是极具潜力的朝阳产业。打造环渤海及京津地区的产业链条，兼顾外向型经济作为有效的补充。3、基础设施建设持续投入，服务环境将逐步获得改善，利用服务功能来争取其它发展空间。4、滨海沿线的开发将成为重点发展的区域。如黄金海岸、南戴河、北戴河。秦皇岛未来的发展将是一个多元化的产业格局，房地产业、服务业的比重将会上升。滨海沿线的发展将面临一个很好的机遇，以房地产业为主的滨海沿线的开发必将具有很大的发展空间。内部资料，注意保密8秦皇岛旅游经济层面分析旅游经济现状1、旅游业对秦皇岛GDP的贡献达到8％左右，是支柱产业。2、旅游业直接和间接带动着60多个相关产业的投入和产出，占全市的从业人口的1/14。3、旅游对全社会就业的直接贡献为3%，全市居民收入中有9.8％来自于旅游业，1/5的财政收入直接或间接地来自旅游。4、秦皇岛市每年接待中外游客达800万人次以上。全市有星级饭店55家，休疗养院400余所，旅游接待总床位18万张；旅行社78家；旅游景区(点)35家；旅游定点单位96家。5、对于人为制造的旅游景点，因缺乏创新，近年来经营惨淡。以国际娱乐中心、海洋馆、疗养为主的滨海度假旅游是主要的需求。6、秦皇岛市旅游业淡旺季非常明显，真正可以利用的旅游旺季只有2——3个月，大部分时间属于旅游淡季。5——10月为主要的旅游季节。7、过去秦皇岛的旅游产品较为单一，只局限在观光旅游上，低水平的旅馆接待较为普遍，高端接待产品有限。近几年旅游业已经由观光旅游向购买休闲度假物业旅游转变。内部资料，注意保密9秦皇岛旅游经济层面分析旅游景点分布秦皇岛市区旅游景点多集中在黄金海岸、南戴河、北戴河以及山海关等滨海沿线。除此之外抚宁县也有部分旅游景点。既有自然形成的旅游景点，也有部分人文兴建的主题乐园。主要景点：国际娱乐中心、黄金海岸、海上乐园、仙螺岛、鸽子窝、联封山公园、碧螺塔、老虎石、秦皇入海求仙处、新奥海底世界、野生动物园、孟姜女庙、山海关长城、祖山等。滨海沿线旅游景点抚宁县旅游景点内部资料，注意保密10秦皇岛旅游经济层面分析旅游淡旺季问题旅游淡旺季问题一直是世界性的问题，北戴河、南戴河地区的问题更加突出。每年只有短短2——3个月的旅游旺季收入，却要弥补长期淡季的经营不足。因此一到淡季，北戴河、南戴河地区的各行各业均进入了歇业状态，以此来减少成本开支。虽然秦皇岛市政府，也多次试图解决这个最严重的淡季问题，但冰冻三尺，非一日之寒。这将是一个长期性的努力过程，需要其它产业的发展来带动和弥补淡季客源不足的问题，尽量的延长旅游旺季的周期。如房地产、室内休闲娱乐、特色餐饮、四季海滨浴场、会议、汇展、商务等。旅游淡季的问题，在短期内不会有明显的改变。本项目只能通过自身配套的完善，经营上的特色，以及其它的附加价值，尽量的弥补淡季客源不足的问题。内部资料，注意保密11秦皇岛旅游经济层面分析结论：1、旅游经济始终都是南戴河、北戴河区域重要支柱，未来仍将有广阔的增长空间，尤其是以海洋资源为主的滨海旅游经济占到了全球旅游经济的40％以上。2、旅游经济越来越需要其它经济的补充，以弥补淡季客源不足的问题。3、在旅游经济已经由单纯的观光旅游向购买休闲度假物业来旅游转变的过程中，应注重提高旅游服务的质量，避免陷入和其它旅游地产项目的同质化竞争。结合本项目需要解决的问题不仅仅是短期的销售问题，更是一个长期经营的问题。拿什么吸引客群，靠什么把人留住，真正提供物超所值的服务和产品，才能最终实现项目的可持续发展。旅游经济只是我们所借助的一个方面而已，绝不能替代项目真正的价值。内部资料，注意保密12秦皇岛房地产市场发展分析1、受国家宏观政策的调整，房地产投资增幅有所减少２００２年，房地产开发投资增长达到顶峰，增长率３４％，达２５．７亿元，占全社会投资的２６．１％。但是，20003年以来，房地产开发投资额不断减少，占全社会投资比重也不断降低，2004年前三季度，秦皇岛市房地产开发完成投资１５．２亿元，同比下降２５．３％，房地产开发投资仅占全社会总投资的１５．１％。导致房地产开发投资下降的主要原因是受国家宏观调控，特别是土地和银行信贷政策的影响。2、投资增幅虽然减少，但是销售价格却稳中有升，需求旺盛与开发投资大幅下滑相比，秦皇岛市商品房销售价格则稳中有升，2004年前三季度，销售面积５２．４万平方米，销售额７．