立丹行_河南禹洲地块项目前期策划及产品定位建议提案_110页

禹洲集团2009G11地块（BRT项目）提案⊙立丹行机构⊙2009.07【写在前面】BRT商品房项目运作的先行者和探索者本案作为第一个BRT商品房项目，其运作具有不同寻常的探索价值和意义。无论从前期的项目定位、项目规划，还是从后期的营销推广销售上看，都将面临不同于一般商品房项目的特殊性。如何尽快认识这些特殊性，并利用好BRT这个新兴的巨大资源，对项目发展商来说是一个挑战，也是一个难得的机遇。禹洲集团作为这样一个特殊项目的发展商，未来将扮演起BRT商品房项目运营先行者和探索者的角色。【核心导读】【一】地块现状分析◎地块区位特征◎地块交通状况◎地块相关配套◎地块相关指标◎小结【二】市场竞争格局分析◎全市市场概况◎小户型市场情况◎区域市场情况◎全市保障房情况◎我们的市场机会【一】项目形象定位◎项目形象定位◎项目案名建议◎项目主题推广语【二】产品定位及建议◎产品定位◎价格建议【二】项目营销策略思路◎营销目标◎营销推广节奏◎营销总体策略◎费用预算【三】项目SWOT分析◎SWOT分析【一】客户群定位◎竞品客户群情况◎项目客户锁定第一部分项目及市场分析第二部分项目定位建议第三部分项目营销推广第一部分项目及市场分析【一】地块现状分析◎地块区位特征◎地块交通状况◎地块相关配套◎地块相关指标◎小结【二】市场竞争格局分析◎全市市场概况◎小户型市场情况◎区域市场情况◎全市保障房情况◎我们的市场机会【三】项目SWOT分析◎SWOT分析首先，让我们先来认识一下这个地块？【一】项目地块分析◎地块区位特征◎地块交通状况◎地块相关配套◎地块相关指标◎小结地块位置本案区域位置：地块位于本岛几何中心区，隶属日渐成熟的莲前-瑞景板块，东向紧邻瑞景-加州商业广场；西接卧龙晓城等成熟住宅区；南靠云顶岩，北望出岛干道云顶中路。地块特性：包含BRT农科所枢纽站，BRT上的住宅商品房项目，拥有家门口即BRT的交通便利优势。（差异化亮点）居住氛围：项目周边-莲前路沿线小区及配套均相对成熟，生活氛围浓厚。望山景观：南靠云顶岩，拥有不错的山景资源。【一】地块现状分析◎地块区位特征◎地块交通状况◎地块相关配套◎地块相关指标◎小结地块现状分析云顶岩山瑞景商业广场加州城市广场本地块BRT农科所枢纽站软件园二期湖边水库片区前埔—会展中心方向集美大桥出岛方向卧龙晓城—莲坂方向云顶隧道南环岛路观点1：地块区位上存在一定优势，具备吸引客源的地段条件。瑞景生活区前埔生活区卧龙晓城生活区岛内中心区市中心写字楼商务带传统交通：位于云顶路与滨北-莲前路的十字交叉口，占尽横贯东西、纵连南北之便利。交通体系发达完善，凭借“三横五纵”的交通优势，辐射区可延伸至全岛及岛外大部分地区；【一】地块现状分析◎地块区位特征◎地块交通状况◎地块相关配套◎地块相关指标◎小结地块现状分析云顶路环岛路环岛干道莲前大道吕岭路金尚路仙岳路厦禾路湖滨南路湖滨北路成功大道本地块本地块所在地BRT连接线传统公路交通BRT轨道交通BRT轨道交通：地块位于BRT农科所枢纽站上，成为厦门第一个BRT上的住宅商品房项目，拥有家门口即BRT的交通便利优势。（最具差异化的地块亮点）一期规划的5条BRT线路，纵横沟通岛内外，大大降低区域界限。（BRT链接线）未来前景——BRT升级为轻轨所能带来的巨大价值。观点2：BRT（未来轻轨）成为本案最具差异化的亮点，交通优势弱化了区域的距离限制，极大了扩展了客源（周边片区及岛外）。【周边现有配套圈】商业配套：东部瑞景商圈日渐成熟，瑞景商业广场、加州城市广场商业氛围日益浓厚。生活配套：购物中心—沃尔玛、好又多大型零售巨头，巴黎春天百货。