第9章品牌延伸策划

第9章品牌延伸策划•从历史上看，很长一段时间，许多公司追随宝洁、可口可乐公司在推出新产品时避免使用现有品牌-------采用一个产品一个品牌。•严峻的经济环境使公司认识到自己品牌的价值。品牌延伸是企业实行名牌战略和多角化战略阶段连带采取的营销策略。品牌延伸是把双刃剑，实施品牌延伸必须精心策划，以求得益增多受损减少。一、新产品和品牌延伸品牌延伸的含义是指公司以已经建立的品牌名称推出新的产品。当公司推出一种新产品时，在为新产品命名的问题上，有三种决策可供选择：•单独为新产品开发一个新品牌；•新产品以某种方式使用现有品牌；•将一个新品牌与一个现有产品结合使用。如果母品牌通过品牌延伸已经与多产品相联系，它还可以称为家族品牌。别克品牌延伸分类：1.线延伸：指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场而开发的新产品的品牌。延伸线的结果通常是产生了品牌的不同口味、不同成分的构成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。海飞丝。2.大类延伸：指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。每年品牌延伸的80％－90％是线延伸。1990年，新进入市场的产品中，63％是线延伸，而另外的18％是大类延伸。线延伸：微软的Xbox视频游戏系统、苹果的iPod数字音乐播放器、宝马的微型车。大类延伸：捍马、瑞士军表、宝洁纸尿片等第一节品牌延伸的正负面效应•一、品牌延伸的正面效应分析•（1）有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险。•（2）有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊•（3）有助于丰富企业名牌下的产品线，给消费者带来多样化的选择。•（4）有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用•（5）有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响二、品牌延伸的负面效应分析•1.损害效应：由于颜色失败会损害原有产品的形象。•2.株连效应：企业在进行品牌延伸中往往会采用一品多牌的策略，而这些品牌是彼此关联，一荣俱荣一损俱损，任何一个品牌的问题都会殃及其他品牌。•一、品牌核心价值是品牌延伸成败关键•1．品牌核心价值是消费者能得到或感知到的利益或价值，是品牌带给消费者的核心利益，能让消费者识别并记住品牌。消费者对品牌的体验有三个层面：•（1）体验产品。•（2）感官享受•（3）价值主张第二节产品品牌延伸实施策划•门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌------娃哈哈与雀巢品牌延伸成功1、许多关联度较低，甚至风马牛不相及的产品共用•一个品牌居然也获得了空前的成功进行品牌延伸的几个注意事项：•等高档消费品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、•T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、•打火机、钢笔、香烟等度很大、关联度很低因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。登喜路(Dunhill)都彭(S．T．Dupont•登喜路是1893年成立的英国男装品牌。阿尔弗雷德--强调将现代与传统相结合，带着浓浓绅士味的登喜路时装的确令人赏心悦目。无畏的冒险精神贯穿了登喜路发展历史的全程，并成为登喜路的风格和特点。这份冒险精神加上对奢华独到的理解造就了登喜路辉煌的今天。•登喜路在20年代就盛名远播，赢尽达官贵人的爱戴。20年代初，登喜路获选为皇室御用供应商，更获威尔斯亲王推介予显赫要人。20年代末，登喜路公司进一步开拓业务，创制多款时针、打火机、腕表及皮具产品。1926年，公司将时针镶嵌在特别的配饰上，例如，在经典打火机Unigue的外壳上及在1928年推出的男士皮带扣内，公司便分别镶设计风格：实用、可靠、稳重,将独特创意和超凡的工艺集一身精巧名贵化身裘德-洛完美细节主义打火机汽车配饰S·T·Dupont•（S·T·都彭）品位男士们的奢侈品:男人身上的什么细节最能体现他的身份和品位？手表笔、打火机和皮具产品•原产地：法国•商品品种：香水,男装,箱包,配件,珠宝/手表/饰品•S.T.Dupont代表奢华的潮流，成为每个男士必不可少的奢华产品•二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德•(Packard)。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座架。•然而，派卡德利令智昏，在20世纪30年代中期推出被称为快•马”(Clipper)的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者•之风渐失，高贵形象不在，从此走向衰退。这与派克生产3美元～•5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底，都是因为•新产品与原有的品牌价值相抵触。2、以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值•花冠：金黄与纯黑相映，象征智慧与财富•盾牌由不同色彩的块面组成：•红色象征：行动果敢与追求创新，•银白色代表纯洁、仁慈、美德与满足，•蓝色代表着豪迈的骑士精神.•新的标徽再次勾画出凯迪拉克品牌中同时呈现的经典，尊贵和突破精神。•；valentino•Valentino是一个极度奢华的品牌，它只属于少数人享有，其昂贵的价格和独特的创意设计，使之成为时尚中的皇者•男装/皮具/皮鞋女装/内衣•化伦天奴一分为三:•维琴佐·华伦天奴-皮鞋•卓凡尼·华伦天奴-皮革,服装•华伦天奴·格拉瓦尼-服装•在中国成为农民追逐的牌子,冠以化伦天奴商标多达160多个-陷入困境华伦天奴(Valentino)3、因品牌核心价值具有包容力而使类别较远的产品共用一个品牌成功的例子比比皆是：本田(Honda)以“优秀的动力”为品牌的核心定位，产品涵盖汽车、摩托车、割草机乃至发电机。麾下各种产品以“动力”技术被消费者认同为主要立足点，只要依赖这种核心技术的产品都可共用此品牌。法国毕克是著名的一次性打火机、钢笔、原子笔的制造商，它给消费者的印象是“优质的一次性产品”、“方便用品”的品牌定位。BIC品牌就能包涵许多一次性方便产品理光(Ricoh)与本田类似，理光以“卓越的光电技术”横跨传真机、复印机、照相机等，理光的系列产品都非常畅销。