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第十章企业宣传与沟通策划•第一节企业的营销信息及其传播•第二节企业营销信息的传播工具•第三节广告策划•第四节公关策划•第五节销售促进知识目标掌握选择营销信息传播工具的影响因素掌握各种促销方式的策划要点及策划流程。第一节企业的营销信息及其传播•企业宣传与沟通的实质是信息传播，即通过声音、文字或图象等传媒工具，向消费者、用户或社会公众传送有关企业产品、服务、形象等信息，以求达到影响消费者、用户或社会公众态度、行为的目的。•它的核心内容是：什么人，向谁说什么，用什么方式说，通过什么途径说，达到什么目的。P.245一、为什么要市场宣传与促销宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务原因：1．“酒香不怕巷子深”的时代已经过去2．日趋激烈的国际化竞争压力3．垄断行业越来越少，市场竞争越来越强4．人们对健康，对环境越来越关心5．产品上市时间的压力越来越大二、市场宣传与促销的目的1、激发潜在用户对新产品的需求（教育经费）2、树立企业的形象，打出知名度3、提高企业的信誉，加大信任度4、影响用户的决策，树立偏爱度5、帮助用户的消费，触发消费点一般说来，任何促销活动都是这五个目的中的一个，必须先明确其目的，而且宣传的目的越单一，成效越显著！三、促销的基本手段是传播•影响传播的效率的因素：•投放量•宣传定位的准确性三、促销的基本手段是传播发送编码信息媒体解码接收反馈噪音响应在充满噪音与干扰的环境中去沟通基本要求：1、能准确反映思想；2、能被对方感知；3、双方的理解一致。4、要尽可能防止噪音干扰。P.246•“人生就是一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情”•“怕上火，就喝王老吉”第二节企业营销信息的传播工具•广告•人员推销•销售促进•公共关系•直接营销P.248一、各种促销方式对比促销方式特点优点缺点广告普及性、费用高、运行模式简单触及面广，能将信息艺术化，并能多次反复使用说服力小，难以促成即时购买人员推销双向沟通、灵活、针对性强、培养感情反应灵活，能随机应变，易于激发购买兴趣，促成交易接触面窄，费用高销售促进刺激强烈、短期效果、方式多样吸引力大，直观能促使顾客即时购买过多使用可能引起消费者反感公共关系长期目标、整体形象、难控制影响面大，容易得到消费者的信任和欢迎企业不易控制直接营销互动性、定制化根据不同的需要提供不同的信息没有得到普遍认可二、影响企业选择传播工具的因素•1、产品性质•2、产品所处寿命周期的阶段•3、企业信息传播的总体思路•4、企业信息传播目标P.2521、产品性质的影响人员推销广告直接销售？销售促进公共关系消费品工业品产品特性使用广告使用人员推销低价消费品多少高价消费品多多低价工业品少多高价工业品少多对信息传播手段的使用程度使用传播工具的规律2、产品寿命周期各阶段不同促销方式的相对效果产品寿命周期促销目的促销重点促销组合投入期认识信息传播广告公共关系销售促进成长期兴趣诱导需求广告饱和期偏爱加深印象创品牌销售促进广告人员推销衰退期记忆保持声誉降价广告销售促进人员推销3、企业信息传播的总体思路•企业信息传播的总体思路有推式和拉式两种策略先有市场还是先有用户？企业中间商消费者3、营销活动4、需求采用推式策略的企业更多的选用人员推销。3、企业信息传播的总体思路•拉式策略企业中间商消费者2、需求采用拉式策略的企业更多的选用广告促销。什么时候用推,什么时候用拉取决于企业的规模,实力,品牌影响力,企业在目标市场上的地位以及与中间环节的力量对比案例分析—市场宣传的“推”“拉”战术有关“孔府家酒”的一个故事充分重视“口碑效应”原因：1．满意的用户愿意告诉周围的亲戚朋友哪个厂家/品牌好2．专家希望别人把他们当专家看待，并提供参考意见3．用户和专家对产品/服务很有信心或有过亲身体验好处：1．给生产厂家带来新的生意机会2．使生产厂家和用户均受益3．帮助别人是一种快乐4．