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LOGOYOURSITEHERE格力月亮女神系列上市策划书策划人：周彬、罗小丁、彭慧YOURSITEHERE前言从90年代末中国市场上就出现了变频空调，但一直未能在中国市场上打开局面。直到近年，美的、海尔等主流本土空调品牌进军变频市场，对变频空调积极的推广宣传，引发了激烈的竞争，促进了变频空调技术的成熟、价格的下降。变频空调是空调未来的发展方向，我公司希望通过此次月亮女神上市策划树立格力变频空调在消费者心中高性价比的产品形象。成功把格力变频空调这一产品重新推向市场，以赢得更广阔的市场。在对空调市场进行收集了大量市场信息和反馈资料，把二手资料进行整理分析之后请多指正和批评、修改，以利我们更好的合作与更紧密的配合，月亮女神空调更广泛深入地在市场中立足和成长。YOURSITEHERE前言一、市场环境分析1、策划背景分析2、营销环境分析二、产品市场分析1、产品市场现状分析2、消费者分析3、市场竞争分析三、产品SWOT析四、产品上市推广目标与位五、产品上市推广策略六、产品上市推广费用预算与效果预测目录YOURSITEHERE1、策划背景分析珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一。（1）企业简介YOURSITEHERE（2）产品简介月亮女神是也是目前格力空调变频挂机中最高端的一款。除了节能之外，还能避免房间温度忽冷忽热的情况，增加舒适度，特设舒适睡眠模式。噪音也同比减少，最低噪音低至21分贝。在环保方面，月亮女神采用R410a环保制冷剂，符合欧盟环保标准，臭氧层破坏系数为0，制冷、制热效果比普通的高47%。YOURSITEHERE2、营销环境分析企业：企业格力企业与家电的零售商的关系复杂。国内：内需情况并不乐观。国家信息中心首席经济师祝宝良指出，虽然投资和消费的增速在一季度继续提升，但扣除物价因素后实际增速有所下滑。国际：世界经济发展的不确定性，使得出口形势可能并没有预料得那么乐观。虽然一季度中国出口增速超过两成，但与危机前水平相比仅略微增长，对经济增长的贡献率依然是负值。YOURSITEHERE二、产品市场分析1、产品市场现状2010年上半年中国市场变频空调吸引了31.7%的消费者关注度，普及增速明显变缓。定频空调仍占据主流市场。2010上半年变频与定频空调关注份额定频68.3%变频31.7%变频定频数据来源：互联网消费调研中心(图)2010年上半年变频与定频空调关注份额YOURSITEHERE2、市场构成的特性：在夏季是空调销售的最旺的季节。随着全国气温不断升高,空调又将成为家电业竞争焦点。3、产品市场潜量分析随着人们生活水平的提高，高档空调市场潜力巨大。我公司就高端市场推出了一款月亮女神空调，满足追求奢华享受平朋友们的购买需要。YOURSITEHERE2、消费者分析（1）需求分析随着人们生活水平的提高，人们对空调有更高要求，无氟变频空调成为人们的最佳选择。（2）消费场所分析消费者购买高档变频空调主要会选择在大型的高档的连锁店，在在这些店内消费者能够购买到的不仅是空调本身，而是能够买到对空调的良好服务。（3）消费者了解产品信息的媒体分析月亮女神系列的消费者主要会通过网络、杂志、电视等媒介了解到其信息。YOURSITEHERE3、市场竞争分析在空调市场上，海信空调坚持走变频之路。新品首推双模空调。海尔也发布了新品“感人空调”，该款迎合了消费者的“健康需求”。YOURSITEHERE三、产品SWOT分析1、优势（S）2、劣势（W）3、市场机会（O）4、市场威胁（T）YOURSITEHERE格力月亮女神系列以直流变频、静音换气、快速冷暖、新冷媒的运用为主要卖点。低碳节能环保是当前家电行业发展的主旋律，为环保节能的无氟变频空调同时迎来了新的发展机遇。我公司月亮女神系列的价格较其它空调更是高出近2000元左右。变频空调的优势还不太为人们所广泛了解。优势（S）与劣势（W）2、YOURSITEHERE3、市场机会（O）互联网消费调研中心进行的空调消费者大调查中，有53.9%的被调查者表示无氟空调更为环保，会选择购买无氟空调。在2010年，一方面由于能效升级，低能效定频空调被市场淘汰，为变频空调挤出了新的发展空间；另一方面各大品牌积极宣传无氟变频空调，消费者对于无氟变频空调的认知度进一步提升。