第5章MI策划

第5章MI策划一、企业理念的概念二、理念识别的内容三、MIS策划四、企业理念在其他识别系统中的渗透•5.1企业理念的概念•5.1.1概念的解释•1.理念的汉语词源及在《辞海》中的解释《辞海》将理念解释为观念，有两种具体解释:①看法、思想。思维活动的结果。②译自希腊语idea。•2.中国的CI学者对MI的理解•广义而言，企业理念就是对企业经营管理的精神的形式和内容的表达和规定。狭义地说，所谓企业理念是指根据企业实态而确定的体现企业个性，并为全体成员所共享的企业使命、企业价值观、企业精神、行为准则等思想观念系统和战略系统。•3.心理学、行为科学的理论是以理念识别为核心的企业识别理论科学化的重要基础•5.1.2不同学科维度中的企业理念及其研究价值审视•1．经济学维度中的企业理念及其研究价值审视•（1）从投人一产出的角度来审视企业理念•（2）从资产的角度来审视企业理念•（3）从经济基础与上层建设的关系角度审视企业理念•2．管理学维度中的企业理念及其研究价值审视•在管理科学史上，首先比较明确涉及到企业价值观等企业理念问题的是行为科学理论阶段社会系统学派的创始人切斯特·巴纳德。•社会系统学派的另一位代表人物菲利浦·塞尔兹尼克(PhillipSelznick,1998)，进一步发展了巴纳德关于价值观的理论。•3．文化学(尤其是企业文化学)维度中的企业理念及其研究价值审视•企业文化与企业理念的关系：•首先，企业理念是企业文化的核心。•其次，企业理念统驭企业的行为、经营方向以及企业与外界的联系等。•最后，企业的外显文化，典礼、仪式、企业英雄、管理仪式、工作仪式都是企业理念的外化、直观感觉形象。•4．品牌论维度中的企业理念及其研究价值审视•品牌是一个名字，但又是一个富含品质、服务、形象与承诺的名字。“可口可乐”品牌的价值已高达939亿美元•5．系统科学维度(主要是管理嫡、耗散结构论)中的企业理念及其价值研究审视•1）管理嫡与企业理念文化•所谓管理嫡是指在组织运动中，任何一种管理的文化、制度、政策、方法等在执行过程中，总是有效能量逐渐地减少、消耗掉，而无效能量不地增加，在某种条件下，这是一个不可逆的过程。•根据管理嫡理论，任何一种管理的文化、制度、政策、方法在企业组织执行过程中，总是伴随着有效能量逐步减少，最终直至能量消耗至嫡值最大，从而失去管理效率。•管理嫡论为我们提出了重塑企业理念文化的必要性。•2）管理耗散结构与企业理念文化•与管理嫡相对应的是管理耗散结构。•所谓管理耗散结构指一个远离平衡态的管理组织，不断从环境中吸取能量、物质和信息，从而使管理组织的有序度增加大于自身无序度的增加，在一定条件下，形成新的有序结构和新的组织。•管理耗散结构论为我们提供了重塑企业理念文化的方法启示：•（1）企业理念文化应该建立在一个远离平衡态的、动态的开放组织系统之上。•（2）应该使企业理念文化的载体——企业全体员工能以现现代化的意识积极参与到企业理念文化的再造中来。•（3）在保持中国企业优秀传统文化的基础上进行创新。•5.1.3.美、日、中理念文化的比较•1．美国理念文化的发展概况及其特点•（1）美国理念文化发展概况•美国的CI正式发韧于20世纪50年代中期。•1970年，可口可乐公司(Coca-Cola)导人CI，革新了世界各地的可口可乐标志。•20世纪80年代以来，随着企业文化理论的兴起，美国CI开始由重VI向重MI发展。•（2）美国理念文化的特征•美国企业理念文化具有鲜明的“个人能力主义”色彩。•当代美国理念文化强调企业要建立共同的价值观。当代美国最杰出企业的价值观主要有以下四方面：•第一，成功的企业都要有一个崇高的目标。•第二，企业应使员工参与决策和管理工作。•第三，追求卓越。•第四，建立亲密文化。•2．日本理念文化的发展概况及其特点•（1）日本理念文化的发展概况•各国众多致力于企业经营管理研究的学者在考察研究了许多成功企业的经验后一致认为：美国注重“硬”的方面，强调理性管理;而日本人不但注重“硬”的方面，更注重“软”的方面—企业中的文化因素。