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第一品牌—波司登羽绒服登泰山策划案例2000年第一天，泰山极顶。近万人穿着的旅游防寒服上印着：“波司登”及“登第一山，穿第一品牌”的字样。在大雾弥漫的晨曦中，“波司登”品牌形成了另一道风景线。在极顶另一侧，一幅一百零八米的红绸上也有“波司登”及“登上泰山极顶，感受世纪辉煌”的字样，更加烘托出迎千禧的壮观场面。此次“波司登”品牌登泰山活动，不仅数万人登顶者深有感触，更多的人从各种媒体的传播中也对此品牌产生了深刻印象。本次活动由山东大弘现代设计有限公司与江苏康博集团股份有限公司联手策划实施。一、项目成因泰山为中国第一名山，也是世界文化遗产之一，在自然、历史、人文、综合景观上无愧中国之最。作为旅游圣地，每年吸引数百万海内外游客观光膜拜。在一年中大部分时间里，游人上山后须租棉大衣御寒，特别是黎明观日出，棉大衣更是不能缺少。这种情况已延续了几十年，穿大衣观日出已成泰山另一“景观”。但是，山顶各宾馆和店铺供出租的全是老式军大衣，陈旧肮脏，与壮观的自然景观一起显得极不协调。多年来许多游人对此表示不满，而有关部门早已感觉到问题的严重，由于方方面面的原因，却又一直没有一个好的解决办法。为迎接新千年，让人与自然更和谐，改善旅游环境，提高服务水平，1999年9月，山东大弘公司产生了以羽绒服取代棉大衣的创意，提出了“在第一山上，登第一品牌”的概念，这个创意立即得到康博集团的响应，最终形成了“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”为主题的策划方案。该方案得到了泰安市政府有关部门高度重视和大力支持。二、理念概述“第一山，第一品牌”：统一更换旅游防寒服，应选择最优秀的品牌以适应“五岳独尊”的泰山。江苏康博集团的“波司登”品牌，在国内连续四年销量第一，市场占有率、知名度、美誉度很高。第一山与第一品牌联姻，名山与品牌各有所得，相得益彰。泰山解决了实际困难，波司登借助泰山扬名，进一步提升品牌形象。单一关注变为双重关注：将泰山极顶的曙光与一流的品牌在新世纪来临时的首次出场结合起来，会提高品牌价值。根据设想，新千年泰山极顶将会被媒体广泛关注。如果从单一关注变为双重关注，企业将受益无穷。三、动作要点1.主要的运作形式是：由康博集团免费提供万件羽绒服，大弘公司全权代理，泰山景区工商管理部门协作，将羽绒服全部投放租赁点，取代旧棉大衣。管理部门收取管理费，并拨付对康博集团的回报支出。大弘公司执行相关宣传事宜等。2.羽绒服产品为大衣式，男女各一部分，多种颜色，款式类型统一，活面便于拆洗。所有羽绒服胸前印有“波司登”标识，背后印有“波司登”标识及“登第一山，穿第一品牌”字样。允许在山上租赁时间为三年。3.大弘公司为波司登在泰安火车站设置二百平方米大型广告牌，公益内容，时间一年。主题为“让二十一世纪泰山更美好，让人与自然更和谐。”4.举办“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”新闻发布会。5.向江苏康博集团颂发捐赠认定证书和“泰山唯一指定旅游防寒服”证书。6.进行波司登时装表演。7.泰山千年庆典，万人舞龙者、部分领导、记者、游客身穿有波司登品牌的服装。极顶悬挂巨幅品牌公益广告。8.操作的主要原则是，政府支持，市场机制，系统管理，共同参与。四、实施过程整个项目历时三个多月，参与单位十余家，参加人员众多。由于该项目性质独特，涉及层次较多，具有一定的探索性，纵观整个活动过程，虽有曲折，但总体思路清晰，运作顺畅。1.1999年11月2日，大弘公司与康博集团签订协议。项目进入实施阶段。