第3章广告策划

第三章广告策划主讲：魏莹广告策划第三章第一节广告策划的概念与内容一、广告策划的概念策划——strategy或planning，指整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。策划=预测+决策总体长远的战略+具体运作的战术理性思维+感性思维广告策划第三章广告策划----企业或广告代理部门根据产品销售需要而定出的一系列广告活动，为广告活动的未来行为确定出系统性的预见方案、目标及其实现方式。二、广告策划的主要内容1.市场调查2.广告定位3.广告策略与创意4.广告媒体选择与发布5.广告费用预算6.广告效果测定广告策划第三章三、广告策划的程序1.确定广告战略思想2.分析环境(1)内部环境分析：产品、企业(2)外部环境分析：市场、消费者、竞争对手3.确定广告战略任务(1)确定广告内容。(2)确定目标受众。(3)确定广告效果。4.确定广告策略广告策划第三章案例：上海力波啤酒一、市场调查的概念市场调查——是指企业组织就企业面临有关行销问题，由企业自身或委请第三者，作有系统地﹑客观地﹑广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考之行为。调查的目的——是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告活动的基础。案例：家用商品的市场调查信息比较第二节市场调查广告策划第三章二、市场调查的内容和范围1、市场环境调查:市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。(1)人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。(2)社会文化与风土人情(3)政治经济广告策划第三章2、企业情况调查：公司总体行销活动研究，设计及改进。(1)企业历史：社会地位和社会声誉(2)企业设施和技术水平(3)企业人员素质(4)经营状况和管理水平(5)经营管理方法广告策划第三章广告策划第三章3、产品调查:产品设计，开发及试验；消费者对产品形状，包装，品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。(1)产品生产：原料、生产工艺、配方、技术等。(2)产品性能：主要是指产品的功能，与同类产品比较的突出长处。(3)产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费品，且又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费品的主要类别有：日常用品、选购品和特购品。(4)产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品生命周期可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。(5)产品服务广告策划第三章4、市场竞争性调查:测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。(1)产品的市场容量。(2)竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。(3)竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式。(4)各竞争者所采用的广告类型与广告支出等等。广告策划第三章5、消费者调查:消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。(1)消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度与认识。(2)产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，以及消费群体对新产品的需求趋势。(3)影响消费的诸因素。主要包括购买动机、购买行为、购买习惯等诸因素。广告策划第三章三、广告市场调查的基本方法1.市场普查法：是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。特点：全面性、精确性、相对稳定性，但极耗人力和物力。2.抽样调查法：根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查法。(1)等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。(2)任意抽样，采取抽签方法将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。(3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。特点：具体方法多样，技术性极强。但注意选点取样要具有代表性广告策划第三章3.典型调查法：是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。（定位）特点：较为节省人力、财力；取得资料也较快，但要求调查人员只有在对调查目体非常了解的基础上才能进行。4.随意调查法：是指调查人员根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法。特点：简便易行，调查费用较低。5.访谈法：是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种方法。一般常用的有三种方式：(1)人员走访；(2)电话采访；(3)邮信查询特点：能够形成面对面的人际交往，能获得较为全面准确具体的第一手资料，使调查的内容具有深度。广告策划第三章6.观察实验法：是指注意调查现场情形的一种调查方法，它通常分为观察/实验两种方式。特点：调查结果较为客观、准确，但实验时间较长，成本比较高，有些实验因素难以控制。7.网络调查法。网络调查法是指在互连网上针对调查问题进行调查设计、收集资料及分析咨询等活动。特点：组织简单，费用低廉，具较高的保密性；传播快速，没有时间和空间的限制；但网上调查需要去伪存真，不适宜开放性问题。