•在日本，企业理念文化的表现形式是多种多样的，如“社风”、“社训”、“组织风土”、“经营原则”等等。•（2）日本企业理念文化的特点•日本企业理念文化的特点突出表现在以下两个方面:“和魂、洋才”是构成日本企业理念文化的核心日本企业理念文化具有浓厚的家族文化色彩•3．中国企业理念文化•1）中国企业理念文化发展概况•改革开放，是中国企业理念文化形成的内因。国际企业文化潮流的兴起与涌人，是构成中国企业现代理念文化形成的外因。•中国企业理念文化兴起于20世纪80年代初期，直接催生中国企业理念文化兴起的是欧美、日本企业文化理论和CIS传人中国大陆。•2）中国企业理念文化的特点•(1)中国企业理念文化具有以社会主义为价值导向的基本特征•(2)中国企业理念文化具有显著的所有制色彩•(3)中国企业理念文化具有“崇尚辩证结合方法”的基本特征•(4)中国当代的企业理念文化，明显具有“发展不平衡”的特征•3）中国企业理念文化存在的问题和误区•第一，企业理念文化是企业的灵魂，在理论上虽已为各界接受，但在实践上真正发挥企业理念文化的作用还很不够。•第二，企业理念文化真正成为以文化为管理手段的一种高层次软管理，在我国目前的状况下还不成熟。•第三，企业理念文化真正成为以文化为管理手段的一种高层次软管理，在我国目前的状况下还不成熟。5.2理念识别的内容5.2.1理念识别系统1.理念识别是企业经营宗旨、经营方针和价值观的整合与统一，它是CI策划的灵魂，也是CI运作的原动力。2.企业理念的内容和构成要素构成了理念识别系统。主要包括以下几方面的内容或构成要素：1）企业使命——企业行动的原动力2）经营宗旨——企业的最高目标3）经营哲学——企业的指导思想4）经营战略5）经营方针6）行为准则7）企业价值观一、经营宗旨的确立对企业理念识别的确立，需要对企业的性质、历史、特征资源等各种因素进行综合分析，并在此基础上加以提炼概括，这个过程就是理念识别的策划过程。在对企业内外环境的调查与分析的基础上，把我企业的经营领域、行业特点、运行状况，以及社会地位和角色扮演状况，并确认社会对企业的基本期望，进而设定企业理念的诉求方向，这是理念识别策划的第一步。在设定理念诉求方向时，要充分体现出企业的精神内涵即优势资源，并体现一种人文精神。这是理念策划总的原则。明确这些以后，便可展开对理念识别基本要素的策划设计。由于企业经营宗旨是企业经营的最高目的，因而成为理念识别策划的首要内容。从目前的中国企业来看，企业经营目的大体分为三个层次：（1）经济目的（2）经济、社会目的（3）经济、社会、文化目的任何一个企业都不能仅仅表现为一种经济行为，从而只产生经济效益，它同时也必然是一种复杂的社会行为和文化行为，并产生复杂的社会效应和文化功能。良好的社会、文化环境是社会经济目的得以顺利实现的必要条件。企业经营宗旨的确定，就是要将企业从单纯经济目的的原发层面，提升到社会目的和文化目的的战略层面，从而最大限度地增强企业理念的认同感和识别力。企业宗旨确立的特点：（1）高品位（2）务实性（3）统领性（4）识别性二、经营方针的制定企业经营方针是经营宗旨的明细化合具体化，也是企业运行最高原则的系统化。企业经营方针的制定，应把握：1.行业特点2.企业个性3.公众期待4.语言风格——语言精当，简明扼要三、企业价值观的整合1.价值观的内涵•价值观，是企业和企业员工共同的价值取向，他主要解决企业与员工、员工与企业的价值趋同与价值追求问题。•法国组织行为学家W·塞尔兹尼克指出：“组织的生存，其实就是价值观的维系，以及大家对价值观的认同，没有价值与价值的相融，难得行为与行动的统一，同时为了使组织能够续存，需要谋求个人价值和组织价值的平衡”。•价值观展示企业的基本性格和经营宗旨；价值观决定企业的经营政策和战略目标；价值观左右企业员工的共同远景和行为规范；价值观影响企业的根本信念和发展航向。