第5章_企业视觉识别系统策划

•本章教学目标•通过本章学习,使学生了解VI系统策划的原理、应遵循的基本原则和选择依据及设计程序;掌握标志、标准字体标准色、吉祥物等初学识别基本要素设计的内容；熟悉视觉形象的整体策划开发流程。•本章教学重点与难点•企业视觉识别系统的设计原理、原则；企业名称的设计原则；企业标志的主要类型；企业标志的设计程序；企业标准字的种类；企业标准字的设计程序。•难点：企业标志的设计；企业标准字的设计。案例材料《杉杉西服的CIS策划》《如家的CIS策划》《恒泰保险的CIS策划》本章主要内容5.1企业视觉识别系统策划的原理5.2企业视觉识别系统设计的基本原则5.3企业视觉识别系统(VIS)设计与传播5.1企业视觉识别系统策划的原理一般地，视觉识别（VI）是CIS策划的静态识别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%，因此，通过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。人体视觉获取信息的比例0102030405060708090视觉听觉嗅觉味觉触觉获取信息比例企业视觉识别系统（VisualIdentitySystem，简称为VIS或VI），是将企业的经营理念和战略构想翻译成词汇和画面，使抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一整套象征化、同一化、标准化、系统化的符号系统。企业视觉识别系统是企业形象的静态表现，与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，是企业对外传播的“脸”。塑造企业视觉识别形象的最佳方式，是在“企业传播行销系统”（CorporateIntegratedMarketingCommunicationSystem）的SMCR模式（Source-Media-Code-Receiver）中，建立一套完整而独特的符码系统（如图5-1所示）图5-1SMCR传播模式一、基本概念1、含义VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。VI系统一般由两部分构成：A基本设计要素B应用设计要素企业视觉识别系统的构成基本设计要素企业名称企业标志企业标准字企业标准色企业造型或象征图案品牌标识品牌标准字应用设计要素办公用品环境空间产品包装设计交通工具识别大众传播识别标准服饰出版物2、理解VI应明确的几个问题(1)企业视觉识别应以MI为基础；(2)企业视觉识别系统设计不是单纯的美术设计；(3)VI并非简单的视觉表现手段；VI的关键和基础性工作是将企业信息进行概括、提炼、抽象，将其转化为企业视觉设计符码；其次，VI必须带有鲜明的个性特征；再次，成功的VI还在于选择合适的设计题材和造型要素，形成有生命力的设计系统，制定严格的管理措施和科学的媒体策略，并做有效、长期的传播。二、从理念识别、行为识别到视觉识别企业识别的首要问题是对自身进行定位，其次是将具有抽象特征的视觉符码或符码系统，设计成视觉传达的基本元素。整理分析企业定位形象概念设计概念设计符码传达系统1、企业形象概念的定位企业形象概念来自对自身的定位，企业形象概念一般包括两个层面：■企业基本形象概念■企业辅助形象概念基本形象概念如：一流企业、先进企业、大企业、可依赖的企业、有前途的企业、有实力的企业、成长中的企业、可靠的企业等；辅助形象概念如：对大企业的评价；对先进企业的评价；对可信赖企业的评价；对有实力的企业的评价；2、从设计概念到视觉符码■视觉符码：指具有不同传播功能的、既统一又有所分工的视觉符号的总称。如何将企业信息概括、提炼、抽象、顺利转化成企业视觉符码，就成了整个传播工程的关键。视觉符码一般分为基本元素、关系元素和实用元素。