•如雀巢是咖啡的代名词，就不应再向奶粉等产品延伸。这只是从品•牌联想到具体产品这一单一角度推导出的观点，只考虑到品牌与具体•产品的对应关系。的确，雀巢与咖啡联结很紧密，消费者一提起雀巢•首先想到的是咖啡，这是雀巢的品牌资产与核心价值之一，不过雀巢•还意味着“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”，这些才是品牌核心•价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等许多产品。•故雀巢的系列食品都广为消费者接受。4、新产品并不一定与品牌核心价值的全部内容相适应，只要与主体部分相容也足以支持品牌延伸。•随着娃哈哈成人食品饮料的比重不断加大，娃哈哈品牌给公众的主要形象就会过渡为“一流食品饮料，高熟悉感与高可信度”，其儿童味会逐渐淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌个性大体未发生变化和稀释，只是发生了微调。娃哈哈带有继承性的新品牌价值能包容新老产品，延伸能力得以扩大，是其品牌延伸成功的根本原因之一。5、通过微调及连续地渐变，提升出有继承性的新的品牌核心价值，会使品牌的延伸能力扩大•。•，海信早先的定位是“优质彩电电器业是最适合进行品牌延伸走“一牌多品”模式的行业随着空调、电脑、电话机、网络快车的上市，慢慢地调整并提升出“技术领先、品质可靠、服务一流、信息家电的前瞻者”的品牌形象，从而对大多数电子电器产品特别是信息家电产品有强劲的市场促销力如“松下”、“日立”、“夏普”，无论洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱、传真机均采用同一品牌。消费者对洗衣机、彩电、音响等电器品牌产生信赖的主要原因，可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质上的认同。二、品牌延伸的方式•1、按品牌与产品的关系划分•品牌延伸包括“一牌多品”和“一品多牌”两种延伸方式•2、按延伸品牌与母品牌产品关联性划分•连续延伸（延伸品牌与母品牌关联度大）和间断延伸（横跨多个行业的品牌延伸）•三、品牌延伸成功应考虑的各种因素1新老产品的关联度2行业与产品特点3企业的财力与品牌营销能力4企业所处的市场环境与产品的市场容量5市场竞争格局与竞争者的品牌策略6企业发展新产品的目的1．新老产品的关联度。•关联度较高、门类接近的产品可共用同一个品牌.•关联度高的表现形式还有：•伴侣产品如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉；•产品之间有相似的成分、共同的技术；•相同的目标消费群如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功；•相同的营销通路与服务如各种电脑耗材28★★★★•2．行业与产品特点。•相对而言，当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌.•西门子、日立等延伸到麾下所有产品。•南韩乐喜—金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、电梯幕墙玻璃，而化妆品却用蝶妆(Debon)品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃品品牌时，最重要一点就是要对品牌的品质有所认同。28Why?LG作为国际大品牌，无疑能给人以踏实感和品质有保证的感觉，而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬邦邦的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩，给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG的品牌形象主要为“品质、技术的保证”，固然能带动大量电器的畅销，但与“浪漫、女性化”的概念是不相容的，故LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌“蝶妆”。•3．企业的财力与品牌营销能力•通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。Why?•首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。•其次，汽车的价值很高，能支撑得起推出多品牌的巨额成本瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。•P&G较少进行品牌延伸，原因：•一是行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；•二是P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力28•4．企业所处的市场环境与产品的市场容量28•如营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用，所以更多的是采用“一牌多品”策略，如台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一”、“味全”的品牌名。•5．市场竞争格局与竞争者的品牌策略。•延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸；反之，则不宜。顶新集团前身为台湾彰化一家油厂，1988年进军中国大陆。在大陆，顶新最初主打的产品是〝顶好〞清香油，自1992年起，才开始以〝康师傅〞品牌生产方便面；十年后，〝康师傅〞在大陆的市场占有率已高达45％。从2002年12月开始，顶新集团首次回到台湾生产和销售〝康师傅〞方便面。在此之前〝康师傅〞这个在大陆家喻户晓的品牌，在台湾其实并不存在，因为它是一个完全在大陆培育起来的品牌。除了方便面，顶新集团的市场发展甚至涵盖到纯净水、饮料、糕饼、八宝粥等方便食品；近年来更延伸到量贩、餐饮连锁、物流业、计算机量贩、便利商店连锁等。顶新集团于1998年与味全食品工业公司合并，取得控股权，计划透过味全在食品相关的产品研发、制造、人才并转移味全的冷藏品生产技术，结合顶新集团在大陆的通路，朝着强化流通事业以及活用资产经营的目标迈进。民国43年，味全公司本着「以人为本～尊重、创新、价值」的理念成立迄今，并以「我们全心承诺，创造健康便利的生活文化」为愿景，以「五味俱全」作为国内第一家CIS企业识别系统的公司。目前共有3厂，台中厂负责生产罐头、饮料、调味品等；高雄厂负责