推荐者以许会从厂家得到回报挑战：1．建立适当的渠道，使“推荐者”和“被推荐者”都受益2．找出谁是某个行业的权威性“专家”3．如何设计一个有效的回报“推荐者”的系统4、企业信息传播目标第三节广告策划一、广告宣传的侧重点•广告策划把握主要诉求；•广告设计突出兴奋亮点；•广告宣传掌握合理节奏。基本功能性能指标激动人心的特点投入回报视频广告基本功能：奔腾电压力煲性能指标：奔腾轿车安全篇激动人心的特点：奔驰轿车广告篇二、有效广告的标准○市场定位（Positioning）很清晰，只针对一个特定消费群体，有排他性○具有本企业特色，换一家公司就不成立，或不贴切，不适合○具有明确的“价值”概念（Valuemessage），强调用与不用的区别○强调与其他类似（相同）产品的区别及特色（Differentiation）○侧重用户最关心的一个或两个方面○能激发人们去想象，去比较，去尝试的愿望什么样的广告词最有效？三、广告词的定位理智型◆让人产生“对号入座”的感觉，一种自然需求◆使人们了解FAB。Features：特性，指标Advantages：优点，好处Benefit：利益，效益◆适用于技术含量高﹑不易复制的产品、工业品◆直接表达煽动型◆让人产生“拥有它”的欲望，一种心里满足◆与某个社会群体的时尚相关Fashion：流行，时尚Attractive：兴趣，诱惑Brand：品牌，名牌◆适用于大众消费品，产品差别不大◆间接表达视频广告理智型：盖中盖煽动型：耐克鞋李宁——RUNFREE超轻透气跑鞋李宁——RUNFREE超轻透气跑鞋李宁——RUNFREE超轻透气跑鞋李宁——RUNFREE超轻透气跑鞋李宁——RUNFREE超轻透气跑鞋广告背景2005年3月，李宁公司在全国推出RUNFREE超轻透气跑鞋，该系列跑鞋采用最新设计结构和制作工艺，外观时尚，舒适轻便，重量约为李宁公司普通跑鞋的50%，透气性达到世界领先水平。RUNFREE超轻透气跑鞋的推出标志着李宁公司在跑步运动专用装备的研发设计和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了该领域的世界第一阵营。四、广告词的评估与选择说服力强：让人同意本广告的观点，产生兴趣和愿望针对性强：产品/服务的特点明显（差异性），与其他品牌不同，适用于某个特定的消费群可信度高：广告词令人信服，没有夸大和不真实的感觉，有证据和证明有文化色彩：不同地区对广告的反映不同，爱好也不一致如：高露洁舒肤佳测试篇法则•A“注意”（Attention）或“知名”（Awareness）。–消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。•I“兴趣”（Interest）。–网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。•D“欲望”（Desire）。–感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图。•A“行动”（Action）。–最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。可口可乐的贺岁片1991年春节期间，可口可乐以一部具有浓郁色彩的广告片令人耳目一新地出现在电视黄金时间里：画面上出现闽南的寺院建筑，穿着中国篮色小长衫的胖男孩，从一辆电车上跳下的回乡游子，在红色的地板上有一个人用毛笔写一个巨大的中国书法福字。晶莹的可乐在有标记的杯中泛着诱人的泡沫，同时叠映出贴春联、烧佳肴、朋友团聚畅饮的场面。案例分析—广告词的“价值”渴了，累了，困了—喝红牛金利来—男人的世界世界领先水平—远大中央空调联邦快递—准时快递全球“神舟六号”载人飞船升空直播广告5秒200万元好的主题语使人一见钟情——广告语的策划思路五、企业广告策划的程序选定目标市场和听众确定宣传的目的和期望的结果设计“广告词”选择宣传媒体和渠道组合制定整体预算和资金分配管理，协调，执行监测评估宣传效果战略战术案例不成功的案例怀柔西洋参口服液选定目标市场和听众：北京地区知识分子的劳保用品确定宣传的目的和期望的结果：知名度设计“广告词”：早晚一支洋参精，工作生活都轻松，鲜！