基本元素关系元素实用元素（1）基本元素主要包括形象、色彩、肌理；形象：具象和抽象两大类；写实的、概括的、夸张的属具象类形象；纯粹的几何形如点、线、面、体、有机的、变体的属抽象类形象；色彩：不仅包括光谱中的各种色阶，也包括各中性色（无色彩），以及色彩的明度和纯度变化；肌理：在此专指视觉的肌理，是一种带有触觉经验的视觉感受；（2）关系元素主要包括方向、位置、空间、重心等；（3）实用元素主要包括材料、结构、工艺等；其中，结构是指材料组织的方式，如排列、拼装、垒积、卯合、粘接、折叠等；工艺主要指技术形式、如印刷工艺、涂饰工艺、安装工艺、加工工艺等；三、企业视觉传播的基本原理视觉传播主要包括对视觉符码的意义把握和合理传达，正确认识抽象形态、具象形态的不同特点，则是传达的基础；1、抽象形态的特点和意义■一个抽象的标志符号，在作为一个视觉象征时，要比一个具象的符号更有效，因为这种标志符号，在受众的眼中，它会立刻变成某种观念的陈述，而不是现实世界的一部分；■抽象符号的外延很宽，可以同时表达多种事物；■对于一个高度抽象的符号来说，假如它与自己所表达的事物之间很少或根本没有相似之处，其符号的作用就很有限；■越是抽象的符号其不确定的因素就越多；■抽象符号具有较大的包容性；2、具象形态的特点和意义■具象符号直观生动，会马上引起人们的注意，激发许多生动的联想；■具象图形有其不足之处，外延的扩展有明显的局限性；特别是企业经营事业的拓展、经营观念的变化，难以通过具象符号准确表达；■具象的视觉符号，往往因为受众的经验、阅历、心境或文化传统的不同而有其不同的、选择性的理解；四、企业视觉识别的结构模式1、一元化结构模式是指企业使用统一的名称、统一的标志、统一的商标。一般新建立的企业或者经营范围比较单一的企业大都采用一元化结构模式。优点：集中、统一，容易识别；宣传比较经济；缺点：风险性大。2、商标结构模式商标结构模式是指一个企业同时拥有多个商标，通过一系列似乎毫不相干的产品商标进行经营；采用这一模式的企业一般是生产和经营日用品、食品、服装、鞋帽或百货用品的企业。优点：可运用各个商标优势分割市场，从而争取最大限度的市场份额；风险性小；缺点：由于消费者不能将一个企业的产品和另外一个产品联系在一起，不能积累起企业的形象资本，也就不能为新产品推出创造良好的市场环境。3、多元化结构模式多元化结构模式是以企业（集团）各分支机构具有独立的名称和商标为特点的，分支机构有自己的产品和市场，独立经营，同时又以各种方式对总公司负责。该模式常见于股份制企业或企业集团。优点：企业成长具有生命力；缺点：若没有统一的传播作为保证，则难以形成统一的企业形象；5.2企业视觉识别系统设计的基本原则有效传达企业理念企业视觉识别系统的各种要素都是向社会公众传达企业理念的重要载体，脱离企业理念的视觉识别设计只是一些没有生命力的视觉符号而已。最有效、最直接地传达企业理念、突出企业个性是企业视觉识别设计的核心原则。广东太阳神集团的企业标志就十分成功地体现了企业理念。图5-2太阳神集团的企业标志VIS设计的基本原则（续）突出人性化现代工业设计，越来越重视人性设计，以消除现代工业所带来的人性异化。与人产生关系，使人感到被关心，创造出互相信任、彼此融洽的亲和感和人文环境，是企业视觉识别设计应追求的目标。著名的Apple标志，在设计上就表现出一个充满人性的动态画面。图5-3苹果公司的企业标志VIS设计的基本原则（续）实现强力视觉冲击企业视觉识别设计所要做的是通过设计，使社会公众对企业产生鲜明、深刻的印象。因而所设计的视觉形象必须给人以强烈的视觉冲击力和感染力，达到引人注目和有效传播的目的。日本三菱公司的企业标志就是一个成功的典范。图5-4三菱公司的企业标志VIS设计的基本原则（续）保持风格统一设计风格的统一性是充分体现企业理念，强化公众视觉的有效手段。强调风格统一并不是要求千篇一律，没有变化，而是一种有变化的统一，是在基本原则不变的前提下的统一。可口可乐公司至今已有100多年历史了，在全世界100多个国家都建有装瓶厂，但在全世界可口可乐的视觉识别是统一的。图5-5可口可乐公司的货车VIS设计的基本原则（续）具有艺术表现力视觉符号的识别功能的发挥，与人的情感有着密切的关联。