银行—中信银行/中行/农行/工行/招商银行/建行医院—金尚医院、前埔医院、其他医院分部酒店—光大商务酒店/牡丹大酒店市政—莲前街道办/洪文邮政局教育配套：西林小学、莲前小学、瑞景小学、逸夫中学规划中的54班九年制学校（在地块左侧不远处）【一】地块现状分析◎地块区位特征◎地块交通状况◎地块相关配套◎地块相关指标◎小结地块现状分析加州城市广场瑞景商业广场沃尔玛/好又多巴黎春天百货￥￥￥￥++HH本地块￥/银行；+/医院H/酒店；△/学校☆/街道办￥项目周边配套圈商业/生活/教育规划54班九年制学校（含地下停车场）【内部规划配套圈】商业配套：枢纽站内，规划有约10000m2商业配套。另外，市政部分的2.4万m2公共配套，也可能还有商业部分。生活配套：生鲜超市—地块所在枢纽站内，规划有一个800m2的生鲜超市。【一】地块现状分析◎地块区位特征◎地块交通状况◎地块相关配套◎地块相关指标◎小结地块现状分析观点3：内外“双层配套圈”成为本案的另一个重要亮点。内部自有配套，使项目形成一个相对独立的“一站式”生活区；周边更加完善的配套圈，则有效支持和补充“一站式”生活区。项目自有配套圈枢纽站内规划1万平配套商业“一站式”生活区——衣、食、住、行一站式解决。【一】地块现状分析◎地块区位特征◎地块交通状况◎地块相关配套◎地块相关指标◎小结地块现状分析地块数据：属BRT综合开发用地占地约15652㎡，总建约79000㎡，其中，BRT公共部分：24000㎡，包括：BRT管理用房及控制中心：5000㎡以上；BRT远期用房：14000㎡以上；公交场站4000㎡以上；自行车车库：1000㎡以上。商业部分：10000m2居住部分：社区规模为45000㎡，四栋高层建筑，整体住宅体量不大。且方案设计需按所附总平面图及剖面布置图进行方案设计人行天桥车行通道轻轨预留通道剖面图总平规划图观点4：地块规模较小，住宅体量不大，具备短平快销售的一个必要条件。基于上述对地块现状的分析，我们可以对项目未来的开发方向做一个初步判断：开发大户型产品？开发小户型产品？【一】地块现状分析◎地块区位特征◎地块交通状况◎地块相关配套◎地块相关指标◎小结地块现状分析优势9地处成熟新片区核心位置，地段优势明显9位于Brt枢纽站，交通优势明显9周边生活氛围浓厚9拥有内部和外部双层配套圈，生活便利9项目地块规模有限，住宅体量小，利于实现项目短平快销售开发大户型产品开发小户型产品劣势9地块规模较小，社区园林配套少，项目形象提升受限9属BRT综合建设项目，项目及产品规划受到较严格限制9与BRT公交场站相连，未来噪音/人流等对居住不利影响较大总体看，本案相关条件使得，项目较难形成支撑大户型产品销售的优势竞争力。开发大户型相对不利。总体看，具备了开发小户型产品的相关因素，开发小户型产品相对有利。虽说具备了开发小户型的相关有利条件，但目前的市场环境如何？是否存在做小户的市场机会？小户型未来可能存在哪些市场风险？【一】地块现状分析◎地块区位特征◎地块交通状况◎地块相关配套◎地块相关指标◎小结地块现状分析开发小户型产品接下来，就让我们一起来看一下小户型所面临的市场环境，及未来小户型产品可能存在的市场风险。【二】市场竞争格局分析【二】市场竞争格局分析◎全市市场概况◎小户型市场情况◎区域市场情况◎全市保障房情况◎我们的市场机会全市市场概况‖上半年全市各类产品库存占比情况根据数据显示目前全市库存产品结构中，90㎡以下的产品库存比例最低，而145㎡以上的库存比例最高。从上表可以看出岛内的小户型产品库存比例明显低于岛外，相反，大户型的库存比例则岛外低于岛内。因此从表中，可以分析得出：岛内房价较高，住房消费倾向于户型面积上向小发展，而岛外则相反。短期内岛内90m2以下小户型将出现供不应求的局面。面积段＜60㎡60㎡-90㎡91㎡-120㎡121㎡-144㎡145㎡-180㎡＞180㎡思明区2%4%9%5%32%49%湖里区4%5%10%17%28%36%集美区1%4%7%44%30%14%海沧区7%43%7%28%11%5%同安区9%21%12%32%6%21%翔安区14%69%5%0%9%2%（数据来源：厦门土房局，数据为上半年，截止日为09年6月30日）【二】市场竞争分析◎全市市场概况◎岛内小户型情况◎区域市场情况◎全市保障房情况◎我们的市场机会全市市场概况‖上半年全市去化情况目前厦门供应主要集中于120-150平大户型，100平米以下小户型供应量极少，可供选择的小户型产品和项目也少。