至11月底，大弘公司与景区工商部门的协议完成；与指定位置路牌合作方的协议完成；与模特队及主要媒体的协议完成；与发布会场宾馆的协议完成。所有相关项目的设计、构思、安排就绪。2.12月4日，波司登羽绒服首批运抵泰山脚下，当日送上中天门。至15日，全部按统一版印制完毕。3.“让二十一世纪泰山更美好，让人与自然更和谐”二百平方米广告牌，在市委宣传部门支持下，办妥手续。12月15日喷绘布完成。4.12月18日，“波司登万件旅游防寒服营造泰山亮丽风景线”新闻发布会举行。《人民日报》、《中国青年报》、《中央电视台》的记者及大弘特邀的省及济南市记者团，中央、省、市有关部门领导，泰山管委、旅游局、工商局主要领导参加。泰安市孙承志市长讲话，同时向康博集团颂发证书和“泰山唯一指定旅游防寒服品牌”证书。5.12月31日，在市领导直接支持下，波司登羽绒服出现在泰山千年庆典上，中央电视台，省、市台的迎世纪曙光直播开始。至新千年凌晨，极顶到处可见“波司登”品牌。五、实际效果1.项目实施前后，时逢当年羽绒服市场旺季，波司登推出的时装羽绒服在各地引领时尚，与上山的防寒服相呼应，大大提高了品牌知名度和美誉度。在当地及周边地区产生了“波司登”效应，影响极大。被认为是波司登集团近年来最成功的公关促销事件。2.反响强烈，全国各省、市电视台、报纸、电台等发表消息八十余次，重复刊播多次，山东省媒体到处可见有关“波司登替代黄大衣”，“军大衣将彻底退役了”，“泰山防寒服高档次”的消息……3.被称为泰安第一路牌的二百平方米广告牌，以泰山为背景，公益主题加上巨大的“波司登”标识，使人过目不忘。各界认为此广告为泰安公益广告发展带好了头。4.千载难逢的世纪庆典之时，数万人登泰山，近万人穿上波司登。中央电视台全球直播镜头中，主持人身后的大部分游人身穿波司登。庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿波司登。巨幅红绸公益广告引来大批游客留影。在跨世纪的几天中，可以说泰山上的主角之一就是“波司登”品牌。而它的冲击波将会持续相当长的时间。5.多方得实惠。泰山景观改善；波司登品牌广告效应；游人的温暖和精神满足；租赁主持续的增值收益；管理部门解决疑难又有效益；相关参与单位各有收获等多重潜在价值是难以估量的。6.此活动与波司登赞助中国登山队登上珠峰，随科学家考察南极和进入北极等活动结合起来，又一次巩固了波司登品牌在同行为事的领先地位。品牌营销，创造自己的类别——美的“清爽星”创造品牌类别策略领导品牌应全力为类别宣传，而不是只顾替品牌打知名度。只有创造自己的类别，品牌才有独特性，并持续按此类别宣传下去这才是品牌营销之道。每年一进入夏天，在市场上最大声的广告就是饮料、冰品、风扇和空调，而近几年不管天气是否寒冷，空调厂家从5月开始打广告，已经提前到2月、3月，现在已提前到11月、12月开始批二年广告促销。在寒冷的冬天打冷气广告的确让人百思不解。天冷是否市场热?很难有明确概论。不过，1995年格力反季节销售的确火了一把。如今在11月12月打广告，不是厂家策略，而是空调市场竞争的确白热化。由于空调在1998年仍属于低度普及家电产品，城市单台拥有率只有47.6％。农村市场更低。城市拥有两台占有率为16.4％，拥有3台只有5.7％。根据国家统计局中怡康经济咨询公司对全国600家大中型家电经销商销售情况进行跟踪调查的结果显示：我国5种主要家电产品(彩电、电冰箱、洗衣机、空调、冰柜)1998年的零售额比1997年上升21.4％，可是空调市场仍存在较大的需求弹性。这样大的市场空间，必然吸引更多的厂商注意与加入。在1998年根据实力媒体提供数据，全国就有91家投放空调广告。