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市场发展策划信息市场发展策划工具和特点不同市场地位下的企业竞争策略品牌定位策略分析品牌延伸策略分析第八讲市场发展策划一二三四五1、市场规制信息2、市场结构信息3、产品信息4、购买与采购行为特征信息5、市场竞争信息6、企业能力信息7、市场环境信息一、市场发展策划信息广告人员推广销售促进公共关系印刷和电台广告外包装广告包装中插人物邮寄品商品目录电影画面家庭杂志招贴和传单工商名录广告复制品路牌标记和标识陈列广告牌焦点陈列视听材料推销展示销售会议电话推销销售人员提供样品竞赛竞技兑奖彩票样品示范表演展览会展销会赠券回扣款待折让低息融资报刊小品演讲研讨会年度报告慈善捐款赞助社区活动参观二、市场发展策划工具和特点开发工具开发成本优点不足广告相对较低传播广泛；信息规范；容易控制广告费用浪费大；难以明确表达产品信息；开发效果难以度量人员推广最高信息表达灵活；可以立即得到反应；易与顾客建立关系成本高；难以进行大范围内的沟通。销售促进较高推广刺激直接；易引起推广嫡系的注意与反应；可以迅速产生效果易引起竞争；推广效果难以持久公共关系最低可信度高；易建立企业或产品的形象企业难以进行控制；针对性较差二、市场发展策划工具和特点（一）市场领导者1、扩大市场需求总量（1）寻找和开发新的用户（2）开辟新的用途（3）扩大使用量三、不同市场地位下的企业竞争策略（一）市场领导者2、保持市场份额阵地防御侧翼防御抢先防御反攻防御运动防御收缩防御3、扩大市场份额三、不同市场地位下的企业竞争策略（二）市场挑战者策略1、确定发展目标和攻击对象市场领先者与自己实力相当者区域性经营的小企业三、不同市场地位下的企业竞争策略2、市场挑战者策略价格挑战策略广告出击策略服务挑战策略三、不同市场地位下的企业竞争策略（三）市场追随者经营策略思路仿效跟随策略差距跟随策略选择追随策略三、不同市场地位下的企业竞争策略（四）市场利基者策略1、市场选择有足够的市场潜量和购买力，为其服务有一定的营业额，能够获得利润有足够的成长潜力或发展前途对大企业不具备什么吸引力企业具备占有该市场缺口为其提供服务所必要的资源和能力企业既有的信誉足以对抗竞争者，保卫自身，在大企业进攻时能站稳脚跟三、不同市场地位下的企业竞争策略（四）市场利基者策略2、基本策略点顾客规模专门化特定顾客专门化地域专门化产品或产品线专门化某种特色专门化定制专门化产品质量专门化服务专门化三、不同市场地位下的企业竞争策略四、品牌定位策略分析品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌形象与个性，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的产品当中。品牌定位是企业市场经营战略管理的奠基性工作，企业需要以定位来协调各种传播媒体的一致性与连贯性，使广告、公关、SP、直销等种种市场运营工具整合成一体，以更好地发挥作用。四、品牌定位策略分析1．利益定位2．USP定位3．消费群体定位4．市场空档定位5．类别定位6．档次定位7．性价比定位四、品牌定位策略分析8．文化定位9．对比定位10．情感定位11．首席定位12．经营理念定位13．以变应变定位策略1、品牌延伸决定因素（1）消费者对核心品牌的认知（2）延伸产品与核心品牌相似性五、品牌延伸策略分析1、品牌延伸决策（1）消费者对核心品牌的认知表高现低性低高功能性高功能—低表现高功能—高表现低功能—低表现低功能—高表现五、品牌延伸策略分析消费者对核心品牌的认知功能性认知表现性认知高功能—高表现高功能—低表现低功能—高表现低功能—低表现技术性互补性替代性价值性连续延伸间断延伸品牌二重性认知品牌种类相似性延伸种类8.3品牌延伸策略分析