８亿元，同比分别增长１６．８％和３２．５％。全市普通商品房平均价格达到2400元，需求旺盛。3、个人消费成为市场主体，投机购房现象并不突出从2004年前三季度情况看，全市商品住宅销售额中销售给个人的比例为９８．６％。居民购房多以自用为主，而投资、投机“炒楼”成分较少。内部资料，注意保密13秦皇岛房地产市场发展分析4、商业用房大量空置与住宅销售旺盛相对比，商业用房和办公用房空置严重的问题仍比较突出。截至2004年9月末，秦皇岛市商品房空置面积达到了42．9万平方米，其中商业用房空置面积为14．6万平方米，同比上涨了2．6倍；办公用房空置面积为7．9万平方米，同比上涨了81％。5、市区普通住宅中，本地人购买是主力，物业面积普遍以大户型需求为主以居住为主要目的的购房者中，购买市区普通住宅的客群约70％是本地人，30％为外地人。而在大连70％的购房者为外地人，30％为本地人。同样是滨海城市，秦皇岛和大连因为城市经济发展的结构不同，购房群体出现明显的不同。秦皇岛市内的普通住宅开发仍然是为满足本地人居住需要。物业面积普遍以大户型需求为主，即使是小户型面积需求也在50——60平米左右。6、滨海休闲度假公寓，外地人购买是主力，物业面积普遍以小面积需求为主作为休闲度假使用的滨海物业中，因使用频率不高，只有旅游旺季的时候才用来居住，其主要的购房群体是外地人购买。多来自东北和华北区域，如北京、天津、唐山、沈阳内部资料，注意保密14秦皇岛房地产市场发展分析等地。其需求主要是小面积以满足阶段性居住。7、整体发展良莠不齐，同质化严重，差异化不足，竞争力水平低下仅仅依靠秦皇岛区域的自然资源，产品自身的创新和品质不高，同质化现象十分普遍。从产品定位、产品创新、营销推广模式上都停留在低水平的价格竞争层面上。8、规模偏小，不注重品牌建设。大规模、高品质物业稀缺秦皇岛房地产项目规模普遍较小，20万平米以上规模的项目屈指可数，开发商对品牌的认识不够，品牌附加值不高。大规模，高品质物业尚属空白。9、市场出现细分，滨海物业价值有待发现迫于竞争需要，秦皇岛房地产产品已经出现细分，如专为休闲度假的小户型高档公寓、分时度假别墅、银色养老住宅、综合性商业项目等。滨海物业，可开发利用土地有限，目前价格不高，价值有待发现。相比较其它沿海城市和一级城市，秦皇岛房地产尚处在发展初期内部资料，注意保密15秦皇岛房地产市场发展分析结论：1、相比较其它沿海城市和一级城市，秦皇岛房地产尚处在发展初期。国家宏观调控短期内限制了区域房地产投资，但市场需求旺盛，未来发展潜力巨大。2、投机或炒楼市场较少，市场发展健康，但商业用房空置量大。3、同质化，低水平竞争普遍，大规模、高品质、品牌物业稀缺。4、市场已经出现细分市区普通住宅自用为主本地人购买多倾向于大户型高档滨海公寓休闲度假为主外地人购买多倾向于小户型内部资料，注意保密16项目地块分析1、本项目处于戴河口，渤海湾，天然绝版的一线海景资源，两面环水，呈半岛状。2、本项目比邻全国闻名的北戴河疗养度假圣地，交通方便。距离北京270公里，京沈高速北戴河出口。全程2个半小时距北戴河高速公路2公里距北戴河火车站5公里距山海关火车站40公里距山海关机场35公里距秦皇岛火车站30公里距海岸100多米内部资料，注意保密17地块内部地块东南部戴河入海口地块南部绿化带地块南部海滩地块西部地块北部地块北部地块东北地块四至现状项目地块分析内部资料，注意保密18优势：1、项目地块平整，无建筑遮挡，2、天然景观资源优越，土地稀缺2、交通方便，规模巨大项目地块分析劣势：1、商业、生活、医疗、配套缺乏2、有一条市政道路穿越地块内部3、周边休闲旅游设施不多机会：1、规模巨大，可以自建配套。2、对绿化带和海滩进行认领开发威胁：1、仍有两块地不属开发商所有，如果拿不下将影响整体规划。SWOT分析因南戴河开发较晚，西边有黄金海岸，东北有北戴河，旅游资源相对较弱。这些地块理应统一规划，利用自身规模大的优势，尽可能的完善配套。弥补区域的不足。同时应利用海景的天然资源，根据景观的优劣，实行均好性规划设计。打造秦皇岛乃至华北最大的滨海社区。积极开拓以购买物业为主的休闲度假市场，而非观光型旅游度假。内部资料，注意保密19市场宏观分析结论1、城市功能将会有所转变，未来规划对房地产发展有利。滨海沿线土地稀缺，未来发