可以看出空调市场还处在产品竞争阶段，还未真正上升到品牌竞争。虽然价格是一个主要竞争指标，但从1998年以来，品牌集中化程度逐渐提高，向美的、格力、海尔、科龙几大品牌集中。因为市场仍处在产品竞争阶段，其他品牌已有一定的市场空间如华凌在广州、四川、浙江，古桥在北京市场等。空调市场竞争白热化，品牌集中化程度加快，按市场规律，自然形成品牌分类。第一竞争层次品牌之间的品牌影响力、生产成本、产品质量、技术水准都相差不大，市场竞争主要取决于营销水平竞争。在营销水准都不高的大陆市场，“概念营销”成为空调市场一时利器。如97年卖“节能”，98年卖“静音”，99年卖“健康”。在99年“健康空调”大战中，美的“清爽星”创造换气空调类别的策略，是一个比较成功的营销推广案例，使一年单项产品销售突破35万台。3、4月份并全力推广美的换气空调“清爽星”，诉求点是“美的换气健康空调能将室外新鲜空气源源输入，更健康、更清新，是真正健康空调”。针对竞争对手“负离子”健康空调、“冷触媒”健康空调、“光触媒”健康空调，告诉消费者一个全新概念：“换气空调，彻底改变空气质量，是真正健康空调”。三、大胆定位，创造销售奇迹。策略的准确，必须有与之相等水平的广告创意，才能让策略更加锋利。好的广告创意也需要强有力的策略支持。美的“清爽星”上市策略思考点是分几步走，每一步都让消费者接受我们的诉求。大胆改变单一定位打江山的策略，分三步引导市场：第一步，创造“换气健康空调”类别，诉求美的“清爽星”制冷、换气二合一；第二步，换气最健康，吸引竞争对手加入，增强“换气健康空调”市场声音；第三步，“换气健康空调”是真正健康空调，由美的率先推出，同行业领导者。在具体创意表现用感性手法，通过美的空调代言人“北极熊”作为视觉符号统一全年策略，媒体选择为电台、电视、报纸、POP、路牌、公交车综合立体攻势。美的空调“清爽星”电台方案30”妈妈：(开空声)呼吸一下清新空气。爸爸：快关上窗，冷气都跑掉啦。妈妈：整天关上窗，头都是晕的。爸爸：别开，别开，冷气要没了。妈妈：开窗。爸爸：关窗。妈妈：开窗。爸爸：关窗。男(旁白)：不用斗气，用全新美的“清爽星”吧!它特别换气功能，把新鲜空气带给室内。男女(合)：即有冷气，又有空气。男(旁白)：美的“清爽星”——原来生活可以更美的。为了让创意统一风格，报纸、POP创意也走感性路线。第一步报纸广告创意是熊爸爸在睡觉，让人叫绝的是熊爸爸上半身睡在室外，下半身睡在室内。文案主题是“即有冷气，又有空气”，副标题是“全新美的‘清爽星’制冷、换气二合一”；第二步报纸广告创意是大面积空白版面上“为中国人出口气”以领导者口吻告知消费者对产品认同。投放时期恰好朱总理去美国访问，为美国人消消气，与当时舆论焦点吻合。售点POP采用对比手法，在不同健康空调环境下，小熊波比夸张表演，表现出在换气环境下人最舒服，连小草都开花了。说明换气空调才是真正健康空调。电视广告采用提出问题、解决问题手法，产品出现前后明显差别，明确消费者的利益点。后记：随着“换气健康空调”市场扩大，竞争对手纷纷仿造。美的公司又重新对市场调查，发现消费者对换气空调又有新的需求，如果能在空调换气时，能看清楚换气状况、房间空气素质，那不更方便。于是，又在“清爽星”基础上开发第二代换气空调“清静星”一带有液晶显示功能。又一次延伸换气空调类别，成为行业领导品牌。策划启示：启示1：只要上市策略成功，即使再成熟的市场也有成功机会。启示2：只要你的广告够大声，够抢先，竞争对手加入，共同制造市场。大家都有好处，谁好处最大呢?启示3：一个策略，可用不同的表现方法加强消费者认可，但策略中心点只有一个。启示4：准确的策略比精彩创意对市场帮助更大。启示5：想成为领导品牌，一定要创造自己类别。