ZDC预计2010年无氟变频空调将获得15.3%的关注比例。YOURSITEHERE4、市场威胁（T）各大空调厂商积极消化低能效定频空调库存，以低价进行推广。受定频空调能效升级的影响，变频空调在2010年上半年增速变缓，使得消费者的购买趋势有所改变，这无疑给格力变频空调市场的发展与壮大以重大一击。YOURSITEHERE四、产品上市推广目标与定位1、上市推广目标与策略思路（1）总体目标提高格力的美誉度，赢得更多的忠实客户。占领国内无氟变频空调的更大市场，到11年5月获得无氟变频市场份额的23%以上，同比去年增长10%以上。（2）策略思路在空调市场上,变频空调作为后起之秀不甘于落后,而是努力追赶。今年以来,变频空调发展态势可谓“迅猛”。有数据显示,进入2月以后,变频空调的销量保持了平均每月112%的增速,销售额已攀升至空调零售总额21.6%。YOURSITEHERE2、产品市场定位月亮女神系列作为一款，经典高端之作，它以优雅奢华的面板以及高端的主流配置定位产品。市场潜力很大消费者又有这方面的需求,格力不如直接把月亮女神变频空调定位在高端,打差异化战略。月亮女神系列可以以价高、质优、环保而获得广大消费者的信赖。YOURSITEHERE五、产品上市推广策略1、价格策略空调市场消费者对价格具有高敏感度，应以高品质，中高价位取高阶层市场，并可打击市场同级的竞争者。月亮女神系列属于是变频中的高档的系列。我公司根据新产品渗透稳定价策略以中高等价位进行市场渗透以获取市场更大占有率。在消费者心中树立高质高价产品形象。YOURSITEHERE2、广告策略广告主题及诉求广告目标广告创意与表现广告对象广告媒介YOURSITEHERE（1）广告目标力争到2011年5月获得无氟变频市场份额的23%以上，同比去年增长10%以上。以在未来空调市场上保持格力空调的市场份额在国内同类市场的领先地位。（2）广告对象月亮女神这一高端系列面对的消费者是相对高端的，此次的广告主要是针对消费水平较高的白领以上阶层。YOURSITEHERE（3）广告诉求对于月亮女神这一高端系列来说应以感性诉求为主（4）广告主题月亮女神，一流的品质，星级的享受（5）广告媒介月亮女神系列广告主要借助的广告媒介是电视、互联网、杂志、电台等（6）广告创意与表现平面广告、网络广告YOURSITEHERE3、促销策略（1）促销目标打响格力月亮女神系列品牌，让消费者在促销活动期间迅速采取购买行为，使得格力这一新产品系列的销量达到50000万台，在后来的时间内以30%的速度增长。（2）促销活动在十一国庆节期间，聚集格力人气，吸引客流，创造良好的销售业绩，拟在国庆期间推出以气氛衬托为主的抽奖等促销活动。两种具体方案分列如下：YOURSITEHERE促销活动方案一一、活动时间：农历八月十四（中秋节前一天）二、活动主题：带月亮女神回家，一起过中秋佳节三、活动范围：某大型广场四、活动内容：1、标题：八月十四月亮女神从天而降----月亮女神新品发布会2、内容：格力月亮女神（纸质空调模型）从天而降，如有哪位幸运的观众得到了模型，即可花500元将原价5000元的月亮女神系列空调其带回家。奖品共四台包含月亮女神系列的四种颜色（钛晶银，葡萄紫，金秋黄，典雅红）。YOURSITEHERE促销活动方案二一、活动时间：10月1日（周五）——7日（周日）（共7天）二、活动主题：十一黄金周，让女神相伴游浪漫之都三、活动范围：苏宁电器、国美电器、通城电器等大型家电连锁店四、活动内容：1、标题：“十一”免费畅游浪漫之都2、内容：活动期间，在××购买月亮女神，均可获赠：价值元欢乐格力十一欢乐健康券+另加4元可进行抽奖。（格力十一欢乐健康券含价值100元保龄球票、价值100的浪漫之都（大连）世博馆门票，可任选其一）（奖品有一等奖，价值4999的浪漫之都双人2日游、二等奖价值400元的格力购物券一张、三等奖消暑饮料一份）YOURSITEHERE六、产品上市推广费用预算与效果预测1、费用预算（1）广告费网络广告费用：100000元电台广告费用：60000元平面广告费用：80000元（2）促销费用促销人员费用：30000元促销场地费用：40000元促销奖品费用：40000元费用合计：350000元YOURSITEHERE2、效果预测及评估了解格力品牌的市场状况，提高格力公司服务水平和针对性提高销售业绩认知度、美誉度，培育品牌忠诚度和潜在消费群提高格力广告资金的使用效率和投入产出比。LOGOYOURSITEHERE