鲜！鲜！说服力强：现场提问针对性强：产品突出“鲜”字，知识分子可信度高：三位老中医有文化色彩：选择宣传媒体和渠道：北京电视台课堂练习1.销售促进的特点有：（）A.刺激强烈B.短期性C.费用高D.非人格性E.普及性AB第三节公关策划主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。一、公关策划的要点：1、主动发布新闻；2、利用舆论热点；3、制造新闻事件；4、开展自我宣传。案例利用舆论热点1997年岁末，27条无辜生命因饮用“朔州假酒”而中毒，相继含冤离开人世。中央电视台及其他媒体对此事做了大量的报道，全国公众也给予了极大的关注。就在此时，1998年2月8日，“古井贡”董事长王效金在报纸上发表了一封致全国消费者的公开信，信中提出了“白酒当立法”、“中国打击假酒专项基金会”、“无偿捐助抚恤金20万”、“认证白酒品牌、质量和厂家，切忌盲目购买”等四项主张。这些主张触动了社会公众的兴奋点和利益点。公开信见报之后，立刻在社会上引起了强烈反响，一些新闻单位纷纷来电索稿并转载，《半月谈》、《经济日报》、《法制日报》、《中国消费者报》、《中国证券报》等媒介均以不同形式进行了报道，新华通讯社还以“古井贡呼吁打假”为题，向全国各大媒介发了新闻通稿；倍受消费者关注的“3·15”专题节目的记者也就此采访了王效金董事长。新闻的炒作、公众的口碑，形成了“古井贡”品牌的良好外部环境，使“古井贡”在人们心目中树立了可信的形象。小天鹅服务1、2、3、4、5—1双鞋，上门服务自带专用鞋。—2句话，进门第一句话：我是小天鹅的服务员***，前来为您服务。服务后一句话：今后有问题，我们随时听候您的召唤。—3块布，一块垫机布，一块擦机布，一块擦手布。—4不准，不准顶撞用户，不准吃喝用户，不准拿用户礼品，不准乱收费。—5年保修，整机免费保修5年。让消费者监督二、公关策划的主要手段：1．宣传性公关活动2．交际性公关活动3．服务性公关活动4．社会性公关活动5．征询性公关活动宣传性公关交际性公关服务性公关社会性公关征询性公关运用传播煤介开展宣传活动，传递企业信息，影响公众舆论。目的：提高企业知名度。特点：时效性强,传播面广。利用人与人经常性的直接接触开展公关活动。目的：“感情投资”,建立广泛的社会网络。特点：直接沟通,形式灵活,富有人情味以提供优质服务的的手段来博取公众的好感与支持。目的：提高企业美誉度。特点：以行动博得公众好感利用各种社会性、公益性、赞助性的活动开展公关活动。目的：提高美誉度特点：与公众接触面大，社会影响力强，但投资较大。通过提供信息服务，建立企业与公众之间的联系。目的：提高知名度特点：具有很强的参谋性、研究性。新闻报道、经验介绍、学术研讨、记者专访、政府领导视察等。招待会、联谊会、舞会、座谈会、贺卡、挂历、慰问信售前、售中、售后服务开业庆典、纪念会、各类赞助和捐款、捐物活动征询调查、征文活动、民意测验、建立信访制度、设立监督电话公关策划程序确定公关目标确定公关对象确定公关策略制定公关方案实施方案公关效果评估高露洁医疗保健公关案例分析一、项目背景2001年，高露洁公司迎来进入中国10周年；中国即将加入世界贸易组织、广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识；国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈；由中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔学会提出开发中国西部，普及西部口腔保健知识。二、项目策划1、公关目标：推广公司形象，高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。2、目标公众中央及西部地区有关省、市卫生组织卫生部及西部各省卫生厅西部地区广大现有和潜在消费者3、活动内容：2001年5-9月赴中