视觉符号是一种视觉艺术，而接收者进行识别的过程同时也是审美过程，因此，企业视觉识别设计必须具有强烈的美学特性。如果企业视觉形象缺乏美感和艺术表现力，就不能唤起接收者的美感冲动，则识别的作用就无从发挥。图5-6大恒科技的企业标志一、企业名称设计1.个性化原则例如，日本索尼公司的名称就由来于个性的强化。2.简易性原则例如，美国的微软公司、通用汽车公司，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，日本的松下公司、太阳公司，中国的海尔集团、联想集团……都是很简洁、易记的名称。3.名实相符的原则企业名称与企业规模、经营范围、企业目标、企业宗旨、企业精神相协调4.民族性原则例如，美国的可口可乐公司、麦当劳快餐连锁，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，瑞士的宜家家居，中国的清华同方公司……都是体现目标市场民族性的好名称。5.3企业视觉识别系统(VIS)设计与传播二、企业标志的设计与传播（一）企业标志与商标1、企业标志与商标的异同■企业标志：是以特定的、明确的造型、图案、文字、色彩来表示某种事物或象征某种事物，即将事物本身抽象的内涵以具体可见的形式表现出来。一般分为企业自身的标志和商品标志两种。■商标：是用于区别不同生产者、经营者的商品和劳务的标志。■联系与区别：两者具有不同的作用和功能；两者均受法律保护，但保护的程度不同；国外的企业常将商标和标志合二为一。2、企业标志的特点识别性；领导性；同一性；延展性；系统性；时代性案例材料《中国银行标志设计》《天津开发区CIS策划》（二）企业标志的分类1、按照企业标志的不同功能分类■企业标志就是商标■企业标志和商标各自独立2、按照企业标志的造型特色分类■具象标志■抽象标志■具象标志和抽象标志相结合的标志3、按照企业标志的构成因素分类■文字标志■图形标志■图文结合的标志4、按照企业标志设计的造型要素分类■以点作为标志设计造型的基本要素■以线作为标志设计造型的基本要素■以面作为标志设计造型的基本要素■以体作为标志设计造型的基本要素■综合多种造型要素的标志设计以点为造型要素点是线的端点或线的交叉。在图形学中点是一切形态的基本单位。单一的点具有凝固视线的效果，两个以上的点会产生动感，大小不同的点可构成不同性格和不同深度的空间感，而点的连续又会产生节奏、韵律和方向。如果将点做成有规律的间隔构成，还会产生线或面的视觉效果。图5-12味全公司的企业标志以线为造型要素线是点移动的轨迹，又是面的界限或面的交叉。线以长度为其造型特征，本身具有力度感和运动感。直线具有方向线的指引，易产生庄严、坚强、稳重之感；曲线表示变化和运动，容易表现转折、弯曲、柔软等特性；斜线具有向上、积极、飞跃之感等等。图5-13纯羊毛标志以面为造型要素面是具备二次元的造型要素。它可以是线移动而成的面，是点扩大而成的面，是线宽增大而成的面，亦可以是点密集而成的面，是线集合而成的面，是线条环绕而成的面等等。由几何组合成的面，具有单纯、明快、简洁的审美特征，由非几何形合成的面具有纯朴、自然的情感特征。图5-14百事可乐公司的企业标志以体为造型要素体是利用透视原理，将二次元平面造型转化为三度空间的幻象表现。在转化过程中原有单纯的标志图案可以产生立体空间的实在感与压迫感，形成强烈的视觉诉求效果。这样的标志，可是题材本身的转折、相交、组合而构成的立体感，也可是在题材的侧面通过阴影处理制造厚度和进深来产生立体感。图4-15富士公司的企业标志（三）企业标志设计原则与要求1、企业标志设计的原则■构思深刻，构图简洁；■形象生动，易于识别；■新鲜别致，独具一格；■符合审美法则，运用通用的语言；（如：图形的比例分配关系；尺度的统一与变化关系；均衡与稳定的关系；对比与协调的关系）2、企业标志设计的两个具体要求■注意各国禁忌图案和禁忌色彩；■注意清晰、醒目、适合各种使用场合；（四）企业标志设计主题的选择1、以企业名称和品牌名称为题材这是近年来在国际上较为流行的做法，即所谓的字体标志（Logomark），它可以直接传递企业信息。