第三章广告策划案例：国内手机市场调研设计问卷时，最关键的是如何将调查问题转化成表述问题广告策划第三章品牌个性您认为哪个品牌最适合这个描述(循环1-18)摩托罗拉诺基亚三星TCL波导都不适合不知道/拒答生产高质量产品的品牌1234578A4a(____)值得信赖的品牌1234578A4b(____)产品容易使用1234578A4c(____)是手机科技领域的领导者1234578A4d(____)是提供物有所值产品的品牌1234578A4e(____)制造的通讯产品式样吸引人1234578A4f(____)把手机做得更加聪明1234578A4g(____)是具有技术创新的品牌1234578A4h(____)产品的重量和大小合适1234578A4i(____)是关心客户的品牌1234578A4j(____)是值得付更多钱的品牌1234578A4k(____)适合我风格的品牌1234578A4l(____)是我感觉舒服的品牌1234578A4m(____)是有威望的品牌1234578A4n(____)提供“酷/时尚”产品的品牌1234578A4o(____)提供最新型号和功能产品的品牌1234578A4p(____)有一系列符合人们需求的型号和功能1234578A4q(____)朋友、同事称赞的品牌1234578A4r(____)请对您正在使用的手机功能方面评价(循环读出1-12)非常满意满意一般有些不满意非常不满意不知道/拒答手机整体质量543218D2a(______)结实耐用543218D2b(______)待机时间/通话时间543218D2c(______)屏幕显示大小543218D2d(______)屏幕显示清晰度543218D2e(______)手机容易操作543218D2f(______)通话质量543218D2g(______)通话时声音大小543218D2h(______)接收效果/灵敏度543218D2i(______)振铃声音选择（声音大小，类别，吸引力，悦耳程度等）543218D2j(______)输入法（包括中文和符号输入以及输入法切换）543218D2k(______)售后服务543218D2l(______)产品外观满意度(循环读出1-8)非常满意满意一般有些不满意非常不满意不知道/拒答手机外形的总体评价543218D3a(______)款式（翻盖/直板等）543218D3b(______)做工的精致程度543218D3c(______)表面材质543218D3d(______)颜色543218D3e(______)大小543218D3f(______)重量543218D3g(______)键盘分布和手感543218D3h(______)产品功能需求必备功能有比没有更好无所谓没必要不知道/拒答操作口述号码拨号，而且号码无需事先存入手机43218D6a(______)双卡(一个手机可插2张SIM卡)43218D6b(______)彩屏43218D6c(______)手机验钞43218D6d(______)和弦铃音43218D6e(______)MP3铃音（用MP3音乐作铃音）43218D6f(______)蓝牙(bluetooth)（可以与电脑、PDA等近距离交换资料，也可以在10米之内用无线耳机接听电话）43218D6g(______)无线局域网(在一定区域内支持手机无线高速上网，达到10兆的速度)43218D6h(______)信息1.彩信／彩ｅ（多媒体短信）43218D6i(______)连接1.数据交换(可以将PC和手机上的email、日历和日程安排等个人信息相互传送)43218D6j(______)1.数据交换(可以将PC和手机上的MP3,图片和铃音等相互传送)43218D6k(______)1.数据存储卡（如SD卡，它可以使你在手机、PC机之间相互存储传输文件）43218D6l(______)游戏/娱乐功能内置小型手持游戏机功能(Gameboy)43218D6m(______)FM收音机43218D6n(______)MP3播放43218D6o(______)数码照相43218D6p(______)数码录像43218D6q(______)数码录音（类似于录音笔）43218D6r(______)对讲机功能（1对多，多对多，远距离）43218D6s(______)上网K-JAVA（根据个人需要下载软件、程序等）43218D6t(______)GPS（全球定位系统）43218D6u(______)电子指南针43218D6v(______)对手机增值服务的需求服务项目必备功能有比没有更好无所谓没必要不知道/拒答元/月短信服务1.1个人电子邮件43218D7a(___)聊天和约会2.1手机交友43218D7b(___)2.2手机聊天43218D7c(___)定位服务3.1定位道路导航43218D7d(___)3.2定位商业信息（根据所在位置提供的服务，如寻找离某地最近的银行和餐馆）43218D7e(___)信息与生活4.1旅游信息43218D7f(___)4.2生活信息43218D7g(___)4.3票务信息与预订43218D7h(___)电子商务5.1手机扫描付款43218D7i(___)5.2小额账户银行业务43218D7j(___)5.3手机网上小额购物43218D7k(___)娱乐6.1下载音乐铃声43218D7l(___)6.2电子读物与杂志43218D7m(___)6.3点播视频短片43218D7n(___)游戏7.1从网上下载游戏43218D7o(___)7.2上网玩交互游戏(只能2个人玩)43218D7p(___)7.3网络游戏(可多人同时玩)43218D7q(___)可视电话43218D7r(___)可访问本单位电子邮件和布告栏43218D7s(___)股市、外汇、彩票查询与交易43218D7t(___)四、市场调查书面报告的格式１题目：市场调查题目，报告日期，为谁制作，撰写人。２调查目的：简洁说明调查动机，调查要点及所要解答问题。３调查结论：·对调查目的贡献。·调查问题之解答。·可行性建议提供。·调查重大发现及因对之建议。４附录·资料来源·使用之统计方法广告策划第三章第三节广告定位一、广告定位的概念所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，为企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。“定位”一词在英文中称作“Positioning”，有寻找位置、确定地位之意。美国广告专家艾·里斯（ALRies）和杰克·屈劳特（JackTrout）认为：广告定位乃是“确立产品在