据数据显示上半年，销售90㎡以下的住宅总面积占19.28%，而销售套数比例则占30.7%，去化量较大。相比90-144㎡的住宅，其面积和套数销售占比均达到43%。（数据来源：厦门土房局，数据截止日为09年6月30日）2009年1-6月商品住宅用房成交面积分段表面积区间(㎡)套数套数占比面积(万㎡)面积比例大类套数占比大类面积占比=6015378.02%7.153.14%60-805332.78%3.691.62%80-90381519.92%33.1414.53%90-10019039.94%18.107.94%100-120256813.41%28.1712.35%120-144406421.22%52.5223.02%144-180334617.47%54.4023.85%18013887.25%30.9413.56%合计19154100%228.11100%100%100%24.72%37.41%44.56%43.31%30.72%19.28%09年上半年各大类面积销售比19.28%43.31%37.41%90m2以下90-144m2144m2以上09年上半年各大类套数销售比30.7%44.6%24.7%90m2以下90-144m2144m2以上【二】市场竞争分析◎全市市场概况◎岛内小户型情况◎区域市场情况◎全市保障房情况◎我们的市场机会全市市场概况‖上半年全市去化情况2009年4-6月商品住宅用房成交面积分段表面积区间(㎡)套数套数占比面积(万㎡)面积比例大类套数占比大类面积占比=609789%4.53%60-803073%2.132%80-90173816%15.0712%90-100103110%9.748%100-120135513%14.7611%120-144200419%25.9120%144-180211820%34.4727%180101510%22.1117%合计10546100%128.69100%100%100%30%44%42%39%28%17%【二】市场竞争分析◎全市市场概况◎岛内小户型情况◎区域市场情况◎全市保障房情况◎我们的市场机会100%100%100%99.41100%8608合计8.89%8.844.33%37318028.93%18.60%20.04%19.9214.27%1228144-18026.78%26.6223.93%2060120-14413.47%13.3914.09%1213100-12048.67%48.15%8.42%8.3710.13%87290-10018.18%18.0724.13%207780-901.57%1.562.63%22660-8022.40%33.25%2.66%2.646.49%559=60大类面积占比大类套数占比面积比例面积(万㎡)套数占比套数面积区间(㎡)2009年1-3月商品住宅用房成交面积分段表如左图所示，一季度90m2以下小户型去化旺盛，尤其是80-90m2户型去化套数最多，占24.13%。如右图所示，二季度90m2一下小户型去化依然保持相对旺盛，80-90m2户型去化套数占16%。120-144m2的中等户型，也略有下降。144m2以上大户型，去化量明显上升。上述现象原因：一，经过一季度的快速消化，二季度小户型供应出现明显不足；二，二季度对大户型的改善型需求，开始发力释放。目前厦门小户型市场，呈现供不应求局面。短期内存在较大的市场机会，尤其是岛内小户型市场。‡从世贸国际、幸福密码、嘉盛豪园等项目的去化情况来看，反应了目前小户型畅销的客户需求。‡受03年岛内150平户口政策限制，目前岛内小户型项目极少；‡可选择的小户型产品或以小户型为主的项目，客户可选择的余地太少。‡近年岛内房价飞涨，购房总价偏高，消费者消费能力受到严峻考验；全市市场概况‖小结【二】市场竞争分析◎全市市