•企业价值观是指企业及其员工对其行为意义的认识体系，它决定着企业及其员工的行为取向和判断标准。2.企业价值观的功能（1）它支配着企业及其员工的行为，从而在很大程度是决定着企业命运的。（2）企业价值观直接影响企业的经营策略（3）企业价值观作为认识准则，对企业内部各群体和个人的价值观可以起到指导和调节作用，从而增强企业的凝聚力（4）企业价值观，相对于“硬性”的规章制度而言，是一种“软性”的约束系统，这种约束作用比前者更有力、更持久、更有效。3.企业价值观整合的基本原则1）尊重企业传统2）反映人的需要3）体现时代特征4）兼顾多种利益：集体利益与个人利益、眼前利益与长远利益、局部利益与整体利益企业价值观的整合包括两个方面的含义：1）将企业员工个体的价值观念汇合为一个整体，使其得到企业员工的一致认同，并将其纳入社会文化价值体系内，力求获得社会公众的认同。2）引导员工价值取向与企业经营宗旨和经营方针实现认同和统一。4.企业价值观整合的主要内容（1）生存价值观生存价值观就是企业对其自身存在意义的明确认知，对其经营目的整体评价和态度体系。（2）创造观创造观是对企业经营和企业发展的内在驱动力的看法。（3）质量观质量观是企业对其提供的产品或服务的质量进行评价的标准体系和态度体系，是一个企业对质量的重视程度及根本看法。（4）服务观企业价值观整合的内容，应视企业的文化传统、经营特点、经营宗旨和方针不同而有所区别。除了上述企业价值观以外，还包括企业的人才观、政策观、法律观和财税观等多方面。四、企业精神口号的提炼企业精神通常是将企业经营宗旨、经营方针、企业价值取向、品牌内涵、服务特色等，汇集一体，融会贯通，运用最精炼的语言，以口号形式表达出来。企业精神具有这样的基本特征：第一，企业精神是企业实现状况现有观念意识中积极因素的提炼；其次，企业精神是全体员工共同拥有的具有普遍掌握的理念；第三，企业精神反映了企业家的主导思想；第四，企业精神通常通过口号、短语、厂歌等明白表达出来。企业精神口号的提炼包括两个环节：定位和表达两环节应避免出现的现象：1）定位不准、表达不确——准确2）千篇一律——强调个性3）空洞无物——务实4）不切实际——贴合企业实情、国情、民情5）随意变更——稳定性与发展性统一5.3MIS策划MIS策划主要包括企业理念的开发、企业理念的定位和企业理念的实施等内容。5.3.1.企业理念开发1.理念开发的依据（1）时代特征。理念开发不能脱离企业所处的时代。（2）民族特征企业应着眼于本民族的传统文化、民众心理、宗教信仰来制定与本民族传统相吻合的企业理念。（3）行业特征针对行业技术状况、市场状况、产品特征、人员素质、消费者的偏好等（4）业者偏好业者偏好再现了企业领导者的个性特征和对企业特色的理解或希望，是领导者对企业在市场中的定位2.理念开发的原则（1）个性化原则指企业所设计的理念必须是自己能在同行业中拥有特色。（2）社会化原则。理念的开发与设计必须同公众和消费者的价值观、道德观、审美观等因素相吻合，以得到社会公众的认同，获取较高的知名度和美誉度。（3）简洁性原则。企业理念是企业价值观的高度概括，其字面必须简明，内涵必须丰富，并易于记忆和理解。（4）人本原则。人本原则即是以人为中心，企业必须将理念当作一种管理工具来应用。（5）市场原则企业理念必须体现顾客需求和竞争的要求。3.理念开发程序（1）检讨调研报告（2）激发理念创意企业理念的来源：企业管理者、企业专业人员、企业一般员工、企业外部专家、社会公众。激发理念的方法：专家或专业人员会议法、研讨法、头脑风暴法，对一般员工采取有奖征集法。（3）比较筛选创意筛选原则：①语句合乎语言规范；②语意明确，含义清楚③体现产品及行业特点④新颖独特，防止千篇一律（4）构筑理念内涵5.3.2企业理念定位1.定位模式（1）目标导向型：具体目标型（销售、利润、市场目标）和抽象目标型（社会目标或精神境界）（2）团结凝聚型（3）开拓创新型（4）产品质量型（5）技术开发型（6）市场营销型：所服务的对象——顾客需求（7）优质服务型：顾